【文章內容簡介】 品和服務質量，本文將在“創(chuàng)新的服務質量”一章加以說明。 第二章 服務傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新 一、流程定位 與傳統(tǒng)家具業(yè)不同，宜家為自己的服務流程選擇了一個全新的定位。 傳統(tǒng)的家具與其所處的地區(qū)年代是密不可分的，都與當?shù)匚幕?、民族習慣、國家傳統(tǒng)緊密相連，可以講，家具是一種文化，是文化的一部分，許多家具都蘊含著較深的文化底蘊。例如，歐州國家的家具就具有濃厚的古典歐式風格，其造型優(yōu)雅、大方，工藝精良，占用空間大。東方家具以中國式家具最為典型，許多家具采用雕刻工藝，塑造各種歷史人物和神話故事，如龍鳳呈祥，雙龍戲珠等。制造工藝復雜，木料上乘，油漆技術精細，常常被用來作為傳家之寶。所以，傳統(tǒng)的豪華家具流程復雜，靈活性較高。而傳統(tǒng)的低檔家具則與此恰恰完全相反，僅僅具有實用性，而不考慮一 致性，配套性，協(xié)調性，而且其選材與質地都難以保證。 宜家的服務流程，利用樣式齊全、品種繁多的家具保證了靈活性，同時又通過顧客的自選、自助降低了復雜性，確定了自己獨特的位置。 復雜 簡單 一般 靈活 靈活性 傳統(tǒng)豪華家具 傳統(tǒng)低檔家具 宜家家具 復雜性 第 11頁 共 22 頁 二、流程設計 購物前：找尋宜家商場所在位置；閱讀宜家產品目錄；準備采購清單，測量將要放置新家具的空間尺寸。 來到宜家商場：免費停車；在入口處提供購物所需的一切，產品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。 挑選商品 ：完全自選。如果需要幫忙，商場里的 coworker 也會隨叫隨到。當然，也可以預約設計師進行洽談，提供專業(yè)的建議和意見。 用餐：提供瑞典風味的飲食，專為兒童設計的套餐，還有一些當?shù)氐拿朗?，不需預約。 提貨：完全自助。當然，如果是很大件的家具，工作人員也會給與幫助。 付款：接受大多數(shù)的付款方式。會適應各地區(qū)的習慣方法。 運送與組裝：完全自助。如果需要宜家遞送、組裝，宜家會提供有償?shù)姆铡? 購物前 來到 商場 挑選 商品 提貨 付賬 用餐 是否 再購買 顧客 服務人員（前臺） 評估滿意度 相互交往分界線 視野分界線 廣告 促銷 布置服 務設施 需要時提供協(xié)助參考 提供餐飲服務 收銀，送別顧客 否 是 測定顧客滿意度 開始后 續(xù)活動 協(xié)調各 種職能 控制 庫存 控制 質量 改進 設計 后臺職能 第 12頁 共 22 頁 退貨：如果不滿意，宜家保證不問任何問題，只要貨品未破損，未超期，就可以憑發(fā)票取得原銀奉還，或者更換。 三、選址與 布局 宜家商場的選址原則是以成本為第一考慮因素的，一般都建在城市的郊區(qū)，這就避免了為把商場設在市內所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場是自成一體的獨立建筑，包括足夠車位的停車場和儲存家居的倉庫。在商場內還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。 宜家商場的布局宛如迪斯尼樂園，導購圖就象一張導游圖，順著指示可以看到宜家所展示的所有產品。 四、 技與信息系統(tǒng) 宜家“買全球，賣全球”的采購與營銷活動之所以能夠成功，不能不歸功于先進的信息技術。 由遍布 67 個國家 的 2300 家供應商構成的上游供應網絡，和由 14 個遍布全球的倉庫構成的后勤管理系統(tǒng)，如果沒有有效的電子網絡信息管理系統(tǒng)作為支持，那將是難以想象的。電子采購與電子銷售不僅增加了時效性，而且節(jié)省了大量的開支，為低成本策略打下了堅實的基礎。 第三章 宜家的服務利潤鏈 一、服務利潤鏈的概念及構成 服務利潤鏈由三部分構成，即員工能力環(huán)、顧客價值方程式和顧客忠誠論。根據 Sasser和 Reichheld 在 1996 年的研究顯示，企業(yè)的營業(yè)額增長、獲利率與 顧客忠誠度之間的關系非常密切，而顧客的忠誠度與滿足感則與產品 /服務的價值有直接關系。法國 L Schlesinger 在一項推行伙伴 /經理計劃的過程中，則發(fā)現(xiàn)：滿意的員工是忠誠、高生產力的員工；員工滿意度與他提供給顧客的能力有很大的關系；員工的滿意度也與客戶的滿意度有關系。