【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 城鎮(zhèn)人口）萬(wàn)人＝ 72020（噸） 如果以每年消費(fèi)遞增 %（全國(guó)平均速度），并以高端市場(chǎng)占 25%的份額比例進(jìn)行推算， 2020 年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值推算過(guò)程為： 2020 年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)高品質(zhì)蛋品的需求潛量為： 72020 噸（ 2020 年預(yù)測(cè)值） 25%（高端份額）＝ 18000（噸） 目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為： 500 箱 公斤 =8750（公斤） 這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營(yíng)銷努力的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。如果考慮其他高品 質(zhì)蛋品的份額，目前大連每天市場(chǎng)高端市場(chǎng)容量約為 10000 公斤左右，即 10 噸。 以此推算，目前大連高端市場(chǎng)年度總量為 3600 噸左右，占目前大連城鎮(zhèn)蛋品市場(chǎng)消費(fèi)總量的 %，若以韓偉集團(tuán)占高端市場(chǎng) 8 層計(jì)算，即可以得出韓偉集團(tuán)咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額為 6%，年公司市場(chǎng)潛量為2880 噸。 由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場(chǎng)上的份額至少在 50%以上，其中咯咯噠占高端市場(chǎng)的份額為 80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場(chǎng)的 6%。這也就是說(shuō)，把北三市城鎮(zhèn)市場(chǎng)計(jì)算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)份額還不到總體市場(chǎng)的 8%。 2020 年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)目標(biāo)份額按照 25%計(jì)算，韓偉集團(tuán)以占未來(lái)大連市高端市場(chǎng)的 80%份額計(jì)算， 2020 年咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值為： 72020 噸（ 2020 年城鎮(zhèn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總量） 25% 80%=14400 噸 以目前飽和銷售量為起點(diǎn)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展目標(biāo)， 2020 年每天銷售量應(yīng)該達(dá)到 2020 箱（ 35 斤 /箱），具體年度銷售發(fā)展預(yù)測(cè)目標(biāo)見(jiàn)下表（表 16）： 表 16 韓偉集團(tuán)大連市場(chǎng)遠(yuǎn)期咯咯噠蛋品銷售目標(biāo)預(yù)測(cè) 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 日銷售 (箱 ) 500 600 750 900 1050 1250 1500 1850 2250 年銷售 (噸 ) 3190 3830 4790 5750 6700 7980 9580 11820 14400 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 12 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 11 韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)宗旨 經(jīng)營(yíng)宗旨是韓偉集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)，它構(gòu)成了集團(tuán)理念識(shí)別的最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是集團(tuán)發(fā)展的原動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價(jià)值目標(biāo)而奮斗。 韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨 —— “三綠” 即： “生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。 蛋品 —— 環(huán)保、安全 生活 —— 自然、健康 世界 —— 完美、和諧 ■ 支撐點(diǎn)：以韓偉集團(tuán)的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)科學(xué)的生產(chǎn)過(guò)程、最具實(shí)力、富有責(zé)任感的企業(yè)形象作為支撐。 ■ 展開(kāi)點(diǎn)： (1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)； (2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求； (3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們 應(yīng)盡善盡責(zé)。 12 韓偉集團(tuán)企業(yè)發(fā)展理念提煉 發(fā)展理念是韓偉集團(tuán)在今后發(fā)展中秉承企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨而應(yīng)該具備的理念，在這一理念指導(dǎo)下開(kāi)展系列化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在實(shí)踐中不斷地加以豐富和完善。 韓偉集團(tuán)發(fā)展理念 —— 三個(gè)“致力于”即： ■ 致力于產(chǎn)品的深加工； ■ 致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)； ■ 致力于向海洋世界擴(kuò)張 。 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 13 13 韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核提煉 —— 價(jià)值觀 韓偉集團(tuán)發(fā)展的凝聚力來(lái)自于集團(tuán)的文化建設(shè)，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團(tuán)能否“上下同欲”。一個(gè)企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而初期其內(nèi)核的提煉即價(jià)值觀的選擇 決定了其企業(yè)文化發(fā)展的方向。 韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核 —— 六觀即： ■ 目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”。 ■ 質(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。 ■ 道德觀：“誠(chéng)信立業(yè)，正宜謀利”。 ■ 競(jìng)爭(zhēng)觀：“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展”。 ■ 服務(wù)觀：“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)值源泉”。 ■ 人才觀：“以人為本，人格為本”。 14 韓偉集團(tuán)企業(yè)精神構(gòu)筑 企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的并為廣大員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識(shí)。 韓偉集團(tuán)企業(yè)精神（養(yǎng)雞有限公司）：“一個(gè)蛋，一份情，一顆心” —— 蛋，指 韓偉集團(tuán)的蛋品； —— 情，指對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)之情； —— 心，指創(chuàng)造綠色文明的赤誠(chéng)之心。 綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會(huì)提供營(yíng)養(yǎng)、健康的蛋品，對(duì)人民的關(guān)愛(ài)之情永遠(yuǎn)不變，對(duì)綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。 15 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念確定 缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。韓偉集團(tuán)的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠(chéng)得到提高，市場(chǎng)份額得到增加。 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念： ■ 我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和 潛在產(chǎn)品； ■ 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價(jià)值”，即由關(guān)注生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客成本； 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 14 ■ 我們要爭(zhēng)取最大化的“顧客市場(chǎng)份額”，即由關(guān)注市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”； ■ 我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要”，沒(méi)有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告； ■ 我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下進(jìn)行，即“戰(zhàn)術(shù)重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù)而制定。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 21 韓偉集團(tuán)發(fā)展總目標(biāo) ■ 最高目標(biāo)： 關(guān)愛(ài)人類健康，創(chuàng)造綠色文明 韓偉集團(tuán)將對(duì)國(guó)家、社會(huì)的貢獻(xiàn) 作為本企業(yè)的最高目標(biāo)。以向社會(huì)提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任。 ■ 形象目標(biāo)： ? 吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)綠色咯咯噠、忠誠(chéng)綠色咯咯噠； ? 樹(shù)立韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品品牌形象； ■ 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)： ? 銷售額目標(biāo) 2020 年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到： 5750 噸 ； 2020 年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到： 14400 噸 ； ? 利益目標(biāo) 毛利率： %； 凈利率： % ? 市場(chǎng)目標(biāo) 綠色咯咯噠蛋品市場(chǎng)占有率 2020 年占領(lǐng)大連高端市場(chǎng) 80%份額，沈陽(yáng)高端市場(chǎng) 50%；北京高端市場(chǎng) 40%；上海 高端市場(chǎng) 30%；其他市場(chǎng) 20%。 22 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位 221 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇 蛋品是一種大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)蛋品的消費(fèi)水平也開(kāi)始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 15 來(lái)爭(zhēng)取咯咯噠蛋品的最大的市場(chǎng)覆蓋面?？┛﹪}最終消費(fèi)者分布如分析圖 21所示： 圖 21 咯咯噠差異營(yíng)銷分布圖 222 產(chǎn)品差異化定位 根據(jù)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)蛋品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、功能及價(jià)格的接受水平與偏好不同，對(duì)不同檔次產(chǎn)品的定位如表 21 所示、使用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來(lái)創(chuàng)立咯咯噠蛋品定位。 表 21 咯咯噠系列產(chǎn)品定位表 韓偉集團(tuán)蛋品系列 技術(shù)特色 蛋品特點(diǎn) 包裝 消費(fèi)者特征 參考價(jià)格 （斤 /元） 綠 蛋 精品綠蛋 170－ 360 天 精選蛋 精 高端 營(yíng)養(yǎng)綠蛋 170－ 360 天蛋 普 中端及高端 健康綠蛋 360－ 374 天蛋 散 中端及低端 功能 愛(ài)寶 功能蛋 精 高端及中端 活力寶 功能蛋 精 高端及 中端 普通蛋 130－ 170 天及374 天以后蛋 散 低端 咯咯噠市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 低端市場(chǎng) 高端市場(chǎng) 綠蛋（健康） 普 通 蛋 綠蛋（營(yíng)養(yǎng)） 綠蛋（健康） 綠蛋（精品） 綠蛋（營(yíng)養(yǎng)） 活力寶功能蛋 愛(ài)寶功能蛋 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 16 23 市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略 231 市場(chǎng)擴(kuò)展基本原則 ◆ 可到達(dá)性，即必須能夠保證物流供應(yīng)，或者市場(chǎng)在得到開(kāi)發(fā)后能夠進(jìn)行基地化生產(chǎn)供應(yīng)； ◆ 可控制性，即必須能夠保障在營(yíng)銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴(kuò)張，造成失控； ◆ 可衡量性，即必須對(duì)所進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量的測(cè)算，做到有序地開(kāi)發(fā)，容量或潛量過(guò)小不要進(jìn)入； ◆ 可支撐性，即所進(jìn)入的市場(chǎng)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平上必須能夠支撐集團(tuán)產(chǎn)品的進(jìn)入。 