【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)告時(shí)間，因?yàn)殡S著時(shí)間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個(gè)在市場(chǎng)研究這個(gè)圈子里面一個(gè)通常做法，在 2020 年時(shí)候有可能對(duì) 2020 年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是 2020 年報(bào)告，這個(gè)數(shù)據(jù)有可能是錯(cuò)誤的，在 2020 年已經(jīng)被修正了，這個(gè)不僅僅在公司里面會(huì)出現(xiàn)這種情況，在國家，包括統(tǒng)計(jì)局給出來的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的 數(shù)據(jù)。包括報(bào)告人是誰，剛才說了八萬多家企業(yè)，怎么保證報(bào)告權(quán)威性，以及怎么相信這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，大家希望自己拿到的是最準(zhǔn)確、最真實(shí)的，所以一定要慎重選擇報(bào)告人。我第一個(gè)建議一定要看報(bào)告以外東西。 第二建議從兩頭看，大家拿到報(bào)告，往往一頁一頁翻，其實(shí)沒有必要， 100 頁的報(bào)告算比較專業(yè)的報(bào)告了，你把目錄順下來也基本知道報(bào)告講的內(nèi)容了，你基本知道有沒有我們想要的東西了，再一個(gè)看最后，最后一般是結(jié)論，國內(nèi)報(bào)告一般是這樣排的，待會(huì)兒可以給德國銀行做的一個(gè)報(bào)告，國外報(bào)告往往把結(jié)論放在前面，無論國內(nèi)國外你看完兩頭這個(gè)報(bào) 告基本上大概了解了。 再一點(diǎn)從觀點(diǎn)到數(shù)字，這里頭有一個(gè)判斷，一個(gè)報(bào)告里面什么最重要，是觀點(diǎn)重要還是數(shù)據(jù)更重要，其實(shí)，不同人理解和認(rèn)識(shí)是不一樣的，但是我自己的體會(huì)是往往數(shù)據(jù)比觀點(diǎn)更重要，大家看到的時(shí)候可以先翻一翻觀點(diǎn)是什么，因?yàn)樗袌?bào)告是人出寫出來的，跟沒有絕對(duì)客觀新聞一樣，報(bào)告也沒有絕對(duì)客觀報(bào)告。我存很多數(shù)據(jù)，比如兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)媒體，如果想證明哪個(gè)排名第一，我們打不同數(shù)據(jù)測(cè)算都可以得到出這個(gè)結(jié)論，一定要看觀點(diǎn)是什么，最后看數(shù)據(jù)，如果一個(gè)客觀 此資料來自 , 大量管理資料下載 的報(bào)告，什么是客觀的？它的數(shù)據(jù)應(yīng)該是客觀的、真實(shí)的，如果大家做一個(gè)有心 的記者，可以把數(shù)據(jù)存下來，可以做自己的歸納、分析、總結(jié)。 還有要從一看到多，什么意思？同樣一個(gè)問題，你千萬不要相信某一個(gè)企業(yè)的報(bào)告，或者某一個(gè)公司的報(bào)告，比如講 3G，或者講中國電信，講 IT，講筆記本市場(chǎng)分析報(bào)告，包括國內(nèi) IDC、 CCID 等等，看不同分析報(bào)告同樣你還要看同一個(gè)公司里面不同分析師做的報(bào)告，可能得到的結(jié)論是有差異的，這些差異就是將來新聞點(diǎn)。 我找過一個(gè)例子，是北京現(xiàn)代商報(bào)在今年 3 月 24 號(hào)，大家知道年度報(bào)告發(fā)布期一般在過完春節(jié)，二月份或者一月底二月初這個(gè)階段，我覺得現(xiàn)代商報(bào)這個(gè)記者真的比較有 心，他標(biāo)題叫 IT 市場(chǎng)排名紛爭(zhēng)不斷，咨詢公司廠商各有忽視，他注意到一個(gè)很有意思現(xiàn)象，他抓住這一點(diǎn)做文章，同樣我們看對(duì)市場(chǎng)大數(shù)估計(jì)，包括信息產(chǎn)業(yè)部公布的手機(jī)數(shù)量和 CCID 公布的手機(jī)數(shù)有時(shí)候是不一樣，這里面有些時(shí)候由于統(tǒng)計(jì)方法原因，還有口徑原因，剛才給出一個(gè) IT，大家知道IT 背后可能含義非常非常多，包括信息產(chǎn)業(yè)和 IT，和電子信息產(chǎn)業(yè)和 IT 是什么關(guān)系，和電信是什么關(guān)系。