【文章內容簡介】 每戶要求 10M 帶寬）。設置小區(qū)局域網(wǎng)絡系統(tǒng)及網(wǎng)絡信息服務，程控電話，有線電視和 VOD 點播。 （ 2）安全防范系統(tǒng) 1）門禁系統(tǒng)； 2）周邊防范系統(tǒng)； 3）電子巡更系統(tǒng)； 4）可視對講及家庭安 防系統(tǒng)。 （ 3）物業(yè)管理系統(tǒng) 1）停車場管理系統(tǒng)； 2）耗能自動接收系統(tǒng)； 3）一卡通系統(tǒng)； 4）背景音樂，小區(qū)照明自動控制，火災自動報警，設備管理系統(tǒng)； 5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng)； 6）物業(yè)服務：提供許多個性化的服務、 24 小時物業(yè)服務。 第四章、項目營銷 一、項目營銷策劃原則 ? 經濟效益和社會效益并重 。北城花園二期是通宇地產發(fā)展中的重大項目，其所承擔的促成企業(yè)飛躍的責任，要求必須獲得足夠的經濟效益。同時，該項目作為榆次首個大型復合性物業(yè)，如果修建，必將成為榆次區(qū)重點建設項目和重點建設工程，將會受到來自政府和社 會各界的廣泛關注，其成敗所帶來的社會效益也是巨大的。因此， 營銷要樹立項目、發(fā)展商的社會使命感和時代英雄形象，由此實現(xiàn)項目更高的價值體現(xiàn) 。 ? 品牌創(chuàng)建和利潤極大化并重 。 ? 長期收益和短期收益并重 ， 短期收益應作為基本保障 。 此外，本項目營銷策劃還應當堅持以下原則： ? 實事求是，重視相關市場供求現(xiàn)實 。自此至項目可能的開盤為期 8 個月，此間將有競爭樓盤繼續(xù)涌入等宏觀環(huán)境發(fā)生變化，一方面策劃應當尊重市場現(xiàn)實，另一方面必須前瞻性的把握未來的競爭格局和需求格局。同時，堅持實事求是的策劃原則，還要求我們在本次全程策劃的基礎上，為今 后可能出現(xiàn)的市場變化做好靈活變通的準備。 ? 充分發(fā)揮復合地產項目的特色，追求卓越 。按照定位報告的記載，本項目復合了包括市民商業(yè)休閑廣場、咖啡廳、高級電梯公寓、星級商務酒店、商務寫字樓、大型超市 中國最大房地產資源下載中心 中國最大房地產資源下載中心 15 等 6 類物業(yè)功能，成為榆次乃至山西迄今為止復合程度最高的建筑項目。緊緊把握住“復合地產”這一關鍵特色，由此創(chuàng)新拓展項目營銷策略的視野，一定是本項目“成功”的關鍵原則。 二、項目市場環(huán)境依據(jù) 市場環(huán)境 SWOT 推論總結 Strong 優(yōu)勢：前途光明 Weak 劣勢：現(xiàn)實差距 榆次 城市和經濟發(fā)展迅猛，必將成未來山西最具投資價值的 城市，城市化進程以正在加速，房產需求整體看好 太榆城市一體化發(fā)展勢在必行，榆次城市發(fā)展?jié)摿薮?，房產投資洼地進一步顯現(xiàn) 榆次商務中心區(qū)規(guī)劃未定，區(qū)域商業(yè)開發(fā)空白 政府開明，政通人和 房地產供應量持續(xù)增長，需求受到宏觀金融政策壓制，競爭加劇 榆次歷史印象落后，市場認同度低 商業(yè)消費外流勢頭強勁 現(xiàn)狀經濟總量、人口密度均低，區(qū)域消費總量不具吸引力 Occasion 機會 Threaten 威脅 輕軌將通至榆次，利好消息形成熱點 房地產供應尚處低水平，真實商業(yè)競爭尚未成形 項目臨近玉湖公園，有天然優(yōu)勢 