232 市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略 韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)營(yíng)銷拓展戰(zhàn)略原則： 立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶冢?穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守 ， 占領(lǐng)一個(gè)據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個(gè)據(jù)點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，發(fā)展一片。 具體而言，以三大城市群為依托進(jìn)行漸次開(kāi)發(fā)： ■ 以大連市場(chǎng)為基地，占領(lǐng)遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標(biāo)為：進(jìn)一步滲透大連市場(chǎng)，并積極開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)、鞍山、營(yíng)口等城市市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上北向發(fā)展。 ■ 外埠市場(chǎng)拓展：東北重點(diǎn)城市市場(chǎng)、京津塘城市群市場(chǎng)、長(zhǎng)江三角洲城市群市場(chǎng)。 ■ 待上述市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。 ■ 國(guó)外出口市場(chǎng)拓展：日本 ，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。 韓偉集團(tuán)蛋品營(yíng)銷近期市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略：“形成一個(gè)扇面輻射，一個(gè)攻點(diǎn)，一個(gè)打圍”。 ◆ 一個(gè)扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級(jí)大賣場(chǎng)，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端； ◆ 一個(gè)攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對(duì)手，向天津延伸； ◆ 一個(gè)打圍：開(kāi)發(fā)上海周邊市場(chǎng)，以展望為對(duì)手，圍而不攻，采取市場(chǎng)韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 17 跟蹤策略。 24 營(yíng)銷模式選擇 241 大連市場(chǎng)營(yíng)銷模式選擇 模式一：綠色營(yíng)銷 —— 提升綠蛋空間，主要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，重點(diǎn)從生產(chǎn)、包裝、 廣告入手。 模式二：文化營(yíng)銷 —— 提升文化底蘊(yùn)情，走品牌 —— 品牌文化 —— 文化品牌的品牌成長(zhǎng)之路。著力宣傳綠色文化，通過(guò)綠色標(biāo)識(shí)、綠色定價(jià)、綠色廣告語(yǔ)、綠色包裝、綠色定價(jià)（比普通蛋品價(jià)格高）等整合營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。 模式三：情感營(yíng)銷 —— 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)（咯咯噠）之間的真情互動(dòng)。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計(jì)、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價(jià)格（對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)）等。 模式四：服務(wù)營(yíng)銷 —— 在各種營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營(yíng)銷的來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的 服務(wù)體系并加以規(guī)范。 模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。 242 外埠市場(chǎng)營(yíng)銷模式 模式一：概念營(yíng)銷 —— 將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密銜接，并以一個(gè)特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時(shí)尚、文化、科技知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費(fèi)者引起共鳴，刺激購(gòu)買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。 模式二：合作營(yíng)銷 —— 與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚(yáng)已名。 爭(zhēng)取參加央視二臺(tái)的對(duì)話節(jié)目； 尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬(wàn)達(dá)與沃爾瑪），發(fā) 展戰(zhàn)略聯(lián)盟； 利用制定國(guó)家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制； 模式三：注意力營(yíng)銷 —— “新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動(dòng)”鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理，建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 18 模式四、本土化營(yíng)銷 —— 人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，以綠色為基調(diào)。 以上幾種進(jìn)入外地市場(chǎng)的營(yíng)銷模式可以相互配合使用。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 31 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的設(shè)定 ◆ 若干年后不僅僅是中國(guó)最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界有名的“雞王”； ◆ 中國(guó)最大的鮑魚(yú)養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力，建設(shè)“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國(guó)內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)； ◆ 地方