【文章內(nèi)容簡介】 未來顧客 內(nèi)部顧客 外部顧客 現(xiàn)實顧客 1潛在顧客 二、 顧客類型 按性格分類 按個性分類 按年齡分類 按職業(yè)分類 按消費心 理分類 按生活方式分類 按購房者的確定度分類 按購房者對房產(chǎn)知識了解程度分類 三、 顧客需要 人的個性 人的本能 人的氣質(zhì) 人的性格 人的能力 需要、欲望、需求 馬斯洛的需求理論 專家型房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)： 北京 ***房地產(chǎn)市場營銷管理研究中心 版權(quán)所有 翻錄必究 １３ 顧客的需要與需求 顧客期望的方程式 消費需求與欲望 四、 顧客心理 感知心理過程 情感心理過程 意志心理過程 消費心理導(dǎo)向 消費流行類型 消費流行與消費心理 消費文化的心理表現(xiàn) 消費心理變化四階段 消費的個性化 表現(xiàn) 顧客消費決策內(nèi)容 1顧客的認(rèn)知落差 1顧客滿意的要素 1消費者行為動機(jī) 1消費者行為分析 1消費需求表現(xiàn)形式 1消費者的購買動機(jī) 1不同氣質(zhì)的購物表現(xiàn) 1不同性格的購物表現(xiàn) 1顧客購房的心理特點 五、操縱顧客 （一）客戶情緒的操縱： “客戶用情大吃一驚購物，用理智判斷得失。”作為一名小姐，好去買 CD 或 AUPRES 時，想到的時自己用的這種牌子的產(chǎn)品后的形像，“眼睛、睫毛、臉形、香水迷人的氣味”以及由此帶來的令人愉悅 的后果，因此客戶購買前一定是情感起作用，因此所有的購買決定都是沖動，除了生活必需品外。購買房子更是如此，房子除了“遮風(fēng)擋雨外”，還能為你心愛的人提供一種保障，帶他們的歡笑，使你充滿自豪，為你在家舉辦 party 宴請賓客提供舞臺?！坝辛朔孔?，就有了愛巢，有了愛情?！薄坝辛朔孔樱陀辛诵腋?！”所有買房子的人都考慮的是自己的“幸福點”?？蛻敉徺I之后，情感減退，如果房子不如意，理智馬上站到上風(fēng)，出現(xiàn)反悔、找理由退房。 我常遇到這樣的銷售案例，“客戶業(yè)務(wù)員說的一切都贊同，但就是不買。為什么？是的，我喜歡這個地段。是 的，我喜歡戶型、園林、單體風(fēng)格了，我知他不錯，我也有支付能力，可就是不買，為什么？” 發(fā)生這種情況，原因在于，業(yè)務(wù)員沒有創(chuàng)造出情感，客戶情感沒有達(dá)臨高潮。人一定要有聯(lián)想，如“雙層玻璃”的好處，“中空雙層玻璃不公為你節(jié)約取暖費，更使你家溫暖如春”，“淡綠色的反光感，從外形一看就高檔”，這就是價格高出三倍的代價。 記住，業(yè)務(wù)員推銷項目的賣點，一定轉(zhuǎn)化為客戶的利益點，再由利益點轉(zhuǎn)化為情大吃一驚和渴望。“這套公寓正對著公園里的湖、清風(fēng)拂來，水波不興，這種開闊，滿眼蒼翠的詩情畫意能給你帶來什么？”“獨 處、和平、安情、心情為這一振，自豪感油然而生。”因此，推銷情感，而不是理智，是銷售的金科玉律。 專家型房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)： 北京 ***房地產(chǎn)市場營銷管理研究中心 版權(quán)所有 翻錄必究 １４ （二）人的情感觸發(fā)器有八種基本模式： （ 1） 占有欲：“黃金地段、金牌管家，歐陸風(fēng)情。人人喜歡占有。” （ 2） 同伴的壓力：同一個層次的人全部認(rèn)可。 （ 3） 野心（夢想）：人人都想實現(xiàn)這種野心、夢想。 （ 4） 聲望、地位：入住本項目，就是身份、地位 （ 5） 貪婪：“五子登科” （ 6） 虛榮心贊揚之聲 （ 7） 保障：對健康、綠色和對家人生活質(zhì)量的呵護(hù)。 下面我們設(shè)定了一個客戶來現(xiàn)場看房的情緒曲線： 如果不遵循這個基 本動作方案，將會出現(xiàn)下面情況。