【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。 傳統(tǒng)的市場營銷組合觀念已被人們熟知 。不同企業(yè)市場營銷工作的人士都根據(jù) 4P39。，理論去進(jìn)行市場的策劃工作，也即從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷 策略和促銷策略的制定和實(shí)施開展?fàn)I銷工作，然而，市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的 4P39。s，理論巳經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求了，于是又有所謂的 5P39。s 理論、 6Ps 理論乃至 10Ps 理論的出臺(tái)。 根據(jù)“大營銷”的概念，企業(yè)應(yīng)該做好 12 個(gè) P 的營銷組合：戰(zhàn)術(shù)性 4P—— 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷；戰(zhàn)略性 4P—— 探查 (營銷調(diào)研 )、分割 (市場細(xì)分 )、優(yōu)先 (目標(biāo)市場選擇 )、定位；營銷技巧 2P—— 權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系；再加上人員、包裝 2P。 有人認(rèn)為除了傳統(tǒng)的 P 組合外，在現(xiàn)代營銷中越來越重要的方式是關(guān)系營銷 (Relation Marketing) 權(quán)力營銷（ Power marketing）、信息營銷（ Information marketing）和形象營銷（ CIS marketing），四種營銷要素正好有以下英文對(duì)應(yīng)： 關(guān)系一一 Imcorperate 權(quán)力一一 Influnence 形象 一一 Image 信息 Information 關(guān)系營銷是西方國家進(jìn)入 90年代以來許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運(yùn)用的一個(gè)新的觀念和方法，怎樣使用戶成為自己長期的顧客并共同謀求長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想，關(guān)系營銷運(yùn)用有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，其一是要在宏 觀上認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞力市場、供應(yīng)市場、企業(yè)內(nèi)部市場、“影響者”市場 (即政府和金融市場 )和其他相關(guān)市場，其二是要在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客相互關(guān)系性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)移到了關(guān)系，關(guān)系營銷決不是庸俗的 拉關(guān)系，走后門 ，是產(chǎn)品的復(fù)雜化、系列化、配套化，而市場競爭激烈化、交易形式多元化所形成的一種營銷技術(shù)。我國有學(xué)者將關(guān)系營銷定義為：“企業(yè)與顧客、分銷商、供應(yīng)商等、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的”。 權(quán)力營銷也是 近年來出現(xiàn)的概念，首見美國著名學(xué)者科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表的名作“大營銷”上。權(quán)力，即控制力和影響力，不論是直接的還是間接的，是法定的還是非法的，作用者和被作用者是愿意的還是不愿意的，是感受到還是沒有感受到，具有權(quán)力的一方在一定范圍內(nèi)核一定程度上對(duì)被作用的一方都會(huì)有控制力和影響力。科學(xué)的權(quán)力營銷與在營銷中“以權(quán)謀私”“濫用權(quán)力”的不正之風(fēng)，決不可相提并論，權(quán)力營銷是依據(jù)權(quán)力對(duì)營銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律借助自身或他人的權(quán)力來開發(fā)企業(yè)的營銷活動(dòng)。我國有些學(xué)者也在致力于研究中國式的權(quán)力營銷，將權(quán)力分為， 法定權(quán)力營銷、專家權(quán)力營銷、參照權(quán)力營銷、信仰權(quán)力營銷、懲獎(jiǎng)權(quán)力營銷和形象權(quán)力營銷等。 