【導(dǎo)讀】如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用日用品營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過(guò)了頭，似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營(yíng)銷工作。的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國(guó)各地市場(chǎng)批發(fā)通。路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤(pán)剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退。場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無(wú)法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)。毋庸諱疑，商超是未來(lái)趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是。商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司，銷售額90%. 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流

　　

【正文】 ，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會(huì)成為障礙。如： 經(jīng)銷商可能賣小包裝飲 料業(yè)績(jī)很好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無(wú)能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長(zhǎng)賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無(wú)成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開(kāi)增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好， —— 經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨“潛力” 也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對(duì)一個(gè)品牌專注投入。 當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問(wèn)題。 從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒(méi)有面包的愛(ài)情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷商， 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 合適的才是最好的。 何謂合適？ 企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo) /渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力 —— 經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽(tīng)話”。 二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解 經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一：行銷意識(shí) 說(shuō)明： 行銷意識(shí)是指經(jīng)銷商做市場(chǎng)的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 筆者在消費(fèi)品營(yíng)銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（ 尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來(lái)越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在 35 歲以下，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營(yíng)手段靈活，生意越做越紅火。 前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢(shì)占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識(shí)！ 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。 過(guò)去廠家都是大代理商制，一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷權(quán)。 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） —— 可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶） —— 可以此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)到縣、鄉(xiāng)級(jí)，原來(lái)老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個(gè)固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能； 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣 場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價(jià)、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場(chǎng)供貨（怕賣場(chǎng)壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 市場(chǎng)變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來(lái)越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會(huì)越做越小。 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型經(jīng)銷商入行較晚，沒(méi)有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的 關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場(chǎng)、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣場(chǎng)供貨，是因?yàn)樗麄冎?，今天不把賣場(chǎng)抓在手里，明天就會(huì)被賣場(chǎng)把自己擠垮，他們不會(huì)因?yàn)樾〉陠未我浟啃∷圆凰拓?，他們知道多一個(gè)客戶就多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來(lái)可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)，也可以做為跟廠家討價(jià)還價(jià)的重要籌碼 !—— 新型經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格符合市場(chǎng)變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 具體動(dòng)作： 行銷意識(shí)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，如上說(shuō)明會(huì)讓員工對(duì)行銷意識(shí)的理解更清晰，究竟用哪些動(dòng)作判定一個(gè)經(jīng) 銷商有沒(méi)有行銷意識(shí)呢 —— 可通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的三句問(wèn)話，加兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察切實(shí)完成。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 問(wèn)經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況 話術(shù)： 您現(xiàn)在代理的 A 產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？ B 產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？ A 產(chǎn)品在超市渠道一個(gè)月能賣多少？ C 產(chǎn)品在超市渠道賣多少??？ 很多經(jīng)銷商會(huì)回答“我這里一天大約能賣 3 萬(wàn)元，一年大約賣 1 千萬(wàn)元的銷售額。去年能凈賺六七十萬(wàn)元，今年情況沒(méi)去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣多少？誰(shuí)有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？” —— 這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不 清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。 —— 這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 相反，新型的經(jīng)銷商就會(huì)靠訴你我一個(gè)月會(huì)有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤(rùn)薄銷量大純粹是拿來(lái)帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價(jià)格透明度低是賺利潤(rùn)的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的?? 問(wèn)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況 話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來(lái)這里，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不了解，我想請(qǐng)教您一下這塊市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？ 老式經(jīng)銷商就會(huì)告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣 告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你 賣”。 新型經(jīng)銷商就會(huì)告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購(gòu)潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。 我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析的頭頭是道，但如果他真是一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)情況有所了解。 問(wèn)經(jīng)銷商需要哪些支持 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 話術(shù)： 張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 老式經(jīng)銷商就會(huì)要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈(zèng)、降低價(jià)格，提高返利”這些要求說(shuō)明該客戶只會(huì)靠低價(jià)格賣產(chǎn)品，沒(méi)有絲毫的終端銷售意 識(shí)，而且可能還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。 新型經(jīng)銷商就會(huì)要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場(chǎng)、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)幫我進(jìn)超市做專柜??”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 在經(jīng)銷商早上開(kāi)門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí) 在經(jīng)銷商開(kāi)門 /關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。 ? 有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。 ? 更多經(jīng)銷商 時(shí)把員工不定期放鴿子一樣趕到市場(chǎng)上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會(huì)造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 ? 新型的經(jīng)銷商會(huì)給每一個(gè)員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪 —— 周期性主動(dòng)拜訪終端客戶，上門訂 /送貨、做陳列、處理客訴??。 小結(jié)一下，通過(guò)三句問(wèn)話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)觀察、四個(gè)動(dòng)作可以迅速而且相對(duì)準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識(shí)是否到位。 本篇回顧： 本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時(shí)通過(guò)哪些具體的動(dòng) 作來(lái)落實(shí)經(jīng)銷商的“行銷意識(shí)”（經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）