區(qū)域產業(yè)發(fā) 展迅猛，人口增量可望較大 榆次區(qū)現(xiàn)在沒有復合性物業(yè)，該項目可填補市場空白 區(qū)域房價相對較低，投資吸引力充足 面向全市競爭，對手高明 商業(yè)地產尚未成氣候，理性投資占上風 房價上漲迅猛，投資吸引力日趨漸弱 輕軌捷運將為消費分流創(chuàng)造了條件 人均 GDP 及可支配收入不高 中國最大房地產資源下載中心 中國最大房地產資源下載中心 16 三、項目基本狀況 項目 SWOT 推論總結： Strong 優(yōu)勢 Weak 劣勢 擁有未來捷運地產的能量 區(qū)位優(yōu)勢：新城中心，商圈制高點，未來交通（輕軌）樞紐 品牌優(yōu)勢：實力和信譽 設計優(yōu)勢：多元化、超前設計理念 理念優(yōu)勢：復合地產，尤其是商用物 業(yè)運營理念幾乎沒有競爭項目 政策優(yōu)惠力度大，開發(fā)成本較低 都市住宅缺乏品質環(huán)境的支撐 品牌劣勢：專業(yè)實力（尤其是商業(yè)運營管理）尚未得到足夠的認可 體量與風險承受力失衡 商用物業(yè)開發(fā)經營經驗不足 企業(yè)人力資源匱乏，專業(yè)房地產開發(fā)、管理綜合體系尚在搭建中 企業(yè)品牌尚待創(chuàng)建 Occasion 機會 Threaten 威脅 區(qū)域競爭水平較低 市場空白點明顯，營造空間大 目標客戶群面廣、量大 榆次現(xiàn)在的消費習貫依賴傳統(tǒng)商業(yè)格局優(yōu)勢威脅本項目 區(qū)域商圈成熟度與開發(fā)進程不對稱 對經濟景氣有一定的依賴性 項目管理和商業(yè)管理 困難的估計 四、營銷策略定位 北城花園項目總體營銷策略總括起來為以下 7 點，即： 序號 標題 性質 1 投資為概念的觀念營銷 戰(zhàn)略性 2 全面營造品牌、產品、價格關鍵競爭力 3 放大的視野等于放大的成功 4 以資金需求的滿足為底線，達成高潮迭起的銷售節(jié)奏 原則性 5 市場細分，定制營銷 策略性 中國最大房地產資源下載中心 中國最大房地產資源下載中心 17 6 緊緊圍繞產品及其定位大做文章 7 復合地產，各功能物業(yè)協(xié)調促進 8 手段專業(yè)，細分功能，精準打擊 以下對上述前 6 項策略進行說明： 基于投資概念的觀念營銷， 投資 概念，是 2020 年榆次經濟發(fā)展和榆次地產升級規(guī)律為本項目創(chuàng)造的最佳契機，通過基于投資概念的 觀念營銷 ，促動順應宏觀大勢的投資引力（包括針對城市投資、商業(yè)投資、住宅投資和生活投資的關注者），是本項目超越過去、超越競爭項目普遍采用 功能營銷 的關鍵點。更是從根本上破解區(qū)域現(xiàn)狀落后、直接競爭項目強勢的核心觀念基礎，是榆次區(qū)與生俱來的“后發(fā)優(yōu)勢”的正確詮釋，是項目投資商、發(fā)展商和各種投資者、買家們最現(xiàn)實也最理想的共鳴點。 其核心，即 “新型商業(yè)，引動榆次投資經濟潮” “北城中心，領跑復合地產新經濟” 概念支撐 ：投資，在 2020 年 的太原榆次有著更強力的實際支撐 —— ? 中國投資城市 2020 年，國家開始實施開發(fā)中部戰(zhàn)略 ? 主城擴張 太原南移、榆次北進的城市發(fā)展趨勢 ? 大都市圈 2020 年，太原榆次同城化戰(zhàn)略開始進一步被實施 ? 榆次新崛起 2020 年開始，眾多地產商將推動榆次熱力板塊 因此，樹起投資概念的大旗，將使北城花園成為真實號召“投資榆次”的代言人，將“北城天地 — 新城中心 — 輕軌捷運 — 榆次”樹立為“投資榆次”的第一價值高地。