【文章內容簡介】 定 了 堅 實 的 基 礎 。 納 愛 斯 人 自 己 算 了 這 樣 一 筆 賬 ： 二 、 三 期 洗衣 粉 技 改 項 目 的 年 產(chǎn) 能 為 50 萬 噸 ， 原 材 料 和 成 品 運 輸 的 成 本 ， 與 交 通 便 利 的 地區(qū) 相 比 ， 每 噸 要 多 付 出 600 元 ， 一 年 下 來 ， 就 白 白 丟 掉 3 個 億 的 利 潤 ！ 而 成 本的 上 升 ， 將 意 味 著 市 場 價 格 的 水 漲 船 高 ， 導 致 市 場 競 爭 力 的 下 降 。 與 此 相 比 ，只付出每噸 200 元 的 加 工 費 ， 代 價 是 相 當 小 的 。 大量管理資料下載 納 愛 斯 的 思 路 并 沒 有 停 留 在 這 一 步 ，而 是 著 眼 于 更 遠 的 市 場 大 局 。 2020年 9 月 ， 納 愛 斯 投 資 3 億 元 ， 在 湖 南 益 陽 興 建 生 產(chǎn) 能 力 為 20 萬 噸 的 生 產(chǎn) 基 地 。如 果 說 委 托 加 工 只 是 納 愛 斯 形式 上 在 全 國 布 局 的 話 ， 那 么 ， 這 一 次 是 實 實 在在地 輸血 了 。 莊 啟 傳 的 設 計 是 ， 未 來 幾 年 ， 在 東 北 、 華 北 、 西 北 再 各 建 一 個生 產(chǎn) 基 地 ，連 同 益 陽（ 西 南 ）和 麗 水 本 部（ 華 東 ），以 五 子 各 據(jù) 星位 和 中腹 ，搭 起 全 國 的 戰(zhàn) 略 框 架 ， 然 后 再 整 合 有 意 加 盟 納 愛 斯 的 委 托 加 工 企 業(yè) ， 基 本 完 成市場覆蓋。 可以 想 見 ， 到 那 時 ， 納 愛 斯 將 是 一 個 多 么 可 怕 的 競 爭 對 手 。 二、 前進中的陣痛 雕 牌 的 成 功 卻 讓 對 手 心 中 十 分 不 快 ： 外 資 品 牌 悄 然 反 攻 ， 奇 強 也 不 甘落 后 ， 廣 告 界 對 其 廣 告 開 始 責 難 ， 媒 體 更 是 紛 紛 載 文 對 其 現(xiàn) 象 進 行 分 析 ： 究 竟是 曇 花 一 現(xiàn) 抑 或 炫 耀 性 的 演 出 ？ 在 峰 口 浪 尖 上 的 雕 牌 成 了 一 個 孤 獨 的 俠 客 。 利潤之謎 在 眾 多 疑 問 中 ， 最 多 的 莫 過 于 雕 牌 的 贏 利 問 題 。 有 媒 體 曾 這 樣 算 過 一筆 帳 ： 2020 年 雕 牌 洗 衣 粉 在 電 視 上 投 入 的 廣 告 額 約 為 1． 5 億 元 ，整 體 實 現(xiàn) 利 潤3． 4 億 元 。 但 如 果 按 每 噸 500 元 的 利 潤 水 平 ， 30 萬 噸 的 洗 衣 粉 只 創(chuàng) 造 了 億元 的 利 潤 ， 扣 除 廣 告 費 用 、 經(jīng) 銷 費 用 、 進 超 市 的 費 用 等 開 支 ， 雕 牌 確 實 賺 得 不多 。 另 一 方 面 ， 雕 牌 一 入 市 場 價 格 就 很 低 ， 因 此 外 界 傳 言 ， 雕 牌 在 保 證 質 量 的同 時 ， 有 可 能 在 賠 本 賺 吆 喝 。 