業(yè)務(wù)員跟著客戶情緒走，而不是平穩(wěn)地爬向最高點?？蛻舻那榫w善變，一會兒高一會兒低，最后做不出決策了，他所做的就是：“讓我想一想！” （ 1） 見面＿＿低點 （ 2） 開場＿＿低點 （ 3） 拉近關(guān)系＿＿高點 （ 4） 建立價值＿＿高點 （ 5） 看樣板間＿＿高點 （ 6） 出價＿＿低點 （ 7） 工地＿＿低點 客戶第提出一個異議，情緒就是一個波動，因此必須馬上解決、克服，否則，理智和擔(dān)憂會沖跨你總起來辛辛苦苦推銷，客戶會跑掉。也就是說“鏈”“價值鏈”的建立將十分有用。本項目的價值鏈有十個方面，大家一定要用帶感情語言表達(dá)出來。 （三）對不同顧客的 操縱 顧客可操縱的理由 顧客分類策略 顧客與利潤 操縱女性顧客 以消費坐標(biāo)操縱顧客 以行為模式操縱顧客 針對特殊顧客的操縱 按“體態(tài)語言”操縱顧客行為 按“心理細(xì)節(jié)”操縱顧客決策 循序漸進(jìn)消除顧客的警戒心理 1對不愛說話的顧客要“循循善誘” 1對愛多講話的顧客要“洗耳恭聽” 1對心直口快的顧客要“將就將就” 1對性急的顧客說話要“簡明扼要” 1對追根問底的顧客要“百問百答” 1對于愛辯論的顧客要“據(jù)理力爭” 1對似懂非懂的顧客要“予以肯定” 1接觸顧客的速效推銷技巧 1推銷心理戰(zhàn)策略 說服顧客的策略 專家型房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)： 北京 ***房地產(chǎn)市場營銷管理研究中心 版權(quán)所有 翻錄必究 １５ 2把握顧客拒絕的因素 2處理顧客抱怨的策略 2運用暗示法操縱顧客 2利用情緒感染操縱顧客 2顧客意見收集策略 2 百分百顧客滿意策略 第四篇 房地產(chǎn)項目的銷售 主講人 禹方強(qiáng) 前言 你心目中的房地產(chǎn)營銷人員什么樣？他應(yīng)該具備什么樣的職業(yè)素質(zhì)？旦丁的《神曲》中有：“天堂、煉獄”，只有經(jīng)過“煉獄”生活的人，才能體味到“天堂”的美麗！ 講課特點 通過實戰(zhàn)演練來初步達(dá)到房地產(chǎn)營銷人員的職業(yè)素質(zhì)，要想拾階而上，還需要進(jìn)一步的自我完善！ 講課內(nèi)容 第一章 成交策略及方法 一、點石成金：成交的 22 種方法 0 富蘭克林成交法 這種主法適用于善于思考的人，如： “李銳先生，在癥狀國人們把富蘭克林看成是最聰明的人。他遇到問題舉棋不定時，會拿出一張紙，從中間劃一道，將‘利好’和‘壞因素’全都列出來，分析得失???，F(xiàn)在看來，出除了你覺得歐陸團(tuán)體略遠(yuǎn)一點外，其余的都是國內(nèi)頂級社區(qū)所具有的，您還憂郁什么？” 0 非此即彼成交法 這是常用 的、非常受歡迎的方法。 專家型房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)： 北京 ***房地產(chǎn)市場營銷管理研究中心 版權(quán)所有 翻錄必究 １６ “不是 A，就是 B”。記?。〗o顧客選擇時一定不能超過兩個，否則他會迷惑不解?？梢赃@樣問：“您是首付 20%呢還是首付 30%”。 0 “人質(zhì)”策略成交法 我的車出了點小毛病，空調(diào)聲音不對勁，送到車場一說，車場老板說：“看看吧，可能是小毛病”。第二天，我去車場，老板大聲說：“禹先生，你看你的車”。我的車被高架在空，地下有空調(diào)一組排檔復(fù)速系統(tǒng)的零件。最后，車場老板說：“‘全修好得 8000 元啊’。無奈，我認(rèn)了”。 在銷售中，盡量說服客戶交定金，先交 500 元房號保留金也行。這樣，客戶反悔的機(jī)會就沒有了 。 0 單刀直入法 當(dāng)您和客戶僵持一段時間，就價格、付款、戶型和其他方面不能達(dá)成一致情況下，你或者可以選擇將自己的底牌一下子抖給對方。“價格和檔次是一樣的，買房和買菜不一樣，你不可能花 15 元 /月的低價得到 ISO9002 的物業(yè)管理服務(wù)，你別讓我為難，我們主管也來了，最多 96 折。