【導(dǎo)讀】?jī)?yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)與威。脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。但是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)。份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等?！昂诵母?jìng)爭(zhēng)力”這一術(shù)語(yǔ)首次出現(xiàn)是在1990年。而核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在核心產(chǎn)品里面的知識(shí)和技。應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持，核心競(jìng)爭(zhēng)力將一無(wú)是處，毫無(wú)價(jià)值。除了以上主要特征以外，核心競(jìng)爭(zhēng)力還具有一些其它特征。因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是無(wú)法或。與此相比，根植于核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，往往能夠在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品。技術(shù)變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位。備相應(yīng)的環(huán)境條件，來(lái)塑造和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。力，這種能力的形成以及顯示出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得益于海爾文化的完善。

　　

【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 84 頁(yè) 核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭?ài)”你們的品牌。 情感操縱著人的行為，強(qiáng)烈的情感有多種表達(dá)方式： 對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)也可以沒(méi)有止境 從同情到愛(ài)情的飛越 如何制造對(duì)品牌的愛(ài) 基本的戰(zhàn)略模式 1）情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略 原理：刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。 A、生理的感情結(jié) B、文化的感情結(jié) —— 對(duì)家鄉(xiāng)的感情 —— 對(duì)一定地區(qū)和文化的感情 —— 對(duì)過(guò)去某些浪漫事件或時(shí)期的感情； —— 這些感情與一定的情景緊密相連。 2）憧憬廣告戰(zhàn)略 原理：把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來(lái)。 3）生活方式廣告戰(zhàn)略 原理：用公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。 4）小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略 原理：以小說(shuō)家們撰寫發(fā)行百萬(wàn)、風(fēng)靡全球的暢銷書(shū)的法則為基礎(chǔ)，給公司的品牌營(yíng)造強(qiáng)烈的情感。 結(jié)論 1）即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。 2）然而停留在“同情”層面的廣告宣傳是達(dá)不到目標(biāo)的。 3）對(duì)品牌的“愛(ài)”可以依照經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)地建立起來(lái)。 4） 不要把要本節(jié)說(shuō)的情感與前面提到過(guò)的訴諸情感混為一談。 5）情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合時(shí)裝和香煙品牌、化妝品和含水量酒精的飲料，等等。 情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn) 1）產(chǎn)品層面：首先我們看看產(chǎn)品本身、看看能否從它的歷史、來(lái)源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 2）消費(fèi)者層面：有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)和種種憧憬（或夢(mèng)想）。 3）情景層面 十三、 CI理論與營(yíng)銷美學(xué) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 84 頁(yè) CI是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳 播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。 CI分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別 —— MI，行為識(shí)別 —— BI和視覺(jué)識(shí)別 —— VI。企業(yè)理念，是指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。 企業(yè)行為識(shí)別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)理念的視覺(jué)化，通過(guò)企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。CI的核心目的是通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念，樹(shù)立企業(yè)形象。 成功的實(shí)施 CI戰(zhàn)略應(yīng)遵循下述幾個(gè)原則： （ 1）堅(jiān)持戰(zhàn)略性的原則。 （ 2）堅(jiān)持民族性的原則。 （ 3）堅(jiān)持個(gè)性化的原則。 （ 4）堅(jiān)持整體性的原則。 