【文章內(nèi)容簡介】 ce using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them ? 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 Ogilvy Mather BrandPrint 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 Ogilvy Mather 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) ?) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 Ogilvy Mather 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系 Ogilvy Mather BrandPrint Ogilvy Mather BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 Ogilvy Mather BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 Ogilvy Mather JAGUAR 美洲豹 Ogilvy Mather Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “quirkiness”was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) Ogilvy Mather Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It’s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing ? just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 Ogilvy Mather Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020234000600080001000012023140001600018000202301992 1993 1994 1995Sales% % % % Ogilvy Mather CNN Ogilvy Mather What is the Product CNN? 產(chǎn)品 ? CNN is a cable munications work with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個國家的有線電視網(wǎng) ? News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息 ? Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括 CNN標(biāo)題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格， Larry King Live，交鋒 Ogilvy Mather CNN ...the world’s news leader 世界新聞領(lǐng)袖 Ogilvy Mather Brand Audit ? History as it happens 正在發(fā)生的歷史 ? A “ pulse” 一個“間歇” – connecting to world? 讓你和世界連接 – a link with home 和家的一種聯(lián)系 ? Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) ? As a viewer, I’m in classy pany 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的 OM Ogilvy Mather What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 ? 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 ? 我們?nèi)松?戲劇 Ogilvy Mather Kleenex Ogilvy Mather Kleenex one of the most recognized brand names in the world .... But 世界最知名的品牌之一，但是 ? only this year did KC mit to building as a global brand KC最近才決心把它建造成為一個全球性品牌 ? no one anywhere understood the brand essence 沒有人了解這個品牌的本質(zhì) The Situation 處境 Ogilvy Mather ? Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范圍內(nèi)發(fā)掘 Kleenex品牌的真實面 ? (We have the business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf States) （除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)） OM Initiative 奧美發(fā)起 Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “Trustmark” 全球性的“信任標(biāo)志” ? “ It’s a brand that’s stood the test of time.” (South Africa) ? “It sets the standard for quality” (Mexico) ? “I grew up believing it is the real thing .... it’s the bridge to our past and our heritage.” (Middle East) ? “It’s a trusted, reliable name ... it’s the best.” (Australia) ? “Kleenex is a sure buy... there’s no risk.”(Brazil) ? “It’s imported and classy.” (Thailand, Taiwan) Ogilvy Mather Core Truths 1. Kleenex is a global “Trustmark”(cont) ? In many markets, Kleenex is a “badge”....“It says I’m quality conscious ... it upgrades me to be a Kleenex person.” (South Africa) ? “If I see Kleenex in someone’s bathroom, I know the person is of high value/status.” (Germany) ? “It is proof of good taste.” (France) Ogilvy Mather Core Truths 2. Kleenex means “clean” Kleenex 意味著“干凈” ? “ The name is Kleen...ex. That says pure.” (Korea, Malaysia, Thailand) ? “It’s crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK) ? “The brand name municates its purpose... to be clean, cleaner than all the petition.” (Costa Rica) ? “It’s hygienic for you and your kids, even for emergencies.” (Germany) ? “My daughter got a fly in her eye, it’s a delicate area and I wanted the bes