【文章內(nèi)容簡介】 療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。 孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心 理因素細分市場就叫心理細分。 8 1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將提供重要的依據(jù)。 2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “簡樸的婦女 ”、 “時髦的婦女 ”和 “有男子氣的婦女 ”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對 “挑戰(zhàn)型吸煙者 ”、“隨和型吸煙者 ”及 “謹慎型吸煙者 ”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細分市場。 3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說： “人心不同，各如其面 ”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有 些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進行市場細分并取得了成功。 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括： 1)購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公共汽車運輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可 以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。 2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。 3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者 ，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的 80%是被 50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在 25 ～ 50 歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于 35 小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴? 5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。 6)購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。 7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市 場細分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 9 目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) （ —）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? 企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動 輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入了 “多數(shù)謬誤 ”的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn) “柳暗花明 ”的局面。 （二）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5 種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這 5 個 群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下 5 種威脅性： 1．細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅：如果 某個細分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。 2．新競爭者的威脅：如果某個細分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進人這個細分市場。如果新的競爭者進人這 個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復(fù)，他們便很難進入。保護細分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。某個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應(yīng)該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細分市場里，新的公司很難打入，但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細分市場進入和退出的 壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟良好時，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。 3．替代產(chǎn)品的威脅：如果某個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。 4．購買者討價還價 能力加強的威脅：如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無法實行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的討價還價能力就會加強。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客 無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。 5．供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅：如果公司的供應(yīng)商 ——原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細分市場就會沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價還價能力就會較強大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和 10 開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn) 發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德 ?D?伊爾文公司 集中經(jīng)營經(jīng)濟商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。如果細分市場補缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報酬。同時，密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比 ?布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。 （二）有選擇的專門化 采用此法選 擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標(biāo)優(yōu)于單細分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。 公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品 ——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。 （四）市場專門化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 （五）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客 群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 目標(biāo)市場策略選擇 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。 。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財務(wù)等方面勢力很強時，可以考慮采用差異性或無 11 差異市場營銷策略；資源有限，實力不強時，采用集中性營銷策略效果可能更好。 。指在消費者眼里， 不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。 。指各細分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意 味著各細分市場相似程度高，不同顧客對同一營 銷方案的反應(yīng)大致相同，此時，企業(yè)可考慮 采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。 。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè) 可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確 立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長 產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。 。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時，一定要充分考慮競爭者尤其是主要 競爭對手的營銷策 略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷 策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。 。當(dāng)市場上同類