對(duì)信息營銷和形象營銷不會(huì)陌生， 80 年代初期奈斯比特等學(xué)者的《大趨勢(shì)》、《第三次浪潮》等名著的出臺(tái)，的確給整個(gè)世界掀起了后工業(yè)時(shí)代的信息大浪潮，企業(yè)也形成了信息營銷大趨勢(shì)，近年來的信息高速公路更是給信息營銷開辟了新路，信息營銷要求企業(yè)借助科技的力量，建立市場的各種信息庫，包括用戶、中間商、供應(yīng)商、竟?fàn)帉?duì)手和市場行情等數(shù)據(jù)庫，充分和有效地利用日益膨脹和雜亂無章的各種信息資源，完成企業(yè)地營銷活動(dòng)。 80 年代末期興起的形象營銷近年 來席卷了中國大地，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)和一些國有企業(yè)借助 CIS 的力量成功地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，人們也越來越清醒的意識(shí)到，當(dāng)前的市場競爭，巳由過去的產(chǎn)品竟?fàn)幜屯其N競爭力發(fā)展到了今天的形象竟?fàn)幜Γ灰惑w的 CIS 戰(zhàn)略 (企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和商標(biāo)為同一個(gè)名稱 )，被越來越多的企業(yè)采用。 11 第二講 營銷觀念 一、營銷觀念的重要性 從鼓浪嶼到太陽島 從孔雀東南飛、麻雀東南飛到蒼蠅、蚊子?xùn)|南飛 不同階段的代表性營銷觀念 生產(chǎn)觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會(huì) 營銷觀念 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的 以市場為導(dǎo)向的 傳統(tǒng)營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念 二、人本觀念 人力資本 現(xiàn)在國際上談所謂的法人治理結(jié)構(gòu)主要是談兩種資本的關(guān)系。所謂兩種資本的關(guān)系，一種資本就是叫貨幣資本，另外一種資本叫人力資本，（這里講的人力資本不是講人力資源，人力資本和人力資源不是一個(gè)概念）人力資本主要是指企業(yè)中的兩種人。一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新者，一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人 。 人力資本的激勵(lì)機(jī)制： 第一個(gè)方面就是經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)， 把人力資本當(dāng)作資本來對(duì)待，他的整個(gè)經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)就不僅僅體現(xiàn)在工資上，因?yàn)楣べY是勞動(dòng)的回報(bào)，工資不是資本的回報(bào)，人力資本的激勵(lì)機(jī)制主要是五個(gè)內(nèi)容： 一個(gè) 就 是我們經(jīng)常講的基本工資，一個(gè)是年終獎(jiǎng)，一個(gè)是期權(quán)，一個(gè)是職務(wù)消費(fèi)，一個(gè)是福利補(bǔ)貼。福利補(bǔ)貼就是一般企業(yè)交這種制度時(shí)按人頭來交，這個(gè)體現(xiàn)不出人力資本和一般員工的差異，所以一般對(duì)人力資本還要另外開辟一些內(nèi)容，相當(dāng)于福利制度，這五個(gè)內(nèi)容一共組成了所謂人力資本的薪酬體系，這種薪酬體系中間，實(shí)際最為重要的一條就 是期權(quán)激勵(lì)，這種期權(quán)激勵(lì)最后導(dǎo)致了一個(gè)很重要的結(jié)果，就是人力資本在企業(yè)中擁有了產(chǎn)權(quán)。 對(duì)人力資本激勵(lì)的第二個(gè)方面就是他的地位和權(quán)力的激勵(lì)。 地位和權(quán)力的激勵(lì)就是他在企業(yè)中的地位要提升，權(quán)力要提升，這種權(quán)力或地位的激勵(lì)導(dǎo)致了西方企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的稱呼，叫CEO首席執(zhí)行官。 對(duì)人力資本第三個(gè)方面的激勵(lì)機(jī)制就是對(duì)企業(yè)文化的激勵(lì)， 就是在企業(yè)文化上要更高的更多的充分體現(xiàn)人力資本的存在意義，這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里講的企業(yè)文化不是把企業(yè)的娛樂活動(dòng)當(dāng)作企業(yè)文化，企業(yè)文化是一種價(jià)值理念，是人的思想范疇，不是我們講的娛樂活 動(dòng)。 人力資本的約束機(jī)制： 約束機(jī)制從現(xiàn)在來看大致上有兩個(gè)方面： 一個(gè)方面是內(nèi)部約束，另一方面市外部約束。 內(nèi)部約束就是企業(yè)和當(dāng)事人之間的約束 ，任何一個(gè)人力資本要進(jìn)入一個(gè)企業(yè)，他們之間會(huì)形成約束關(guān)系，這種約束大致上有五條。 第一個(gè)就是公司的章程約束。 