納 愛 斯 自 己 也 承 認 ， 他 們 的 洗 衣 粉 利 潤 微 薄 ， 每袋 洗 衣 粉 利 潤 不 到 一 毛 錢 。 但 他 們 對 “ 薄利 ” 并 不 忌 諱 ， 反 而 認 為 這 是 一 種 優(yōu)勢 。 在 他 們 眼 里 ， 低 價 不 僅 使 眾 多 老 百 姓 用 得 起 ， 而 且 “ 倒 逼 成 本 ” 的 結 果 能迫 使 公 司 提 高 管 理 水 平 ， 但 更 重 要 的 是 ， 低 價 能 有 力 地 封 殺 洋 品 牌 。 納 愛 斯 自稱 ， 每 年 都 投 入 上 億 資 金 搞 技 改 ， 每 年 都 有 足 夠 的 資 金 支 持 銷 售 收 入 的 翻 番 ，至 今 未 欠 客 戶 分 文 ， 沒 有 收 不 回 的 壞 賬 、 滯 賬 ， 也 沒 有 銀 行 貸 款 。 實 際 上 ， 在進 入 洗 衣 粉 市 場 之 前 ， 納 愛 斯 做 了 足 足 7 年 的 肥 皂 ， 2020 年 肥 皂 實 現(xiàn) 利 潤 占 全國 肥 皂 行 業(yè) 90％ 以 上 ， 換 句 話 說 ， 納 愛 斯 在 肥 皂 上 積 累 的 資 本 ， 可 以 支 撐 洗 衣粉 的 低 價 策 略 。 面 對 這 些 疑 問 ，在 納 愛 斯 2020 年 的 職 工 代 表 大 會 上 ，莊 啟 傳 的 回 答 是 ：“ 納 愛 斯 銷 售 收 入 從 １ ９ ９ ９ 年 １ ０ 億 元 ， ２ ０ ０ ０ 年 ２ ５ 億 元 ， 到 ２ ０ ０ １年 躍 過 了 ５ ０ 億 元 大 關 ， 并 且 利 稅 同 步 上 揚 ， 實 現(xiàn) 了 三 級 跳 。 在 洗 滌 用 品 這 個經(jīng)濟 “ 生物鏈 ” 的 圈 子 里 ， 食 物 鏈 的 平 臺 步 步 上 升 ， 我 們 不 僅 避 免 了 整 個 經(jīng) 濟形 勢 的 拖 累 ， 獨 善 其 身 ， 而 且 居 然 艦 首 高 昂 ， 成 為 麗 水 市 乃 至 全 國 洗 滌 行 業(yè) 的擎 天 一 柱 。 因 此 ， 對 于 那 些 講 納 愛 斯 低 價 位 策 略 至 多 只 能 拼 23 年 的 猜 想 ， 為納愛斯 “ 賠 本 掙 吆 喝 ” 的 擔 心 ， 講 納 愛 斯 “ 紅 旗 究 竟 能 扛 多 久 ” 的 關 心 ， 我 們一 概 不 必 多 費 口 舌 。 因 為 像 過 去 那 樣 企 業(yè) 吹 牛 不 納 稅 的 時 代 已 經(jīng) 結 束 。 上 述 各項 沉 甸 甸 的 數(shù) 字 ， 定 會 使 人 理 性 并 無 庸 置 疑 地 相 信 。 ”“ 有 人 把 這 種 成 果 歸 結為 納 愛 斯 是 低 價 位 策 略 取 勝 ， 那 么 國 際 公 司 在 去 年 不 也 推 出 了 “ XX” 、 “ XX” 大量管理資料下載 洗 衣 粉 嗎 ？ 而 且 價 格 更 低 ， 可 他 們 得 到 了 什 么 ？ 不 也 無 可 奈 何 花 落 去 ！ 