再有銷量，銷售到最終用戶手里稱之為銷量還是出了廠商手里，哪怕還在渠道庫里壓著也算銷量，這個(gè)不一樣，所以大家研究這些都是時(shí)候，不同概念底下所圈定的范圍 是不一樣的，在閱讀這個(gè)報(bào)告的時(shí)候，學(xué)問或者這個(gè)差異性往往就在這些地方體現(xiàn)出來。這是看。 當(dāng)然其他報(bào)告閱讀很簡(jiǎn)單，你是專業(yè)背景，你感興趣，其他你們都可以自己看。 二慢，我覺得慢就是你用這個(gè)報(bào)告之前，你一定知道自己想干什么，或者這個(gè)報(bào)告能夠給你帶來什么，我歸納幾類：第一你可能就是想了解學(xué)習(xí)，大家有的可能不是學(xué) IT 的，或者有的不是學(xué)金融的，僅僅有興趣，想對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體概況有一些了解，你可以找一些研究報(bào)告來讀，或者你想選擇研究方向或者選擇重點(diǎn)公司時(shí)候，比如在座各位想研究上市公司里面東軟，可能你對(duì)東軟以前根本 不了解，其中 此資料來自 , 大量管理資料下載 有一個(gè)很好辦法，你們可以把證券公司券商寫的研究報(bào)告拿來讀，包括公司財(cái)務(wù)狀況，你就很清楚了，至少在可披露情況下你很清楚了，他的兩大產(chǎn)品線都清楚了，包括股東是誰，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)里頭，我們講東軟，有的指東軟上市公司，東軟股份，通過這些報(bào)告對(duì)這些東西基本上有一個(gè)清楚認(rèn)識(shí)，這也是一個(gè)目的，就是了解學(xué)習(xí)用的。第二做文章素材，在現(xiàn)在報(bào)社里面，在現(xiàn)在上版時(shí)候遭到主編的唾棄，實(shí)際上這些研究報(bào)告給大家提供非常好的手段。比如你寫聯(lián)想時(shí)候可以把聯(lián)想一年市場(chǎng)份額做出來，包括券商研究報(bào)告里面，東軟最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么，他們之間 關(guān)系如何，這樣報(bào)告都是經(jīng)過東軟自己確認(rèn)過的，不會(huì)遭到企業(yè)或者太多人的置疑，這是取巧的一個(gè)辦法，可以拿來做文章素材。 還有一些做采訪話題，采訪技巧說起來也很多，但是有一點(diǎn)，我們做采訪時(shí)候，可能覺得跟對(duì)方 話題沒法深入進(jìn)去，或者沒法和談話面鋪開，或者沒有辦法吸引跟你受訪者的興趣，這個(gè)報(bào)告可以給你提供一個(gè)很好工具?？梢砸苑蓊~為切入點(diǎn)，談份額歷年變化，談今年產(chǎn)業(yè)變化，一般會(huì)很感興趣，體會(huì)跟你進(jìn)行互動(dòng)和交流，這也是采訪里面的一些技巧，甚至跟他交流時(shí)候驗(yàn)證市場(chǎng)份額一個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，比如公布排名情況，比如聯(lián)想今年家用 30％，聯(lián)想本身怎么看，這本身也是一個(gè)很有意思的話題，你可以跟他交流，他如果不愿意談怎么繞他，怎么做一個(gè)套把他裝進(jìn)來，這都是采訪里面很有意思的話題。 還有一類挖掘新聞線索，我剛才給出現(xiàn)代商報(bào)一個(gè)例子，比如用友和金蝶關(guān)系比較微妙，不同報(bào)告結(jié)果不一樣，還有一些報(bào)告講發(fā)展速度，說 IT 冬天，大家也都講，到底什么是冬天，其實(shí)在研究圈子里有一個(gè)不成文規(guī)定，就是 20％是一個(gè)界限，低于 20％速度認(rèn)為比較緩慢，所以可以測(cè)算從什么時(shí)候整個(gè) IT 發(fā)展速度跌破 20％警戒線，這些都是可以做文章的點(diǎn)，你一定要去挖掘。要想去挖掘，我給大 家舉一個(gè)例子，一定要加強(qiáng)定量研究方法，因?yàn)樗醒芯繄?bào)告里