內(nèi)部約束的第二道約束是合同約束， 就是任何人力資本在企業(yè)就業(yè)都要給企業(yè)要簽合同，而且合同內(nèi)容非常詳細(xì)，包括你怎么樣保護(hù)我的企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，保護(hù)我企業(yè)的技術(shù)的專利，保護(hù)我企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，都有界定。你不能最后影響我這些東西，所以給你的激勵(lì)機(jī)制很高，但是他的合同約束也很嚴(yán) 格。 內(nèi)部約束的第三個(gè)約束叫偏好約束 ，就是我要搞清楚這個(gè)人力資本的愛好是什么，偏好就是我們講的愛好，經(jīng)濟(jì)學(xué)上講就是偏好，他是喜歡錢呢還是喜歡實(shí)現(xiàn)自己的所謂經(jīng)營理念。如果他不喜歡錢，你在約束機(jī)制上用錢來約束你約束不住他。所以把偏好搞清楚，才能知道怎么約束。 12 內(nèi)部約束的第四個(gè)叫激勵(lì)中體現(xiàn)的約束。 我的激勵(lì)機(jī)制本身就體現(xiàn)出約束，所以為什么在激勵(lì)中搞期權(quán)呢？你期權(quán)五年才能行權(quán)，是你的錢，都在他的帳號(hào)上、企業(yè)中 CEO 的帳號(hào)上，但是你不能全用。比如說年終獎(jiǎng)一年最多能用 30%，三年才能用完，這為什么？你今年搞得很好，拿的錢很多，結(jié)果你損害我的長遠(yuǎn)利益為代價(jià)的，那是不行的。 內(nèi)部約束的第五個(gè)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)機(jī)構(gòu)約束， 機(jī)構(gòu)約束是什么意思呢，就是把企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)一定要完善，企業(yè)的所有事情決策機(jī)構(gòu)說了算，這樣當(dāng)企業(yè)和每一個(gè)人力資本發(fā)生矛盾的時(shí)候，不是人和人之間的矛盾，而是人和機(jī)構(gòu)之間的矛盾。 第二個(gè)方面就是外部約束，外部約束就是社會(huì)約束， 社會(huì)約束也有五條： 第一條叫道德約束，就是人力資本要接受道德的約束 。 第二個(gè)外部約束就是法律約束，人力資本要有關(guān)的法律來約束 。 第三個(gè)外部約束就是市場的約束，因?yàn)槿肆Y本要在市場上流動(dòng)，人力資本的市場 約束很重要。 第四個(gè)外部約束就是民間團(tuán)體的約束。所謂民間團(tuán)體約束就是人力資本應(yīng)該有自己自身的民間團(tuán)體，任何民間團(tuán)體既保護(hù)自己的利益，同時(shí)也清除害群之馬。 第五個(gè)外部約束就是新聞媒體的約束， 新聞媒體應(yīng)該對(duì)企業(yè)這種人力資本要有個(gè)約束，但是我要提醒新聞媒體，切入這種糾紛時(shí)切入點(diǎn)要選好。 人才的標(biāo)準(zhǔn)：不只是業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，首先看其忠誠度、責(zé)任心；其次看齊協(xié)作意識(shí)。 蛙哈哈：宗慶后以誠請(qǐng)人才。杭州娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后，他比三國時(shí)躬請(qǐng)南陽諸葛孔明的劉備還要畢恭畢敬，因?yàn)楫?dāng)時(shí)宗慶后的 恭敬根本談不上身份和地位，他的資本只是虔誠和膽識(shí)。 “ 三顧茅廬 ” 大抵是虛數(shù)，只表明拜訪的次數(shù)頗多。宗慶后恭請(qǐng)張宏輝出山，已記不清有多少次登門造訪。張宏輝是紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的胡慶余堂里的技師，堪稱江南國藥界的 “ 臥龍 ” ，但百年老廠機(jī)制落后，管理不善，英雄無用武之地，張宏輝亦空守一斗才華。 然而張宏輝淡泊名利，不為宗慶后的游說所動(dòng)，宗慶后也不愿舍棄。他看到張宏輝三代擠居的斗室，連一張伏案研究藥理的寫字臺(tái)都無處容身，他決定把教育局剛剛獎(jiǎng)勵(lì)給他的三室一廳套房讓給張宏輝。當(dāng)張宏輝發(fā)現(xiàn)宗慶后一家三口卻擠 在一間 10 平方米的偏屋里時(shí)，他被徹底打動(dòng)了。他終于出山，與宗慶后一起走上了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)之路，并最終獲得成功。 福特公司：為一個(gè)人買下一個(gè)公司。 1923 年，美國的福特公司有一臺(tái)馬達(dá)壞了，公司所有的工程技術(shù)人員都未能修好。只好請(qǐng)來一個(gè)人，這個(gè)人叫思坦因曼思，原是德國的工程技術(shù)人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他。