【文章內容簡介】 廠家的各種終端促銷資源完全交給經銷商執(zhí)行，沒有輔導、沒有監(jiān)控，導致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。 ? 經銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂 ? ??? 。 那么，從業(yè)務人員的角度來看，廠商之間的關系到底該如何定位呢？ 多次在培訓課堂上提出這個問題，學員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語 —— 廠商之間是“魚水關系 ”“夫妻關系”“雙贏關系”、甚至有些銷售經理會回答“經銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！ 筆者十二年前進入營銷行業(yè)開始管理經銷商，十二年后教別人怎樣關好經銷商，十二年的實踐經驗驗證，廠家和經銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務代表對經銷商不僅僅要積極服務大力扶持，很多時候也要跟經銷商斗智（引導經銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關系、雙贏關系、魚水關系。恰恰是營銷 界類似這種片面 的輿論誤導了銷售人員，使銷售人員在經銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經銷商搞好私人關系 amp?？v容經銷商違規(guī)操作換取 “客情”，而對真正可以幫經銷商創(chuàng)造效益、改善經營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經銷商的庫存、價此資料來自 (大量管理資料下載 ) 格、網絡、內部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經銷商（產品做不起來，經銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。 二、分析廠家和經銷商的利益差異 廠商之間關系實質到底是什么？我們先來分析一下 廠家和經銷商各自的利益是否相同。 廠商交易之中，經銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1) 資金風險； ? 先賒貨，后付款。 ? 低價格，高返利。 ? 單次進貨量少，回轉快。 ? 隨時可以退貨。 2) 更大的獨家經銷權； ? 最好是“中國總代理十年不變”； 3) 更多的支持； ? 廠家更多的人力投入。 ? 更多的推廣費、廣告、促銷支持； 4) 更好的服務； ? 產品質量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。 ? 及時的送貨、不良品調換。 5) 其他； ? 廠家給經銷商更多的培訓輔導。 ? 品牌力強經銷商有面子。 ? 產品能彌補經銷商現(xiàn)經營產品線的不足 此資料來自 (大量管理資料下載 ) ? ??。 廠商交易之中廠家最想要求經銷商做的是什么？ 1) 降低廠家成本； ? 先付款、后提貨。 ? 按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。 ? 最好整車進貨，減少廠家的配送成本。 ? 產品銷售和庫存管理細致，盡量別出現(xiàn)退貨。 2) 更專注的投入； ? 我給你“獨家經銷權”但你最好“經銷獨家”只專心做我這一種產品。 3) 更大的市場推廣力； ? 經銷商最好有成熟的網絡，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經銷商就能自行推廣市場。 4) 更好的配合力度； ? 經銷商最好能“完全配合 ”廠家的市場策略。 ? 不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案??。 通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經銷商這兩個所謂“夫妻關系、魚水關系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。如： ? 廠家想先款后貨，經銷商想先貨后款； ? 廠家想讓經銷商經銷獨家，經銷商想要獨家經銷； ? 廠家想讓經銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經銷商只想獲取最大利潤； ? ??； 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場 景，經銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭撁嬗绊?。如? ? 拿著獨家經銷權，卻不“經銷獨家”，對本品關注度不夠，甚至“假意經銷”，拿著你的經銷權然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 ? 沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。 ? 只做暢銷高利潤產品，不做新品推廣。 ? 運力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。 ? 網絡反控在經銷商中，經銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求??。 同樣，廠家的違 規(guī)操作也常常傷害經銷商。如： ? 爆倉：廠方業(yè)務人員給經銷商壓貨過多，產品即期過期又無法退貨； ? 斷貨：經銷商辛辛苦苦推廣新產品，正當銷勢上升要“收獲”的時間， ? 廠家斷貨導致利潤損失； ? 價格損失：廠價下降造成經銷商庫存產品貶值；廠家市場控制不力，沖 ? 貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產品貶值； ? 兌現(xiàn)折扣：返利 /運補 /經銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)； ? 產品質量問題，假貨太多； ? 廠家慫恿經銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結回 ； ? 廠家頻繁更換經銷商??； 根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α保瑥S商之間的關系沒有那么單純可愛！ 如果廠商之間是魚水關系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關系！ 如果廠商之間是夫妻關系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！ 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 三、廠家為什么要用經銷商去開拓市場 既然廠商之間有很多利益 對立，經銷商又常常給廠家?guī)碡撁嬗绊?，廠家為什么還要用經銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原 因如下： 人手不夠： 廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人 有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴張 ，一旦管理失控后果不堪設想。 市場不熟悉： 對新市場的基礎資料、客戶網絡、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。 成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓 amp。市場預賠成本、稅務成本、帳款風險，而經銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當地有成熟的客戶網絡，跟當地政府相關有千絲萬縷的關系，他們開發(fā)市場成本低的多。 部分市場廠家無法直營：企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數企業(yè)不能承受，所以大多數企業(yè)商超渠道供貨必須由經銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”。 現(xiàn)在明白了，廠家與經銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負面結果，純粹依靠大經銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家 都會在一定層面上依托經銷商做市場，其發(fā)展趨勢為： ? 企業(yè)剛剛進入陌生市場， 直營成本太高，所以利用經銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量。 ? 隨著企業(yè)的實力和對當地市場熟悉程度的加強，大多數企業(yè)不會受控于大經銷商，而是會逐漸加大廠方人員投