營(yíng)銷美學(xué) 我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司的品牌感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺(jué)及及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸、產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居 住在城市里的人比過(guò)去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的、短暫的，不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。 營(yíng)銷美學(xué)：形式、周邊信息和符號(hào)體系 營(yíng)銷美學(xué)產(chǎn)生于三個(gè)完全不同的領(lǐng)域： (a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)； (b)傳播研究； (c)空間設(shè)計(jì)。每個(gè)領(lǐng)域都具有二分性。 營(yíng)銷美學(xué)涉及到上述每一個(gè)領(lǐng)域，它是由許多從事這些領(lǐng)域的專業(yè)人員設(shè)計(jì)的。營(yíng)銷美學(xué)討論的是形式、周邊信息和符號(hào)體系；而不是功能、中心信息或者結(jié)構(gòu)。 美學(xué)為組織創(chuàng)造有形價(jià)值 為什么我們認(rèn)為美學(xué)如此重要？因?yàn)槊缹W(xué)能為組織帶來(lái)多種具體的有形價(jià)值。 美學(xué)產(chǎn)生忠域 在消費(fèi)者的體驗(yàn)世界中，美學(xué)是主要的滿意度之一。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在性能上沒(méi)有什么差別時(shí)。像體驗(yàn)這樣的無(wú)形價(jià)值就成為關(guān)鍵的推銷點(diǎn)。正如我們所見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)在性能上沒(méi)有任何差別的產(chǎn)品， Absolut 使消費(fèi)者感受到明顯的反差。拉爾夫勞倫為它的油漆產(chǎn)品取了諸如“銀色燭光”、“棕色小溪”、“金色城市”、“藍(lán)色襯衣”等名字，使這些產(chǎn)品與眾不同。 美學(xué)能提高產(chǎn)品定價(jià) 耐克為什么能為跑鞋制定 150 美元以上的價(jià)格？ Starbucks為什么能為一杯冰咖啡制定 3 美元的價(jià)格？管理者、商學(xué)院教授以及營(yíng)銷界其他人員的一致答案 是：這些擁有強(qiáng)有力的、知名的、受人 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 84 頁(yè) 尊敬的品牌 —— “它們擁有品牌資產(chǎn)”。但是，它們的品牌又如何使它們能制定出高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格呢？我們從這些品牌別具一格的美學(xué)設(shè)計(jì)中可以找到答案：耐克的績(jī)效美學(xué)和 Starbucks 的咖啡屋體驗(yàn)。當(dāng)你的公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽(tīng)到、觸摸到并感覺(jué)到的具體的體驗(yàn)時(shí)，你就為其增加了價(jià)值并可為這些價(jià)值定價(jià)。結(jié)果，一個(gè)有吸引力的美學(xué)識(shí)別能提高產(chǎn)品定價(jià)。 美學(xué)能從雜亂的信息中顯露出來(lái) 我們的環(huán)境正日益充斥著各種各樣的信息。消費(fèi)者有許多電視節(jié)目可以選擇，在日常生活中可以接收到大量的信息。通 過(guò)電子媒休可以接觸到許多令人興奮的事物。但是，一個(gè)有吸引力的美學(xué)設(shè)計(jì)能從這些雜亂的信息中顯露出來(lái)，它使用每一種方法來(lái)發(fā)揮其全部的潛力。它具有與眾不同的符號(hào)體系，重復(fù)的形式能增強(qiáng)這些視覺(jué)標(biāo)記在消費(fèi)者頭腦的印象，結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更容易辯認(rèn)出并選擇這些產(chǎn)品。更具有特色的識(shí)別在出現(xiàn)次數(shù)就可以達(dá)到相同的傳播效果，即可事半功倍。 美學(xué)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得保護(hù) 品牌名稱和標(biāo)識(shí)是不允許拷貝的。企業(yè)可以采用法律手段和技術(shù)方法同偽造行為作斗爭(zhēng)。美學(xué)設(shè)計(jì)越是強(qiáng)有力，在識(shí)別要素中表露得越多，從實(shí)際的角度來(lái)看它就越容易得到保護(hù)。難以想 象競(jìng)爭(zhēng)者能夠模仿一個(gè)成功企業(yè)所有的感覺(jué)要素和美學(xué)設(shè)計(jì)的。而且，不僅是名稱和標(biāo)識(shí)，連品牌飾物（品牌中極具特色的刺激形式的法律名詞）都要受到聯(lián)邦法律和州法律的保護(hù)。 美學(xué)能節(jié)約成本并提高生產(chǎn)率 如果企業(yè)的美學(xué)設(shè)計(jì)方針是完整的，那么雇員和外部企業(yè)就可以花費(fèi)較少的時(shí)間來(lái)建立新的版面設(shè)計(jì)和信息。視覺(jué)系統(tǒng)提供了結(jié)構(gòu)和指導(dǎo)作用。而且，廣告、標(biāo)簽、促銷資料的組成要素通常要是穩(wěn)定的，在開(kāi)展新話動(dòng)時(shí)不需要重新設(shè)計(jì)。最后，一個(gè)有吸引力的美學(xué)設(shè)計(jì)同時(shí)也是一件強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷工具，它吸引了有創(chuàng)新精神的第一流的人才。這是進(jìn)入新的國(guó)外市 場(chǎng)的關(guān)鍵因素。美學(xué)能夠激勵(lì)你的員工美化工作環(huán)境。 人人都應(yīng)當(dāng)關(guān)注美學(xué) 實(shí)際上所有的營(yíng)銷活動(dòng)都涉及到美學(xué)，比如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和計(jì)劃、品牌管理、產(chǎn)品分類管理、服務(wù)管理、廣告和促銷，包裝、交互式媒體傳播，以及公共關(guān)系等。然而在大多數(shù)組織中，美學(xué)設(shè)計(jì)在職務(wù)描述中并沒(méi)有得到體現(xiàn)，也并未包括在大多數(shù)一流商學(xué)院的課程中。 管理者有許多關(guān)于其組織、產(chǎn)品或服務(wù)的故事。這些故事可以歸入能產(chǎn)生美學(xué)體驗(yàn)的涉及多種感官的傳播中，而這種傳播又可以通過(guò)美學(xué)戰(zhàn)略來(lái)管理。