品牌管家馬失前蹄(ppt78)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-18 21:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)公司，究竟功底還是不弱的，在第一次廣告失敗之后，他們終于檢討了自己的錯(cuò)失了。 ? 從 《 幸福家庭，健康維系 》 這一則廣告片來(lái)看，就已經(jīng)從前次的抽象和模糊的廣告印象中拔足出來(lái)， 在御蓯蓉項(xiàng)目中第一次把目光準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體以及影響者的身上。 ? 有了御蓯蓉前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)作為鋪墊，加上 《 幸福家庭 》 廣告的拉動(dòng)，御蓯蓉的銷(xiāo)售從 1997年 7月每月 8百萬(wàn)增加到1998年初每月 3000多萬(wàn)，每月增幅達(dá) 50％以上。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1997年全年，御蓯蓉銷(xiāo)售量達(dá)到2億元，廣告投入量是 4000萬(wàn)，投入比是20％；此前，這個(gè)比例是 100％甚至更多。 ? 到此我們仿佛應(yīng)該收住筆頭來(lái)慶賀當(dāng)時(shí)御蓯蓉的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和奧美廣告策劃的成功了，可是緊跟著的事情卻再一次出乎所有人的意料之外。 ? 1998年夏天，御蓯蓉的廣告策略突然發(fā)生了巨大變化。由原來(lái)培育補(bǔ)腎市場(chǎng)，改為訴求男性壯陽(yáng)。由此奧美制作了 《 水槍篇 》廣告。用水槍做比喻，用尿的問(wèn)題帶出補(bǔ)腎的問(wèn)題。這個(gè)廣告一出來(lái)，銷(xiāo)售開(kāi)始下降，比正常的下降還要快。 ? 一位資深廣告從業(yè)人士評(píng)論說(shuō)， “ 奧美絕妙創(chuàng)意的廣告片里，那個(gè)中年人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。 “ 不倫不類(lèi) ” ， “ 想拉動(dòng)銷(xiāo)售反而阻礙了銷(xiāo)售 ” ? 1998年底這個(gè)投入了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)的廣告片在播了不到 2個(gè)月的時(shí)間就被撤了下來(lái)，御蓯蓉再也沒(méi)投放過(guò)任何廣告，而是任由渠道中的貨在 “ 自然銷(xiāo)售 ” 下賣(mài)完，同時(shí)，御蓯蓉與奧美的合作也徹底中斷。 ? 透過(guò)這個(gè)案例的脈絡(luò)，我們也許能夠得出這樣的結(jié)論，最后導(dǎo)致御蓯蓉銷(xiāo)售下降的主要原因在于這最后一次的的廣告運(yùn)動(dòng)。 ? 其原因可能是奧美準(zhǔn)備乘勝追擊，狠狠的拉御蓯蓉一把，出一口業(yè)界對(duì)奧美的毀譽(yù)之詞的惡氣，同時(shí)達(dá)因也希望奧美能夠再次施展 《 幸福家庭 》 廣告的神威，快速提升一下銷(xiāo)量。 ? 但是奧美的這則廣告再一次犯下了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，那就是在御蓯蓉的市場(chǎng)正處于逐漸成熟階段的時(shí)候，沒(méi)有準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的壽命周期脈搏，把一次本來(lái)作為推動(dòng)市場(chǎng)成熟的廣告運(yùn)動(dòng)做成了一次產(chǎn)品衰退期才會(huì)使用的 ” 最后一招 ” ，結(jié)果導(dǎo)致了御蓯蓉的迅速衰退。 ? 而毫不客氣的說(shuō)，達(dá)因再次犯了與奧美第一次時(shí)的錯(cuò)誤，對(duì)奧美徹底放手，又作了一回小學(xué)生，于是終于被 《 水槍篇 》 打垮。 ? 但是無(wú)論達(dá)因在整個(gè)合作中犯了怎樣的錯(cuò)誤，奧美公司作為一家在國(guó)際上盛名卓著的團(tuán)隊(duì)，卻在御蓯蓉上制造了一個(gè)失敗的案例，這一點(diǎn)我們認(rèn)為，奧美應(yīng)該正視。 只顧低頭拉車(chē)，忘了抬頭看路 ? 1997年，奧妮成功推出了 “ 百年潤(rùn)發(fā) ” 洗發(fā)水，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利 ———年銷(xiāo)售收入達(dá)到 8億元，市場(chǎng)占有率 12。 5％，銷(xiāo)量?jī)H次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導(dǎo)草本洗發(fā)的 “ 黑發(fā)美 ” 概念的扛旗者。甚至被一些媒體譽(yù)為 “ 國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水 ” 未來(lái)的扛旗者。 ? 乘著上一年度的成功，奧妮開(kāi)始了它與上海奧美的合作。奧妮希望奧美為它重新包裝推廣 “ 皂角洗發(fā)浸膏 ” ，這個(gè)奧妮1994年底推出的產(chǎn)品。銷(xiāo)量曾經(jīng)達(dá)到過(guò) 3億多。但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷(xiāo)量一路下滑，年銷(xiāo)售量跌到只有 1000萬(wàn)左右。 ? 奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，為重新包裝后的 “ 新奧妮皂角洗發(fā)浸膏 “
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