王家榮-弱勢品牌操作市場的實例(編輯修改稿)
2025-01-17 03:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌也沒有這樣簽過銷售區(qū)域。2）帳期過于嚴格，首批定單要現(xiàn)款20萬。這樣的定單也是比任何大牌公司都要霸道的，因為日化行業(yè)那個時候（哪怕現(xiàn)在也是）還很少有現(xiàn)款的例子。其實談判就是一種妥協(xié)的藝術(shù)，關(guān)鍵是雙贏。我總覺得，在這次談判中，我不光是在和客戶談判，也在和公司談判，最后，我們雙方妥協(xié)的結(jié)果是：1）銷售區(qū)域劃為萬家福和杭州周邊地區(qū)。這個周邊其實是含糊的說法，都給大家一些面子。2）現(xiàn)款改為10萬，以后按照公司信用控制的規(guī)定可以有帳期。10萬的現(xiàn)款，已經(jīng)是信用控制給到最低的底線了。和客戶以及和公司的談判，應(yīng)該說，我都贏了。談下這個經(jīng)銷商之后，在杭州，我完成了一個弱勢品牌在這個城市的100%的分銷 ，甚至鞋油還進入到了便利店，在AB類店，我們趕超莊臣的態(tài)勢已經(jīng)十分的明顯，這還是我們沒有任何廣告投入的情況下取得的。分銷、陳列、銷售、收款，一個人一個省，我就是這樣在和大品牌抗爭著。弱勢品牌如何做市場呢？ 弱勢品牌做市場真的是很難的一件事情，要和大品牌抗爭，惟有重視所有的零售網(wǎng)點，還有就是選擇好優(yōu)秀的經(jīng)銷商。不要以為弱勢品牌找不到好的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商做品牌也是有選擇的，大品牌一般都沒有什么利潤，雖然銷量大，但是做來做去是做搬運工。而弱勢品牌固然銷量不大，但是利潤率還是很高的，經(jīng)銷商是不可能不組合一些弱勢但是利潤相對較高的品牌的，而且他們會更樂意推銷，說不定10萬的弱勢品牌比100萬的大品牌的利潤還高呢。所以，弱勢品牌找經(jīng)銷商的時候千萬不要妄自菲薄，一個品牌的存在，一定有它的賣點的，否則，那就不是弱勢品牌了，那就是根本沒有品牌的垃圾了。 經(jīng)銷商選擇好了，接下來的事情就是做市場。弱勢品牌該如何做市場呢？日化行業(yè)的競爭，比起食品行業(yè)來，激烈程度要差一點。食品行業(yè)是很注重區(qū)域化陳列的，但是日化行業(yè)區(qū)域化陳列不是很講究，因為很難，在超市里，鞋油和殺蟲水是不可能放在一起的。我們就是用了食品行業(yè)的陳列方式，象強盜一樣的去搶競爭對手的陳列面，用雙手——而不是錢把自己的產(chǎn)品的陳列面擴大，從而通過增加我們的展示空間以獲得多一點的銷售機會。 做市場，說到底是需要錢的，在我在杭州開設(shè)第二個經(jīng)銷商的時候，公司已經(jīng)把原有的幾個銷售代表都解雇了，在沒有新招聘人的時候，一個人，一個省，是怎么做市場的呢？以下是我在當時采取的一些方法。 美資企業(yè)很強調(diào)個人的能力，體現(xiàn)在人上就是銷售人員特別的少，但是人少，還是要做市場，資源不夠，資源就要用在刀刃上。在只有我一個光桿經(jīng)理的情況下，浙江的業(yè)績在接下去的將近一年的時間里，還是取得了去年同期業(yè)績的253%的高速增長，這樣的業(yè)績，是怎么取得的呢？ 業(yè)績增長的奧秘來自兩個方面——零售網(wǎng)點和渠道。實際上對渠道的認識，我還是在SARA LEE慢慢學(xué)會的，我首先做的，是做好零售網(wǎng)點的銷售。 在總公司把銷售代表全部解雇的前提下，我不得不說服經(jīng)銷商自己出錢雇業(yè)務(wù)員做市場，但是經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了公司出錢為他們雇人做市場。我花了九牛二虎之力說服他們必須自己出這個錢，我的解釋是人員工資已經(jīng)包含在扣點里面了，分銷是經(jīng)銷商的責(zé)任。顯然他們覺得我說的是“歪理”，但是他們也知道無法從我們公司那里掏更多的錢了，算算利潤尚可，經(jīng)銷商還是自己出錢雇了2個業(yè)務(wù)員來做市場，我呢，也終于說服了公司招聘了一個理貨員做杭州的市場。 零售店的店員最喜歡賣的是自己最熟悉的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表最喜歡賣的也是自己最熟悉的產(chǎn)品。對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表，我花了很多的時間培訓(xùn)他們有關(guān)分銷、陳列、銷售和收款的每一個技巧。這個時候，我那瑪氏大學(xué)批發(fā)商管理課程第一名優(yōu)秀學(xué)員的功底發(fā)揮了作用，我給他們做的一套銷售拜訪系統(tǒng)，經(jīng)銷商的總經(jīng)理也拿去借鑒，每天他的嘴巴里也喊著“CALLCARD CALLCARD”，他也很明白，這套東西也會為他帶來銷售的增長。當然銷售增長對他而言就是利潤。 弱勢品牌光靠陳列是不夠的，天上沒有廣告去影響消費者，那么地面的促銷就要跟上。我花了不少精力去說服全國銷售經(jīng)理和市場部，來增加我們的地面促銷投入。第一是堆頭，堆頭能很迅速的增加銷量100%左右。第二是DM，我說服了經(jīng)銷商自己做價格讓利，巡回的在幾個大賣場做郵報促銷，當然很多也是配合堆頭的。第三是人員促銷，當時很多的賣場已經(jīng)要求交促銷小姐的管理費了，但是我們還是經(jīng)由自己的談判和經(jīng)銷商與賣場的良好關(guān)系，一個店都沒有支付管理費。促銷小姐的進場，為我們的零售網(wǎng)點大大提高了銷量，曾經(jīng)有一個大賣場還創(chuàng)造了單月6萬的銷售記錄。對于一個弱勢品牌而言，已經(jīng)是了不起的業(yè)績了。 在杭州的銷售業(yè)績逐漸上升的同時，我在寧波和溫州又開始了整頓。第一次到溫州市場是很讓我驚訝的，這個市場和別的區(qū)域有很大的不同，那時候好又多東海店還沒有開，整個溫州找不到一個大賣場，甚至超市也很少見。以一般人的眼光來看，溫州是個不可以做零售的城市，因為在中心城市操作市場，我們已經(jīng)習(xí)慣了和賣場超市打交道，溫州的業(yè)態(tài)類型和貿(mào)易習(xí)慣，是完全不同于其他城市的，這個城市的經(jīng)濟很發(fā)達，甚至可以說是中國最富裕的城市了，但是渠道還主要是以傳統(tǒng)渠道為主。我當時曾經(jīng)預(yù)言過
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