該戰(zhàn)略覆蓋了多種不同的識(shí)別要求，比如標(biāo)識(shí)、字體、包裝、照明、建筑、土地、 裝置、制服、文具、名片、促銷、廣告、銷售點(diǎn)的擺設(shè)，海報(bào)、產(chǎn)品配置、香味、背景音樂(lè)、裝飾、質(zhì)感以及其他能提供并傳遞這些信息的媒體。 這些識(shí)別要素具有產(chǎn)生美學(xué)滿足感的潛力，但它們的潛力通常沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。公司或品牌要素能否產(chǎn)生美學(xué)滿足感，很大程度上依賴于適當(dāng)?shù)墓芾?。正如我們將要看出?lái)，這種類型的管理包括確切理解美學(xué)戰(zhàn)略要素，以及這些要素如何產(chǎn)生整體的顧客印象。 美學(xué)戰(zhàn)略 美學(xué)戰(zhàn)略不同于公司戰(zhàn)略或營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為公司戰(zhàn)略的一部分，組織決定其核心經(jīng)營(yíng)能力，組織 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 84 頁(yè) 結(jié)構(gòu)以及末來(lái)的發(fā)展方向〈例如，是否通過(guò)兼并或發(fā)展新市場(chǎng)組織增 長(zhǎng)〉。作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，組織要就市場(chǎng)細(xì)分、顧客目標(biāo)和主要競(jìng)爭(zhēng)者等方面進(jìn)行決策。美學(xué)戰(zhàn)略將公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略作為輸入。通過(guò)視覺(jué)（或其他感覺(jué)）方法來(lái)表達(dá)公司的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和文化。成功實(shí)施的美學(xué)戰(zhàn)略能為組織及其品牌建立識(shí)別。 十四、 4P 產(chǎn)品（ Product），包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等； 價(jià)格（ Price），包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等； 地點(diǎn)（ Place），包括分銷渠道、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、位置等； 促銷（ promotion），包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣 、公共關(guān)系等。 消費(fèi)者的需求與欲望（ Consumer needs and wants） 消費(fèi)者愿意付出的成本（ Cost） 購(gòu)買商品的便利（ Convenience） 溝通（ Communication） 十六、波士頓矩陣 （一）方法介紹 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 —— 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣 圖中，圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有份額的高低；面積的大小代表各業(yè)務(wù)的銷售額大小。 波士頓矩陣法將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)分成四種類型：明星、問(wèn)題、現(xiàn)金牛和瘦狗。 問(wèn)題業(yè)務(wù) 是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)。 明星業(yè)務(wù) STAR 問(wèn)題業(yè)務(wù) QUESTION 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) CASHCOW 瘦狗業(yè)務(wù) DOG 市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率 20% 10% 0 10倍 1倍 相對(duì)市場(chǎng)份額 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 84 頁(yè) 明星業(yè)務(wù)是指高市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。該業(yè)務(wù)離有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛來(lái)支付支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。圖中只有一個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況是很脆弱的。因?yàn)槿绻袌?chǎng)環(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市 場(chǎng)份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來(lái)維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛可能就會(huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗? 瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。 （二）方法應(yīng)用 波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。 發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。 維持：投資 維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。 放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。 集中 ARS—— 區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指通過(guò) ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，建立 明星店， 從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該 細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場(chǎng)，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略