也將從本質上提升項目的吸引力和價值高度，為項目快銷、高價奠定認知、認同、認可的必要條件。 而 觀念營銷 ，將作為 本項目貫穿始終的營銷模式 /手段。即以實現(xiàn)北城花園與目標市場的觀念共鳴為推廣目標，吸引目標市場的高度心理認同，使之成為影響目標市場投資行為的最強勢理由。與此同時，扎實營造項目 功能承接力 ，令項目“名實相符”，使目標市場的認同高效率轉化為投資行為。 中國最大房地產資源下載中心 中國最大房地產資源下載中心 18 全面營造關鍵競爭力：品牌 — 產品 — 價格 品牌 是市場的絕對號召力。 本項目無論是商業(yè)部分還是住宅部分，在相對較長的期房階段贏得市場的追捧并達成銷售資金回籠目標，僅靠投資概念和產品圖說是很難奏效的。投資未來不僅需要獲利的預期，更需要保障。而這一保障最關鍵的就在于企業(yè)品牌 。這樣，一方面需要在投資商、發(fā)展商的實力、信譽上樹立 滲透人心的認同度 ；另一方面需要在合作伙伴的專業(yè)技能、項目定位等方面做出“絕對說服力”的樣子，以增強市場 對項目的期待和信心 。從而營造出品牌向心力，使項目從亮相時起即形成盼銷的心理，在項目開盤后方可能達成快銷的局面。 因此，我們認為在本項目的營銷中， 品牌是基礎 。當前，企業(yè)品牌基礎良好，營銷中應重視放大 產品 是營銷的內容，包括建筑產品和附加其上的理念。所有營銷工作都應以切實的產品支撐而展開。其中，尤為重要的是三個方面： 第一，硬件概念化。每一個物質的背后都有 一種精神支持，每一個建筑的背后都有一種對城市、對生活、對商業(yè)的理念作為支撐。也只有將這種概念挖掘出來（而不是杜撰出來），并將其演繹成目標客戶群喜于接受的形式。 北城花園的產品理念 包括： ? 基于“數(shù)碼未來、生態(tài)空間”建筑理念的“天空之城”。 ? 適配“新城生活中心地位”功能理念的“全景觀生活”、“新高尚生活”。 ? 源自未來“復合物業(yè)、捷運新經濟”未來城居生活理念的“快世界、活生活”的產品戶型和商業(yè)規(guī)劃格局。 第二，產品的細化。本項目的產品功能細分（如商用房屋內部各項子功能的設計以及相互之間的配合等）、交付標準、使 用標準、配套設施設備等都應在細分的基礎上做出具備強勢說服力的產成品標準，以求充分詮釋“實現(xiàn)于未來”的投資價值。 第三，產品美學化。無論專業(yè)客戶（如商業(yè)企業(yè)）還是普通消費者，對于建筑美學的理解都是有限的，更加無法把握建筑美學對于房屋增值保值的力量。建筑師的語言需要通過營銷的翻譯，方能變?yōu)槭袌瞿軌蝾I會的美，更加有利于客戶讀懂規(guī)劃沙盤的美。 北城花園的產品之美，關鍵在于對“ 浪漫、未來、生態(tài) ”的貼切演繹。 價格 是唯一可以量化比較的競爭力指標。它既是競爭性樓盤之間橫向比較的量化指標， 中國最大房地產資源下載中心 中國最大房地產資源下載中心 19 同時也是本項目價值與目標客戶 支付能力范圍之間的較量指標。因此，在眾多競爭力指標中，價格一直是最佳的突破口 。只有準確把握住價格這一突破點，才能確保本項目獲利、獲得最大范圍的目標市場、獲得競爭優(yōu)勢。 本項目的價格應堅持如下基本原則： ? 住宅 ? 價格匹配品牌、項目、產品的地位 —— 領導者。 ? 要給投資者留有獲利的空間（至少是預期空間）。 ? 商業(yè) ? 價格匹配品牌、項目、產品的地位 —— 領導者。 ? 售價要保證投資者年收益率不低于 7%。 ? 