王家榮-盛世長城公司開發(fā)新客戶前期表單(編輯修改稿)
2025-01-17 04:01 本頁面
【文章內容簡介】 媒介的總投放額不變。改進后的效果 ? 在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。 ? 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。更多的實例 ? 1975年經濟衰退中的雪鐵龍 在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。 從1975年到現在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。更多的實例 ? 同樣在1975年經濟衰退中的三角州航空公司 三角州航空增加了廣告預算 泛美航空和聯合航空都相應減少了廣告花費 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯合航空卻損失了5%。如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消費者和品牌的互動關系 零售額 Uamp。A數據 跟蹤調查 量化分析媒介策略可改進的空間 ? 市場選擇與排序 ? 目標觀眾群的定位 ? 媒介比重的確定 ? 媒介排期 ? 媒介的評估與選擇 ? 媒介購買 量的評估 ? 從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構成。 ? 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構成及各對象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 ? 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸。例一：2045歲的人群在北京的媒體接觸率分析 電視媒體的評估工具 ? 收視率（Rating）日記法和收視監(jiān)測儀 絕對收視率 相對收視率 ? 開機率（HUTamp。PUT） 個人開機率 家庭開機率 ? 收視成本和千人成本（CPRPamp。CPM）收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測儀（People Meter）調查公司 ? 調查公司選用樣本戶 ? 安裝收視監(jiān)測儀 ? 每個家庭成員輸入個人資料 ? 各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕 ? 收視數據自動傳輸給調查公司并直接轉入電腦運算收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測方法（Diary） ? 調查公司選用樣本戶 ? 每周發(fā)給被調查者日記監(jiān)測表 ? 每個被調查者需按要求每日填寫 ? 但通常有些被調查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 ? 這樣，其準確度要依靠人的記憶 ? 日記表由調查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶收視監(jiān)測儀與日記式監(jiān)相比 ? 根據實際的收視記錄 ? 準確度高 ? 可獲得每分鐘的收視率 ? 可很快監(jiān)測到新增加的頻道 ? 收視率的提供速度快（一周左右） ? 調查成本高 ? 根據回憶的收視記錄 ? 準確度較低 ? 只能以15分鐘為計算單位 ? 對新加頻道的監(jiān)測較慢 ? 收視率的提供速度慢（三周左右） ? 調查成本低 開機率（HUT/PUT） ? 用于了解家庭或個人的總體收視情況 ? 可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況收視點成本和千人成本 ? 收視點成本= 節(jié)目廣告單價 節(jié)目收視率 ? 千人成本= 節(jié)目廣告單價╳1000 總人口╳電視擁有率╳節(jié)目收視率 ? 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 ? 千人成本用于不同市場上的投資效率比較 印刷媒體評估 ? 發(fā)行量（Circulation） 宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（Audited Circulation） ? 閱讀率（Rating） ? 閱讀人口（Readership） ? 傳閱率（Pass along rate） ? 閱讀人口特性（Readers Profile）戶外媒體評估 ? 位置和覆蓋面（Position amp。 Coverage） ? 受眾人數人流量/車流量（Traffic Flow） ? 媒體角度 高度（Height） 尺寸（Size） 能見度（Visibility） ? 制作質量和品質維護（Production Quality amp。 Maintenance）質的評估 ? 評估項目 參與度（lnvolvement) 干擾度（Clutter Level） 編輯環(huán)境（Editorial Environment） 廣告環(huán)境（Advertising Environment） 相關性（Relevance）節(jié)目參與度與參與度指數 ? 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關注程度。 ? 參與度指數是指一個節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節(jié)目。 ? 如一個節(jié)目為50分鐘，則節(jié)目參與度指數是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經收看過該節(jié)目人數的百分比。 ? 我們可以用節(jié)目參與度指數來分析觀眾對不同節(jié)目的忠誠度。研究節(jié)目參與度指數的意義節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進一步增強廣告效果干擾度 ? 干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。 ? 廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 精品購物指南：廣告比例為60%+ 環(huán)球時報：廣告比例為16% ? 如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。編輯、廣告環(huán)境及相關性 ? 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的影響。 人民日報和購物導報 ? 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構成的媒體環(huán)境。 ?
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