如 果 這樣 看 問 題 ， 未 免 太 簡 單 了 ， 低 價 絕 非 萬 能 ， 低 價 位 的 背 后 必 須 有 龍 頭 品 牌 作 前導 ， 必 須 有 優(yōu) 質 作 保 證 ， 必 須 有 低 成 本 作 后 盾 ， 否 則 ， 便 是 割 肉 自 戕 。 所 以 ，去 年 底 有 國 際 公 司 巨 頭 傳 出 話 來 ， 說 他 們 的 洗 衣 粉 在 世 界 各 地 都 是 堪 拔 頭 籌 ，可 在 中 國 卻 失 敗 了 ， 本 土 納 愛 斯 的 雕 牌 太 厲 害 了 。 國 際 公 司 到 處 稱 贊 中 國 市 場潛 力 大 ， 但 講 中 國 本 土 企 業(yè) 厲 害 的 卻 鮮 有 所 聞 。 ” 莊 啟 傳 的 回 應 顯 然 并 不 能 讓 人 滿 意 ， 正 因 為 雕 牌 在 大 眾 眼 中 ， 就 是 靠廣 告 和 價 格 壘 起 來 的 ， 所 以 并 非 其 他 企 業(yè) 不 知 道 這 些 。 以 寶 潔 為 首 的 外 資 ， 借助 廣 告 揚 名 ， 但 價 格 也 高 挺 不 下 ； 以 全 力 為 首 的 低 價 格 企 業(yè) 攻 占 農(nóng) 村 市 場 ， 在廣 告 上 又 捉 襟 見 肘 。 想 兼 而 有 之 ， 豈 是 件 容 易 的 事 ， 但 雕 牌 偏 偏 魚 與 熊 掌 都 得 ，這 不 得 不 讓 人 浮 想 聯(lián) 翩 。 中 國 洗 滌 用 品 工 業(yè) 協(xié) 會 有 關 負 責 人 表 示 ， 以 納 愛 斯 目前 的 銷 售 策 略 ， 如 果 在 保 證 產(chǎn) 品 質 量 的 前 提 下 ， 最 多 保 本 ， 納 愛 斯 真 就 心 甘 情愿 做 賠 本 買 賣 ？ 問 題 的 關 鍵 在 于 ， 如 果 沒 有 利 潤 的 保 證 ， 雕 牌 能 否 長 期 扛 得 住高 昂 的 廣 告 費 用 ？ 所 以 ， 有 消 息 稱 ， 雕 牌 之 所 以 有 恃 無 恐 ， 是 因 為 它 在 資 本 市 場 上 的 運作 。 據(jù) 說 ， 雕 牌 每 年 拿 出 六 個 億 的 巨 額 資 本 用 于 證 券 市 場 ， 從 而 支 撐 產(chǎn) 品 經(jīng) 營 。用 資 本 市 場 的 獲 利 來 推 動 產(chǎn) 品 市 場 的 發(fā) 展 ， 不 能 不 說 是 雕 牌 的 奇 招 。 在 近 兩 年的 大 牛 市 中 ， 雕 牌 的 斬 獲 應 該 不 少 ， 但 是 ， 隨 著 下 半 年 開 始 中 國 資 本 市 場 的 落花 流 水 ， 雕 牌 要 想 再 從 股 市 中 獲 得 高 額 利 潤 ， 已 是 非 常 困 難 。 因 此 ， 雕 牌 究 竟是 跳 鋼 絲 繩 上 的 獨 舞 ， 還 是 真 的 高 歌 猛 進 ， 至 今 眾 說 紛 紜 。 廣告之癢 雕 牌 最 開 始 為 人 所 知 的 廣 告 就 是 “ 只 選 對 的 ， 不 買 貴 的 ” ， 但 第 一 次的 洗 衣 粉 之 戰(zhàn) 卻 是 不 為 人 知 的 敗 局 落 幕 。 令 雕 牌 始 料 未 及 的 是 ， 廣 告 雖 然 鋪 天蓋 地 ， 但 雕 牌 的 銷 量 卻 不 令 人 滿 意 。 