【文章內(nèi)容簡介】 擇物品或服務的參考： 網(wǎng)絡用戶是否經(jīng)常以網(wǎng)絡廣告作為自己選購物品或服務的參考： 3． 3 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點與優(yōu)勢 網(wǎng)絡廣告有一個顯著的特點：訪問量不受時間地點氣候等的影響，而且訪問量比傳統(tǒng)媒體的大得多，受眾者多數(shù)是有意而來，并非漫無目的的被動接受 。 目標群確定 ,針對性強。 降低成本。網(wǎng)絡廣告收費遠低于傳統(tǒng)媒體。 互動性。廣告投放效果可根據(jù)記錄獲得準確而詳盡的分析。 利用多媒體技術 ,宣傳形式多樣。 觀眾上網(wǎng)閱讀不需受到時空等限制 ,365天х 24小時。 網(wǎng)絡廣告是目前國內(nèi)外向型企業(yè)進行國際營銷最直接、最有效同時也是費用最低的一種方式。 網(wǎng)絡廣告具有快速回應的特點， 它在短期內(nèi)完成與目標消費群的溝通。 3. 3. 1 互連網(wǎng)分析 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾極具價值： 6800萬活躍的城市消費群體 ◆ 傳播范圍最廣 網(wǎng)絡廣告的傳播它不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息 24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。 這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。 ◆ 互性強 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢 ，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。 ◆ 針對性強 根據(jù)分析結果顯示， 網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。 ◆ 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 利用傳統(tǒng)媒體做廣告 ，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。 ◆ 實時、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而 在 1nt 網(wǎng)絡 rn 網(wǎng)絡 t 上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。 ◆ 強烈的感官性 網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身。體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。 3. 3. 2 互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 四 ：行業(yè)競爭分析 4． 1 競爭分析 4. 1. 1 競爭評估方法及指標： 傳播范圍 時效性 觀眾選擇性 資訊類型 普及程度 網(wǎng)絡 全世界 實 時 豐富互動多媒體 中 平面媒體 區(qū)域性 滯后 少文字，圖片 高 廣播 區(qū)域性 實時 少聲音 高 電視 區(qū)域性 實時 少文字，圖片，聲音，影象 高 類別 /項目 傳播速度 用 戶 接 收方式 價格 注意度 更新速度 互動性 網(wǎng)絡 中 被動 +主動 低 高 即時 高 平面媒體 慢 被動 中 高 慢 低 廣播 快 被動 高 中 慢 中 電視 快 被動 高 中 慢 中 投資方實力： 行業(yè)經(jīng)驗及資源，信譽，資金（分支 機構）―這是基礎，它決定發(fā)展的高度！ 定位： 是否清晰，適合市場需求――這是現(xiàn)狀，思路決定出路！ 內(nèi)容信息： 豐富與否？――它影響未來發(fā)展！ 個性化服務： 完善與否？――此為決勝未來之關鍵！ 4． 2 房產(chǎn)網(wǎng)站參考 4. 2. 1 搜房網(wǎng)石家莊站 網(wǎng)站： 投資方實力： 搜房網(wǎng)石家莊站 ()是 由“搜房資訊有限公司” 于 1999年 5月承建，目前擁有全國 26個城市房產(chǎn) 站點，是面向大眾的房地產(chǎn)專業(yè)類的垂直縱深門戶。 定位： 河北 房產(chǎn) 網(wǎng)定位于主業(yè)（ 房產(chǎn) 會展）輔助上，其網(wǎng)站定位于 房產(chǎn) 展會籌備服務網(wǎng)站。網(wǎng)站以展會服務為主，主要以自己是本屆河北省國際 房產(chǎn) 博覽會主辦方為賣點，網(wǎng)站同 房產(chǎn) 展會之間缺乏配合。他們是號召客戶而不是服務客戶，這也是我們的機會。 內(nèi)容信息： 網(wǎng)站的 “搜房引擎”及“ 產(chǎn)業(yè)報告” 很受 訪問者及行業(yè)人員 的歡迎，且普遍反映當?shù)?行業(yè)信息較少，缺乏策劃整理，商務信息（供求，新聞，企業(yè)名錄，產(chǎn)品等） 比較多 ，全部信息都以 “搜房引擎” 為中心， 廣告投放客戶多為大中型房產(chǎn)企業(yè) 。 