售價要給轉售投資者留有獲利的空間（至少是預期空間）。 ? 起始租金要向商業(yè)價值讓步。 放大的視野就是放大的成功 從對目標客 戶的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)本項目的目標市場廣度幾乎遍及全國。而這里所說的“放大的視野”更指本項目在地位上應提高到“上海新天地”、“建外 SOHO”的高度去影響市場。 對“投資榆次”、“樞紐榆次”的整合，對區(qū)域商業(yè)競爭格局的整合??只有把本項目放到全市范圍進行渲染，將她與國家經濟發(fā)展趨勢、民族強盛信心等更大的概念結合到一起，才能更容易俘獲目標市場。 類似于到發(fā)達城市和地區(qū)路演的造勢活動，成為“墻外開花、墻內獲利”的必然選擇。 以滿足資金需求為底線的高收益追求 本項目在開盤期需要大量的資金回籠，以保障項目 建設的需要。為此，營銷必須以此為原則組織開展。 當項目資金回籠的速度滿足或基本滿足項目建設需要時，則必須有節(jié)奏的提價以充分實現(xiàn)“利潤極大化”。 根據(jù)我們長期的運營經驗， 市場只接受高潮 是一個不爭的事實。因此，我們設定了本項目的營銷節(jié)奏應當遵循的原則 —— 只做高潮營銷 。 中國最大房地產資源下載中心 中國最大房地產資源下載中心 20 細分基礎上的定制營銷 本項目的影響不僅需要因應不同的物業(yè)功能分別采取營銷措施，鑒于住宅和商業(yè)部分的體量和內涵均較大，我們還需要對于同類物業(yè)進行再細分，針對不同細分特征定制營銷方式，以形成“投資概念”的充分、貼切的現(xiàn)實支撐力。 住宅方面 ，不僅要針對戶型分類，還需要針對樓層分段、交房標準、朝向等指標將產品細分，分別制定營銷措施（包括但不限于產品美化完善措施、樣板展示、銷講詞編制等）形成模式化的子措施，在運用中根據(jù)實際需要進行組合。 商業(yè)方面，根據(jù)業(yè)態(tài)、樓層、面積、位置等進行營銷措施定制，實施定制營銷。 圍繞產品和定位做“大文章” 本項目定位于“城市運營級復合地產”，復合了包括區(qū)域中心、商業(yè)休閑廣場、高級電梯公寓、星級商務酒店、商務寫字樓、大型超市等 6 類物業(yè)功能，不僅是對區(qū)域房地產業(yè)的提升，更是開創(chuàng)性的締造了城市生活制高點。這種極具特 色魅力的“城市運營級復合地產”定位是本項目面向專業(yè)客戶的關鍵招徠品，需要在營銷過程中大肆渲染、大做文章。在保持客觀態(tài)度的同時，應特別強化本項目遠見未來的投資價值和光明前途。 同時，本項目的規(guī)劃設計，整體采用后現(xiàn)代主義風格，以“天空之城”為主題，融合生態(tài)、未來等概念，使之與“榆次新生活樣板、“榆次區(qū)標志性建筑”充分匹配。 住宅部分，戶型設計面向全市市場展開， 65%的戶型為小三房， 15%為 2 房。全面迎合 “快世界、活生活” 的未來城居生活模式，同時適應現(xiàn)在榆次的市場需求。項目景觀建設更超出榆次傳統(tǒng)，在裙樓屋面設計 了大量的園林景觀，效果遠超地面景觀林。其安全感、獨享感、美觀實用、功能完備均將作為“大文章”可予宣泄的內容。 深度挖掘設計思想，使項目能夠最大程度地獲得來自國家、地方、專家、政府的各種各級榮譽、獎項，促成本項目在榆次乃至整個山西地區(qū)的領袖地位。 高度強化復合性即各功能物業(yè)的互動性 本項目最大的原生特點就是復合性，各功能物業(yè)之間互為環(huán)境、互相促進，相得益彰。因此，在營銷全程都應貫徹各功能物業(yè)間的互動。要將