首 先 ， 這 并 非 是 一 個 新 市 場 ， 縱 然 廣 告 做的 兇 ， 消 費 者 有 購 買 意 識 ， 但 不 會 造 成 如 透 明 皂 般 的 搶 購 ； 再 者 ， 當 時 雕 牌 洗衣 粉 一 箱 的 價 格 要 比 市 場 均 價 高 出 10 元 左 右 ， 批 發(fā) 商 自 然 不 會 大 規(guī) 模 的 進 貨 ，從 而 限 制 了 其 通 路 的 擴 大 。 更 為 不 利 的 是 ， 部 分 地 區(qū) 反 映 雕 牌 的 質 量 不 佳 ， 與此 同 時 ， 奇 強 在 各 大 農(nóng) 村 刷 墻 壁 廣 告 ， 做 現(xiàn) 場 演 示 ， 全 力 等 民 營 企 業(yè) 低 價 爭 奪市 場 份 額 。 高 居 的 價 格 以 及 間 或 的 質 量 問 題 ， 讓 雕 牌 縱 有 廣 告 優(yōu) 勢 也 難 現(xiàn) 洗 衣皂 的 輝 煌 。 1998 年 下 半 年 ， 雕 牌 洗 衣 粉 逐 漸 退 出 市 場 。 與 此 同 時 ， 納 愛 斯 香 皂也 因 廣 告 投 入 與 銷 量 的 不 對 稱 ， 讓 莊 啟 傳 勒 令 收 縮 陣 線 。 對 于 納 愛 斯 的 騰 飛 ， 許 多 人 的 理 解 是 ： 納 愛 斯 ， 不 就 是 靠 廣 告 成 功 的嗎 ？ 只 有 納 愛 斯 人 自 己 清 楚 的 知 道 ： 僅 有 廣 告 是 不 夠 的 ， 沒 有 廣 告 是 萬 萬 不 行的 。 因 為 他 們 才 真 正 體 會 到 廣 告 給 自 己 帶 來 的 歡 笑 與 苦 澀 。 對 于 納 愛 斯 來 說 ，它 的 發(fā) 展 的 確 是 跟 廣 告 捆 在 一 起 的 。 一 位 廣 告 制 作 人 員 甚 至 這 樣 說 ： “ 沒 有 下崗 片 ， 就 沒 有 雕 牌 洗 衣 粉 的 今 天 。 ” 在 每 日 不 絕 于 耳 的 “ 媽 媽 ， 我 能 幫 您 干 活了 ” 的 聲 音 中 ， 雕 牌 洗 衣 粉 的 廣 告 引 起 了 不 少 爭 議 ， 一 篇 網(wǎng) 上 流 傳 甚 廣 的 《 ２０ ０ ０ 年 十 大 惡 俗 廣 告 》 更 是 直 指 它 “ 用 下 崗 工 人 的 眼 淚 賺 錢 ” 。 但 許 多 偏 愛外 資 品 牌 的 消 費 者 也 在 感 動 之 余 改 用 雕 牌 。 在 不 同 的 理 解 聲 中 ， 雕 牌 洗 衣 粉 不 大量管理資料下載 但 贏 得 了 眼 球 ， 也 將 其 親 情 文 化 的 品 牌 內 涵 傳 達 到 消 費 者 的 心 中 ， 完 成 了 廣 告從 眼 睛 到 心 靈 的 過 程 。 正 因 為 此 ， 在 新 的 牙 膏 廣 告 片 中 ， 雕 牌 仍 然 高 舉 親 情 訴求的旗幟 ， 向 人 們 傳 達 ： 雕 牌 廣 告 做 的 好 ， 不 如 雕 牌 產(chǎn) 品 好 。 其 實 ， 縱 觀 雕 牌 的 廣 告 ， 還 是 有 著 十 分 清 晰 的 思 路 。 雕 牌 透 明 皂 的 廣 告 主 打