714營銷管理-中國十大經典營銷概念(doc7)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-19 13:18 本頁面
【文章內容簡介】 紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日 C果汁 ”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為 “第五季 ”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影 星全智賢出任 “真鮮橙 ”的代言人。 PET 包裝的果汁市場，一下子美女如云。 而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別 —— “搖一搖”。 這是一個偉大的創(chuàng)意。 “搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高 —— 因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣 一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。 在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字 —— “如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會 —— 就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點 —— 它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星 —— 一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣 點。 同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。 七、 1： 1： 1，金龍魚比出新天地 在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油， 10 年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 調和油這種產品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣 。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結合，使得產品創(chuàng)新終于贏得中國市場。 為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情??金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。 2020 年， “金龍魚 ”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營 銷傳播概念 “1：1： 1”。 看似簡單的 “1： 1： 1”概念，配合 “1： 1： 1 最佳營養(yǎng)配方 ”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者 “誤以為 ”只有 “1： 1： 1”的金龍魚才是最好的食用油。 十年磨一劍，金龍魚在 2020 年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。 八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點 在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座 大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發(fā)水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。 而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之
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