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正文內(nèi)容

otc降脂市場分析報告(doc7)-銷售管理(編輯修改稿)

2024-09-19 12:39 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 遲難以打開局面,是因為這個市場有著不同于其他的市場的特性。 消費理念不成熟。 中國的消費者對于高血脂是怎么回事兒,有什么危害,還不十分清楚。有調(diào)查稱,在高血脂人群中,知道自己患高血脂的只有 25%,高血脂人群中,了解高血脂危害的只有 20%左右。更糟糕的是,即使比較了解高血脂的患者,采取措施的也非常少。這就是降血脂市場的實際情況 ——市場極不成熟,在這種情況下,進行單純的 “降血脂訴求 ”,就很難起到太大的作用,漢林清脂的失敗原因正在這 里 ——市場人員過低估計了市場開發(fā)的難度,造成了高知名度、低購買率的狀況,市場自然難以為繼。 慢熱型療效 東宇血平康的恐嚇策略,雖然避開了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳播費用,短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理,但消費者并沒有被真正說服 ——他們不是為了降血脂而購買產(chǎn)品,而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品,消費者在服用過程中間,很難感受到廣告承諾的效果,這樣一旦廣告停止投放,銷量就會快速下降 ——只要不說服消費者,降血脂就不會有積累。 因為產(chǎn)品效果消費者感受不到,癥狀切入、承諾療效、不講道理的蒙 古派突擊法,注定是不適合降血脂市場的。 夾縫型定位 在降血脂產(chǎn)品中,金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育,直接訴求降血脂的后果 ——保心健腦。在傳播上,金日投放了大量的報紙、電視廣告,這些廣告都有著共同的特征,直接訴求保心健腦、避開市場教育。 為了讓金日的保護心腦的功效被消費者接收,金日舉行了大量的活動,如專家巡回舉行科普講座 “健康千里行 ”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū) “文藝營銷 ”等等,從多方面 強化產(chǎn)品的療效承諾,并配合廣告提高品牌美譽度。應(yīng)該說金日通過大量的活動,成功地把長期承諾 “保心健腦 ”落實到消費者的美譽度上面。金日的運作也顯示出降血脂市場慢熱特性 ——為了避免這種局面,金日干脆避開了血脂,直接陳述結(jié)果。 金日心源素的成功,顯示了降血脂市場的第三個特性,降血脂產(chǎn)品最容易打動的消費者是心腦血管病患者 ——但這也意味著要和處方藥爭奪市場。 四、虛幻的需求 為什么降血脂是慢熱市場?為什么說降血脂保健品是在和藥品爭奪市場?這是由高血脂本身的特點決定的。高血脂是慢性病,沒有任何外在 的癥狀,只有無聲的后果 “動脈硬化 ”,等到血管堵塞 70%以上的時候,患者才能感受到癥狀 ——因為高血脂缺乏癥狀,一旦發(fā)病又會帶了嚴重的心腦血管病,高血脂被稱為無聲的殺手。 消費者難以感知,是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘;而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂,更多人會在醫(yī)生的推薦下選擇藥品 ——在這種情況下, OTC 和保健品顯然機會不大。
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