個性化 服務： “產(chǎn)業(yè)報告” ， “搜房引擎” 。 4. 2. 2 銀河網(wǎng)房產(chǎn)頻道 網(wǎng)站： 投資方實力： 銀河網(wǎng)房產(chǎn)頻道 ()是由“石家莊華珊科技開發(fā)有限公司”與“中國網(wǎng)通集團河北省通信公司銀河信息網(wǎng)絡分公司”共同承建。銀河網(wǎng)房產(chǎn)頻道主要是為河北用戶提供房產(chǎn)咨詢服務，同時為各大地產(chǎn)、中介、裝飾、物業(yè)、搬家等公司提供一個網(wǎng)絡交易的平臺。 定位： 其網(wǎng)站定位于 房產(chǎn)中介 信息服務，依托于河北省最大的門戶網(wǎng)站――銀河網(wǎng)（ 房產(chǎn)企業(yè) 提供網(wǎng)站推廣及許多信息服務，定位清晰，鎖定純網(wǎng)絡信息服務商，只是缺少紙媒配合，缺少網(wǎng)站獨立域名記憶，以外包銀河 房產(chǎn)欄目，靠“寄生”生存，影響后續(xù)發(fā)展。該定位已獲許多客戶認可，從客戶發(fā)布的信息很多可知，但有一點可以肯定，該網(wǎng)站的客戶忠態(tài)度并不高，因為其只提供發(fā)布查詢信息的基本服務，缺乏增殖服務，且很大一部分客戶會被銀河網(wǎng)其他分欄目“分流”。 內(nèi)容信息： 網(wǎng)站的 “個人房源”，“同城合租” 很受 訪問者 的歡迎，便民服務較好，信 息更新較為及時， 中介服務 為主，提供 個人 信息交流為輔，網(wǎng)站訪客多為 中介跟大學生 。可以看出，對網(wǎng)站的策劃推廣很到位，但對客戶的需求及其結構分布了解不夠，供求信息的發(fā)布查詢對客戶來說遠遠不夠，不同類型模式的客戶需要不同的信息服務 ，廣告投放客戶多為小型房產(chǎn)企業(yè)及中介。 個性化服務： 團購，自籌建房，短信增值 較好，服務意識強但對行業(yè)客戶的需求理解不深入。 4. 2. 3 順馳 網(wǎng) 石家莊 站 網(wǎng)站： 投資方實力 ： 隸屬 順馳置業(yè)集團 ，由 天津順馳網(wǎng)際應用服務有限公司承建 ，有雄厚的資金、技術實力、深厚的 房產(chǎn) 行業(yè)背景、資深的 品牌策劃 和傳播經(jīng)驗，它致力于打造 全國“一站式”服務 的 房產(chǎn) 門戶網(wǎng)站，服務于 房產(chǎn)中介 、 房產(chǎn)公司 和 個人網(wǎng)民 ，旨在為購房 消費者、 租房 人、 賣房 族、 房產(chǎn)中介 、 房產(chǎn)公司 構建一個全天候、全方位的商務資訊平臺。 定位 ： 其網(wǎng)站定位于全方位的 地產(chǎn)服務 平臺，依托于 全省數(shù)家“順馳連鎖店” ，實力強大，信譽很高，對客戶的需求很了解，行業(yè)動 態(tài) 和經(jīng)驗也很強。定位清晰，網(wǎng)絡跟紙媒配合，信息更新及時。目前該網(wǎng)站主要以提供 樓盤展示，服務 為主，將來一定會是我們強有力的對手。 內(nèi)容信息： 信息量很 豐富，其對網(wǎng)站的策劃很到位，內(nèi)容信息及服務功能和其定位還有很大差距。 個性化服務： 提供 置業(yè)全方位服務，“新房產(chǎn)周刊” 做得很好， 個性化服務有很大優(yōu)勢。 4． 3 結論 目前，我們的主要競爭對手是銀河網(wǎng) 房產(chǎn) 頻道和 搜房網(wǎng)石家莊站 ，面臨的主要壓力是依托主網(wǎng)站的知名度跟信譽度，而遠期的競爭對手則 是 某 房產(chǎn)中介 的 E 家 網(wǎng) 等 。當然，對其它競爭者也不能掉以輕心，但應有主次之分。 五 ： 市場規(guī)劃 5． 1 競爭對手分析 5. 1. 1 銀河網(wǎng)房產(chǎn)頻道 客戶定位： 小型房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)中介，一小部分房源查詢個人 。 收益業(yè)務： 網(wǎng)絡廣告，信息發(fā)布中介費，一小部分短信增殖業(yè)務 。 運營模式： （房產(chǎn)企業(yè)及房產(chǎn)中介）的“電話營銷”及“拜訪戰(zhàn)術” 。 。 5. 1. 2 順馳網(wǎng)石家莊站 客戶定位： 大中型房地產(chǎn)企業(yè)， 房源查詢個人 。 收益業(yè)務： 網(wǎng)絡廣告，短信增殖業(yè)務 。 運營模式： 1. 利用自身連鎖店面及全程策劃，廣告投放代理優(yōu)勢面向終端 。 2. 網(wǎng)上廣告招商 。 5. 1. 3 搜房網(wǎng)石家莊站 客戶定位： 大中型房地產(chǎn)企業(yè)，房源查詢個人 。 收益業(yè)務： 網(wǎng)絡廣告 。 運營模式： 利用自身品牌影響力，采用網(wǎng)上廣告招商模式 。 市場 營銷 模式 5. 2. 1 廣告招商模式 █ 終端為輔：直接面向終端（房產(chǎn)企業(yè)及中介）的廣告招商模式 。 █ 主要渠道：選擇 4050家網(wǎng)絡公司做為廣告代理合作伙伴 。 █ 專業(yè)渠道： 選擇 1015家 房地產(chǎn)行業(yè)的全程策劃顧問公司及廣告公司 。 █ 網(wǎng)上招商：通過河北商務網(wǎng)站進行廣告網(wǎng)上招商及在線預訂廣告位 。 5. 2. 2 市場人員配置 █ 全職渠道專員 3 4名 負責渠道招商管理 。 █ 全職網(wǎng)上招商專員由 1名客服負責在線交流及查收信息 。 5. 2. 3 石家莊房產(chǎn)