970如何分析市場研究報告(doc14)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 報告時間，因為隨著時間推移前面數(shù)據(jù)可以修訂，這個在市場研究這個圈子里面一個通常做法，在 2020 年時候有可能對 2020 年數(shù)據(jù)做出修正，如果你拿到的還是 2020 年報告，這個數(shù)據(jù)有可能是錯誤的，在 2020 年已經(jīng)被修正了，這個不僅僅在公司里面會出現(xiàn)這種情況，在國家，包括統(tǒng)計局給出來的數(shù)據(jù)里面都有這樣的情況。所以一定要引用最新的 數(shù)據(jù)。包括報告人是誰，剛才說了八萬多家企業(yè)，怎么保證報告權(quán)威性，以及怎么相信這個數(shù)據(jù)的真實性，大家希望自己拿到的是最準(zhǔn)確、最真實的，所以一定要慎重選擇報告人。我第一個建議一定要看報告以外東西。 第二建議從兩頭看，大家拿到報告，往往一頁一頁翻，其實沒有必要， 100 頁的報告算比較專業(yè)的報告了，你把目錄順下來也基本知道報告講的內(nèi)容了，你基本知道有沒有我們想要的東西了，再一個看最后，最后一般是結(jié)論，國內(nèi)報告一般是這樣排的，待會兒可以給德國銀行做的一個報告，國外報告往往把結(jié)論放在前面，無論國內(nèi)國外你看完兩頭這個報 告基本上大概了解了。 再一點從觀點到數(shù)字，這里頭有一個判斷，一個報告里面什么最重要，是觀點重要還是數(shù)據(jù)更重要，其實，不同人理解和認(rèn)識是不一樣的，但是我自己的體會是往往數(shù)據(jù)比觀點更重要，大家看到的時候可以先翻一翻觀點是什么，因為所有報告是人出寫出來的，跟沒有絕對客觀新聞一樣，報告也沒有絕對客觀報告。我存很多數(shù)據(jù)，比如兩個競爭媒體，如果想證明哪個排名第一，我們打不同數(shù)據(jù)測算都可以得到出這個結(jié)論，一定要看觀點是什么，最后看數(shù)據(jù)，如果一個客觀 此資料來自 , 大量管理資料下載 的報告，什么是客觀的？它的數(shù)據(jù)應(yīng)該是客觀的、真實的，如果大家做一個有心 的記者，可以把數(shù)據(jù)存下來，可以做自己的歸納、分析、總結(jié)。 還有要從一看到多，什么意思？同樣一個問題，你千萬不要相信某一個企業(yè)的報告，或者某一個公司的報告，比如講 3G，或者講中國電信，講 IT，講筆記本市場分析報告，包括國內(nèi) IDC、 CCID 等等，看不同分析報告同樣你還要看同一個公司里面不同分析師做的報告，可能得到的結(jié)論是有差異的，這些差異就是將來新聞點。 我找過一個例子，是北京現(xiàn)代商報在今年 3 月 24 號，大家知道年度報告發(fā)布期一般在過完春節(jié)，二月份或者一月底二月初這個階段，我覺得現(xiàn)代商報這個記者真的比較有 心，他標(biāo)題叫 IT 市場排名紛爭不斷，咨詢公司廠商各有忽視，他注意到一個很有意思現(xiàn)象，他抓住這一點做文章，同樣我們看對市場大數(shù)估計，包括信息產(chǎn)業(yè)部公布的手機(jī)數(shù)量和 CCID 公布的手機(jī)數(shù)有時候是不一樣，這里面有些時候由于統(tǒng)計方法原因，還有口徑原因，剛才給出一個 IT，大家知道IT 背后可能含義非常非常多，包括信息產(chǎn)業(yè)和 IT，和電子信息產(chǎn)業(yè)和 IT 是什么關(guān)系，和電信是什么關(guān)系。再有銷量，銷售到最終用戶手里稱之為銷量還是出了廠商手里，哪怕還在渠道庫里壓著也算銷量，這個不一樣，所以大家研究這些都是時候，不同概念底下所圈定的范圍 是不一樣的，在閱讀這個報告的時候，學(xué)問或者這個差異性往往就在這些地方體現(xiàn)出來。這是看。 當(dāng)然其他報告閱讀很簡單，你是專業(yè)背景，你感興趣，其他你們都可以自己看。 二慢，我覺得慢就是你用這個報告之前，你一定知道自己想干什么，或者這個報告能夠給你帶來什么，我歸納幾類：第一你可能就是想了解學(xué)習(xí)，大家有的可能不是學(xué) IT 的，或者有的不是學(xué)金融的，僅僅有興趣，想對一個產(chǎn)業(yè)整體概況有一些了解，你可以找一些研究報告來讀，或者你想選擇研究方向或者選擇重點公司時候，比如在座各位想研究上市公司里面東軟，可能你對東軟以前根本 不了解，其中 此資料來自 , 大量管理資料下載 有一個很好辦法，你們可以把證券公司券商寫的研究報告拿來讀，包括公司財務(wù)狀況，你就很清楚了，至少在可披露情況下你很清楚了，他的兩大產(chǎn)品線都清楚了，包括股東是誰，因為現(xiàn)在企業(yè)里頭，我們講東軟，有的指東軟上市公司，東軟股份，通過這些報告對這些東西基本上有一個清楚認(rèn)識，這也是一個目的，就是了解學(xué)習(xí)用的。第二做文章素材，在現(xiàn)在報社里面，在現(xiàn)在上版時候遭到主編的唾棄，實際上這些研究報告給大家提供非常好的手段。比如你寫聯(lián)想時候可以把聯(lián)想一年市場份額做出來，包括券商研究報告里面，東軟最大競爭對手是什么，他們之間 關(guān)系如何，這樣報告都是經(jīng)過東軟自己確認(rèn)過的，不會遭到企業(yè)或者太多人的置疑，這是取巧的一個辦法，可以拿來做文章素材。 還有一些做采訪話題，采訪技巧說起來也很多，但是有一點，我們做采訪時候，可能覺得跟對方 話題沒法深入進(jìn)去，或者沒法和談話面鋪開，或者沒有辦法吸引跟你受訪者的興趣，這個報告可以給你提供一個很好工具?？梢砸苑蓊~為切入點，談份額歷年變化，談今年產(chǎn)業(yè)變化，一般會很感興趣，體會跟你進(jìn)行互動和交流，這也是采訪里面的一些技巧，甚至跟他交流時候驗證市場份額一個數(shù)據(jù)的時候，比如公布排名情況，比如聯(lián)想今年家用 30％，聯(lián)想本身怎么看，這本身也是一個很有意思的話題，你可以跟他交流，他如果不愿意談怎么繞他，怎么做一個套把他裝進(jìn)來，這都是采訪里面很有意思的話題。 還有一類挖掘新聞線索，我剛才給出現(xiàn)代商報一個例子，比如用友和金蝶關(guān)系比較微妙，不同報告結(jié)果不一樣，還有一些報告講發(fā)展速度，說 IT 冬天，大家也都講，到底什么是冬天，其實在研究圈子里有一個不成文規(guī)定，就是 20％是一個界限，低于 20％速度認(rèn)為比較緩慢，所以可以測算從什么時候整個 IT 發(fā)展速度跌破 20％警戒線，這些都是可以做文章的點，你一定要去挖掘。要想去挖掘，我給大 家舉一個例子，一定要加強(qiáng)定量研究方法，因為所有研究報告里
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