由以上兩項研究及服務價值方程式，得出了服務利潤鏈的概念（見下圖），這一概念直接將顧客與客戶連接起來，并在各因素之間存在下列因果關系： ? 營業(yè)額、利潤的成長和顧客的忠誠有關； ? 顧客的忠誠取決于顧客的滿意感； ? 顧客的滿意感和服務的價值息息相關； ? 服務的價值跟員工的生產力有直接關系； ? 員工的生產力取決于員工的 忠誠度； ? 員工的忠誠取決于員工的滿意感。 第 13頁 共 22 頁 宜家在創(chuàng)造客戶的滿意度和忠誠度方面創(chuàng)造了行業(yè)的典范，下面我們將分別從服務利潤鏈的各個部分，來分析宜家是如何進行創(chuàng)新來達到其目標的。 二、服務方程式 服務的價值可以由以下的方程式來表達。 即服務的價值與服務結果、過程質量成正比，與服務價格、顧客獲取成本成反比。 （一） 高顧客價值 =顧客滿意 =企業(yè)贏利？ 為了更加具體地分析顧客服務，有學者引進了顧客價值的概念，其前提是顧客是追求價值最大化的，購買決策是根據價值的大小進 行。早期的顧客價值等式： V=（ PQ+SQ） /P 其中， V 代表價值， PQ 代表產品質量， SQ 代表服務質量， P 則代表價格： 為實現(xiàn)顧客價值的最大化，企業(yè)可提高 PQ 和 SQ，或降低 P。很多企業(yè)對此樂此不疲，但后來發(fā)現(xiàn)并不象預言的那樣增加顧客價值能增加銷售和提高利潤。直到 90 年代，當在該等式中引入一個服務的價值 服務結果 + 過程 質量 服務價格 + 獲取成本 經營策略與服務操作體系 忠誠感 員工 服務概念 服務結果 + 過程質量 服務價格 + 獲取成本 服務價值 目標市場 客戶 滿足感 忠誠感 營業(yè)額的成長 盈 利 ? 工作場所設計 ? 工作設計與決策幅度 ? 甄選與發(fā)展 ? 獎賞與肯定 ? 資訊與溝通 ? 服務顧客的充足配備 產出質量與生產力的改善提高服務質量，并減少生產成本 ? 有吸引力的價值 ? 服務設計符合客戶需求 ? 所提供服務符合客戶需求 ? 終身價值 ? 留住顧客 ? 重復購買 ? 推薦友人 生產力與產出質量 工作能力與勝任感 滿足感 質量 第 14頁 共 22 頁 新的因素，即能解釋上述疑惑。這個因素即顧客成本（ CC），或者說做生意時買方所帶來的各種附加成本，它可以用貨幣表示或表現(xiàn)為給顧客帶來的不便。新的價值程式如下： V=（ PQ+SQ） /（ P+CC） 企業(yè)在設計服務體系 時，必須考慮到顧客成本，否則就不同說是以客戶為導向。而要想成功運用新的價值等式，必須清楚了解顧客的價值偏好，然后在顧客看重的“價值”領域里，集中提供世界一流的產品和服務，消除或盡量減少顧客成本和沖突。最后，要把企業(yè)的注意力從單純關注產品價格轉移到總成本上來。 但事實上，很多企業(yè)為顧客提供了很好的服務和創(chuàng)造了很高的價值，而企業(yè)利潤卻不盡如人意。著名的西雅圖服飾零售商 Nordstrom（諾茨羅姆）公司，幾乎所有談論顧客服務的書籍都會提到，該公司員工做好事的口碑充滿傳奇。店員驅車到顧客家里，親手交送其遺失的錢包 ；商店經理一聲不吭地接受陳舊的退貨，甚至是破爛的鞋子。該公司的銷售人員有權作出事關顧客的重大決策，而無須等待經理批準。 Nordstrom 提供的確實是非凡的服務。連鎖集團的年銷售額約為每平方英尺 400 美元，也的確引人矚目。但是，就在這樣一家公司的背后隱藏著一個令人費解的問題：公司利潤并未因此而滾滾而來，如果你把 Nordstrom 公司的收益與其他零售商作一比較，前者就象是股東心目中的阿斗。盡管顧客服務的概念聽起來無可非議，光靠它本身卻難以提高利潤?！敖o顧客創(chuàng)造的價值，并不會自動轉化為股東價值。” Nordstrom 公司就是掉進了一味追求顧客滿意的陷阱。顧客滿意既然是戰(zhàn)略，就必須在系統(tǒng)思考的基礎上作好戰(zhàn)略規(guī)劃。 顧客是皇帝，但單純的精益求精的顧客服務，有時并不能帶來想象中的滾滾利潤。關鍵是要在合適的成本水平上，提供令顧客稱道的服務。在客戶服務方面，存在著效益遞減的現(xiàn)象。所以在對待如何設計客戶服務時，需要時刻牢記成本 /效益分析的原理。 （二） 服務質量 因為服務不同于實體產品的特性，關于服務質量，學術界有不同的表述。如 Lewis amp。 Booms 提出“服務質量是一種衡量企業(yè)服務水平能夠滿足顧客期望程度的工具”；葛羅勞斯提 出“感知服務質量”，認為服務質量是一個主觀范疇，它取決于顧客對顧客的預期質量與體驗質量的對比。盡管不同的學者有不同的表述，但其中有一個共同點就是： 服務質量與顧客預期和顧客體驗