990六十分鐘營(yíng)銷術(shù)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的企業(yè)，只有 14%能夠做到這點(diǎn)（參見圖表二）。成功企業(yè)還積極通過(guò)跨功能的客戶周期經(jīng)理，監(jiān)督客戶的購(gòu)買行為，了解哪些客戶消費(fèi)支出較多或較少，哪些可能在客戶消費(fèi)周期中上升或下降。這種通過(guò)組織方式實(shí)現(xiàn)的區(qū)分更有可能提高業(yè)績(jī)。 例如，一家純網(wǎng)絡(luò)公司將客戶分成五類： 1)訪問者， 2)動(dòng)手者，即索取信息者， 3)第一次采購(gòu)者， 4)經(jīng) 常采購(gòu)者， 5)高價(jià)值的采購(gòu)者。這家年輕的公司有著較長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)見力，它設(shè)置 “ 細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理 ” 專職，處理公司和高價(jià)值購(gòu)買者的關(guān)系，另外還安排了 “ 客戶周期經(jīng)理 ” 一職，負(fù)責(zé)管理客戶周期中處于上升階段的細(xì)分客戶群，形成更有盈利性的客戶關(guān)系。隨著公司的成長(zhǎng)，其它細(xì)分客戶群也會(huì)壯大起來(lái)，此時(shí)可為其配備新的管理者。 協(xié)作式的多渠道營(yíng)銷 因?yàn)榇蟛糠止驹诙嗲拉h(huán)境下運(yùn)作，以客戶為中心進(jìn)行組織設(shè)置變得頗為復(fù)雜。很多公司在苦苦尋找一種合適可靠的組織模式，而傳統(tǒng)的方法（各渠道涇渭分明，或者合為一體）不一定能夠滿足電子商務(wù)的要求。 我們 發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)采用協(xié)作式模型，建立獨(dú)立的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，下設(shè)自己的營(yíng)銷單位，其成員的主要職能是和其它渠道聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。例如 , 在 公司，客戶獲取團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)下營(yíng)銷部門協(xié)作，評(píng)估網(wǎng)上客戶獲取活動(dòng)的效果。當(dāng)然，不是所有被調(diào)查公司都在做一模一樣的工作，但是有四大成功要素是互通的 。 總體上說(shuō)，成功的企業(yè)： * 針對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織，和網(wǎng)下營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分開 * 有一支網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其成員大多從外部聘請(qǐng) * 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能內(nèi)有一支專門的小組，充當(dāng)聯(lián)絡(luò)者，和管理網(wǎng)下渠道的管理者聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)，借助明確的工作流程 和經(jīng)常性的溝通計(jì)劃，保證各渠道知識(shí)共享； * 鼓勵(lì)跨渠道溝通的有效流程、激勵(lì)方案（如向傳統(tǒng)商店人員和營(yíng)銷者提供網(wǎng)絡(luò)期權(quán)）和文化模式（通過(guò)文化活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化）。 JCPenney 公司利用上述方法，一方面成功地發(fā)揮了網(wǎng)下資產(chǎn)的作用，另一方面又能快速推進(jìn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。該公司創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)組織（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷），并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)、信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的共享，保證了網(wǎng)上業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的協(xié)作。通過(guò)這一方法，網(wǎng)上業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人員一旦發(fā)現(xiàn)某些商品流動(dòng)快（或慢），就可以即使通知傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而傳統(tǒng)銷售渠道則可以相應(yīng)調(diào)整自己的促銷產(chǎn)品。 當(dāng)然， 這種網(wǎng)絡(luò)化、以客戶為中心的組織乍一看來(lái)，似有復(fù)雜遲緩之嫌
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