百事中國區(qū)昆明會議資料(59ppt)-經(jīng)營管理(編輯修改稿)
2024-09-19 19:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者關(guān)心品牌） 對于一個品類，哪些消費者會關(guān)心 + 價格的了解和價格的評估 扣除對價格因素的憂慮 品牌的可替換性 減除品牌的可替換因素 品牌健康 “這就是品牌的健康” = ? 品牌的健康是建立在這個資產(chǎn)上的 ... 百事中國區(qū)市場部 因為熟悉程度的增加 …. 資產(chǎn)建立 ? 資產(chǎn)的增加， ? 忠誠度也增加 ? 另外 , “熟悉程度” 和 “承諾” 的相關(guān)性 = .701 最低的 中間的 最高的關(guān)聯(lián) 熟悉程度 熟悉程度 資產(chǎn) 對 忠誠度 5 4 .1 5 0 .5 2 3 ?10 8 6 4 2 0 70 60 50 40 30 20 10 0 10 熟悉程度 資產(chǎn)評分 百事中國區(qū)市場部 差異性是重要的 , …. 但它需要具有相關(guān)性 051015200 2 0 % 2 1 4 0 % 4 1 6 0 % 6 1 + %% 10% % % ? ”獨特“是個靠不住的特性，有點好的，但大多數(shù)在品牌健康和品牌忠誠度方面是具有負相關(guān)。 ? 這個成分也需要和使用性做評估 忠誠使用者比例 對獨特性評分 (最高的三個分數(shù)的百分比和 ) 百事中國區(qū)市場部 ? 品牌的適用 /相關(guān)性是品牌被長期使用的關(guān)鍵 品牌資產(chǎn)指數(shù)：品牌的使用者相對于非使用者 品牌使用者 品牌認知但非使用者 標準 = 100 百事中國區(qū)市場部 “價值”是關(guān)鍵 （不是 “價格”） ? 價格和購買興趣之間很少有關(guān)聯(lián)性 ? 因而，降低價格或使用優(yōu)惠券去得到更多的忠誠度是可以提高銷量的，但這會放棄利潤，不能支持和提升“品牌資產(chǎn)”。 價格對照 購買興趣 百事中國區(qū)市場部 210 79 81 88 ? 這個價格指數(shù)在使用者和非使用者之間非常相似。 ? 相反，是品牌資產(chǎn)和價值使其產(chǎn)生差異 資產(chǎn)建立者的價格指數(shù) 價格指數(shù) 資產(chǎn)指數(shù) @ 媒體計劃 百事中國區(qū)市場部 關(guān)于媒體計劃的問題 … ? 是否一個“棒極了”的廣告比一個”普通“的廣告需要花費少一點的毛頻點 ? ? 怎樣利用有創(chuàng)意的廣告更有效地調(diào)整媒體花費？ ? 怎樣知道媒體計劃是否有效建立品牌知名度？ ? 什么是最佳廣告頻率？ ? 消費者跟蹤調(diào)查對哪些媒體是可測的？ 百事中國區(qū)市場部 品牌 X GRPs 每周 2188。 Years 60 40 20 0 0 250 活動 A 電視廣告知名度模型 很明顯，不同活動產(chǎn)生不同知名度效應(yīng) 活動 C 活動 B 百事中國區(qū)市場部 30 20 10 0 250 0 廣告知名度 GRPs 基線 1189。 Years 4 先決定歷史性的廣告知名度“基線” 過去記憶殘留 電視廣告知名度模型 百事中國區(qū)市場部 30 20 10 4 8 0 10 0 250 0 GRPs 基線 模型 l 廣告知名度 1189。 Years 知名度指數(shù) = 8% 每 100毛頻點提升的廣告知名度 然后，建立因當(dāng)前活動產(chǎn)生其增量的模型 電視廣告知名度模型 百事中國區(qū)市場部 ? 每 100毛頻點產(chǎn)生廣告知名度的標準統(tǒng)計 ? 反映當(dāng)前活動對品牌記憶力作用的質(zhì)量 ? 可看作傳播機會的大小或潛力 知名度指數(shù) (AI) 百事中國區(qū)市場部 好的知名度意味著媒體花費回報更多 百事可樂 % 可口可樂 % 203 毛頻點 2745 毛頻點 廣告認知 電視廣告花費 樣本 3937百事中國區(qū)市場部 毛率點和電視廣告知名度之間的關(guān)系很少 … 中國的 20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù) 百事中國區(qū)市場部 有效的毛收視率和電視廣告認知的關(guān)系非常強 中國的 20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù) *有效毛頻點是廣告效力指標 知名度指數(shù)對其加權(quán) 百事中國區(qū)市場部 媒體含義的圖解 在制定媒體計劃時，廣告的效果（比如品牌的記憶）將被考慮 品牌 A 34% 品牌 B 33% 品牌 C 33% 媒體花費的占有率 品牌 A 62% 品牌 B 25% 品牌 C 13% 有效的媒體占有率 執(zhí)行的效果 (AI) 品牌 A = 5 品牌 B = 2 品牌 C = 1 低的頻率 長久的占有 30/15 百事中國區(qū)
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1