福特公司把他請(qǐng)來，他在電機(jī)旁躺了三天，聽了三天，要了一架梯子，一會(huì)兒爬上去，一會(huì)兒爬下來，最后在馬達(dá)的一個(gè)部位寫了幾個(gè)字：“這兒的線圈多了 16 圈?！卑堰@ 16 圈線圈一拿，電機(jī)馬上運(yùn)轉(zhuǎn)正 常。福特公司給了他一萬美元。福特對(duì)這個(gè)人非常欣賞，一定要他到福特公司來。這個(gè)德國人說原來的公司對(duì)我很好，我不能見利忘義。福特說，我把你所在的整個(gè)公司都買過來就是了。隨后，為了這一個(gè)人把整個(gè)公司都買過來了。福特就是如此重視人才。 人本、資本、成本（鄧亞萍、黃玉嬌） 三、競爭觀念（溫州人與陜西人、秦池、三株的悲壯與海爾、海信的輝煌） 養(yǎng)鹿場放進(jìn)一只狼 競爭是市場營銷的基準(zhǔn) 競爭決定成敗 競爭推動(dòng)需求 競爭使企業(yè)強(qiáng)壯 一切為競爭讓路 產(chǎn)品最終在市場上所呈現(xiàn)的競爭力，包含在產(chǎn)品制造與銷售 的整個(gè)過程之中，把行業(yè)中強(qiáng)有 13 力的競爭對(duì)手作為 “ 參照 ” 與 “ 標(biāo)桿 ” 逆向追溯，把握對(duì)手競爭力形成的全過程。通過比條件、比做法、比見解，從中找出各個(gè)方面的差距。對(duì)手的長處就是企業(yè)努力的方向，就是企業(yè)努力的“ 基準(zhǔn) ” ，這就是 “ 基準(zhǔn)營銷 ” 理念的來源。 競爭決定成敗 麥當(dāng)勞的神話 如果弄清需求后才生產(chǎn)，就不會(huì)有麥當(dāng)勞的神話。誰也不會(huì)想到， 15 美分的面包， 10 美分的炸薯?xiàng)l，居然能圓一個(gè)美國夢(mèng)，能創(chuàng)造一個(gè)飲食王國。即使到了今天，也沒有人說得清，還會(huì)有多少人醉心于麥當(dāng)勞；吃過麥當(dāng)勞的人也說不清什么時(shí)候打算再去，誰要敢說自己準(zhǔn)備 每周去幾回麥當(dāng)勞，那一定是在撒謊。 麥當(dāng)勞經(jīng)營者所做的事情，比按需生產(chǎn)要簡單得多，每隔 15 小時(shí)，在小小的地球上找一個(gè)能經(jīng)營的角落，開一家麥當(dāng)勞連銷店，然后不斷重復(fù) “ 克隆 ” 這個(gè)過程。從 50 年代至今，全球麥當(dāng)勞連鎖店已超過 1萬家，年?duì)I業(yè)額達(dá) 200 億美元。 消費(fèi)者似乎中了魔，忘記了自己真正的需要，在麥當(dāng)勞王國中瘋狂地消費(fèi)，每年吃掉 50 萬頭牛的牛肉，喝掉一個(gè)安大略湖水等量的飲料和奶 類 。 漢堡包是否真的非常好吃，只有上帝知道。歐美人喜歡麥當(dāng)勞情有可原，他們是 “ 游牧民族 ” ；而農(nóng)耕民族，比如吃慣大米、喝慣醬湯的日本人，還 有拿筷子吃面條的中國人，居然也樂此不疲，下手抓薯?xiàng)l，張口吃面包，似乎不可思議，只能說是 “ 神話 ” 。但有一點(diǎn)可以肯定，麥當(dāng)勞不是 “ 把握需求 ” 的直接結(jié)果，因?yàn)槭項(xiàng)l與面包的需求很容易滿足，任何 “ 需求研究 ” ，都不可能使麥當(dāng)勞經(jīng)營者產(chǎn)生如此膽略，讓亞洲人接受并著迷于薯?xiàng)l與面包，把巨量的牛肉與飲料塞進(jìn)消費(fèi)者的嘴里。 因此，我們有理由對(duì) “ 營銷基準(zhǔn) ” 進(jìn)行修正，改變思考營銷問題的角度，把營銷基準(zhǔn)的確定，與決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵聯(lián)系起來。 決定成敗的關(guān)鍵 有兩個(gè)強(qiáng)盜面對(duì) “ 斷頭臺(tái) ” 感慨萬千。甲說， “ 要是世上沒有斷頭臺(tái)該有多好啊，我們將 能 干多少驚天地、泣鬼神的大事 !” 乙說， “ 不對(duì)，世上如果沒有斷頭臺(tái)，怕都輪不到我倆做賊當(dāng)強(qiáng)盜了。 ”（中國體育的發(fā)展） 市場營銷學(xué)的致命缺陷，就在于基準(zhǔn)弄錯(cuò)了，從而使整個(gè)理論變得似是而非，似乎營銷的根本目的，只是為了滿足需求，通過滿足需求來獲取利潤，通過滿足需求來打敗竟?fàn)幷撸鋵?shí) “ 背道 ”了。 競爭的絕對(duì)性 企業(yè)失去市場或失去顧客，有兩種情況，不小心，丟掉顧客；或者末設(shè)防，被競爭者搶走顧客。與此相對(duì)應(yīng)，企業(yè)獲得顧客，也是兩種情況 :收羅被競爭者拋棄的顧客；或者挖走競爭者的顧客。 競爭的現(xiàn)實(shí)性 1978 年的中國電扇市 場，只有 10 余家生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量不過 138 萬臺(tái) ； 2 年后，到 1980 年，電扇企業(yè)陡增到 3000 余家，產(chǎn)量突破了 1000 萬臺(tái)。應(yīng)該指出，當(dāng)時(shí)的需求水平還是很低的，家庭電扇的普及率不到 4%，換句話說，中國的電扇市場至少還有 2 億臺(tái)的缺口。就在這種情況下，競爭便開始升級(jí)，競爭企業(yè)間開始相互殘殺 ； 僅僅 5 年的時(shí)間，到 1985 年，便有