實在你不滿意，咱們就交個朋友吧”。這是一種冒險的談判方式，但這使交易能繼續(xù)下去，因為壓力是雙方的。 0 決不退讓一寸成交法 房地產(chǎn)業(yè)不同其它行業(yè)，它的定價，規(guī)則和內(nèi)涵豐富得多，都說“一生幸福與一次選擇”，沒有聽說過客戶上來就要求 5 折的。因此， 在價格上要一口價，決不退讓，要退讓，也得假裝去請示，因為只有這樣，客戶才覺得你珍惜。否則讓價太順得，客戶反而覺得有水分，反而不客易成功。 0 家庭策略成交法 有人說，大家子一起來買房時最難對付，七嘴八舌，不知所云。這是業(yè)務(wù)員沒有用心。你一定要觀察出誰出錢？他買房的目的？是為兒女，還是為老娘？那個“影子”就是最有發(fā)言權(quán)的人。如：北京加拿大別墅位于京昌路B8 出口， 96 年高速黨政軍沒有修時，離北京北三環(huán)路的直線距離 12 公里，售價當(dāng)時是 1500USD/建筑平米的天價。 6 月份一個傾盆大雨后的下午，二輛車載著一家子，帶首一 個老太太到中軸路的售樓處，我讓兩個業(yè)務(wù)員帶著去看房，這二位均是小伙子，一個半小時之后，兩名業(yè)務(wù)員回來了，那一家子沒有跟著來。我很納悶，回為他們是帶了 2 萬元定金來的，人怎么就走了呢？不是說老太太的老家就是昌平南口，就喜歡在這養(yǎng)老嗎？兩位業(yè)務(wù)員匯報說：“剛下完雨，小區(qū)道路還未修好，路不好走，老太太上去看?！碑?dāng)時就把我給氣暈了。我說“傻小子！我派你們兩個去干什么？不就是要你們做她兒子，背著老太太進(jìn)去看房嗎？你們?nèi)绻娴谋持咸M(jìn)去了，這 260 平米的房子就賣定了，連個小姑娘者能做的，你們就做不到嗎？”。 0 蜜月成交 法 是指在一方（男方或女方）猶豫之際博得另一方的好感，由另一方來說服猶豫的那方。這實際上是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，對年輕的夫妻尤為有效。如：“您們不是在度蜜月嗎？你們在一起真和諧、完美。你們結(jié)婚幾年了？三年呀？像還在度密月。為什么不考慮把愛巢搬到這里來呢？只有 ***這樣的項目才會陪襯你們的愛情，溫情脈脈、自由而浪漫”。雖然這樣的話是很肉麻，但是記?。∪嗽谑艿椒Q贊時是分不清真和夢的，你還必須作出認(rèn)真、嚴(yán)肅地夸獎他們懂得姿態(tài)。 0 應(yīng)招女郎策略成交法 這實際上是考驗?zāi)愕拿枋瞿芰Γ强简災(zāi)隳軌蚶L客戶帶來一個什么樣的夢。應(yīng)招女郎 總是在最關(guān)鍵的時侯講價錢，因為那時它最有價值，客戶也就認(rèn)了。 “ ***，有 16 個大賣點，不公在智能、環(huán)境、戶型及建筑風(fēng)格上屬于頂尖社區(qū)，而且它最引人之處在于它的純粹。純粹的大鼻子 MARKS 先生近年來的第一位主張東西方園林藝術(shù)融合的設(shè)計師， YORK 先生執(zhí)筆別墅和公寓的設(shè)計，體現(xiàn)的是純粹的歐洲風(fēng)格。 MARKS 先生把所有的單體樓像星星般散落在一個橢圓型的河道上，概念同國家大劇院一樣：體現(xiàn)出水晶宮般的夢幻色彩和充滿詩意的深層意境。所有學(xué)英語的人，誰不喜歡這樣的社區(qū)？ 專家型房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)經(jīng)典培訓(xùn)： 北京 ***房地產(chǎn)市場營銷管理研究中心 版權(quán)所有 翻錄必究 １７ 除了國投，在近 10 年內(nèi)誰會有這樣的勢力建造出獨一元 二的生態(tài)社區(qū)？ ***就是身份地位的像征，誰不期待，誰不沖動？ 0 退讓成交法 當(dāng)客戶快要被說服了，還有一點動搖，需要一點外力時可運用這種方法。在房地產(chǎn)銷售中，客戶只有責(zé)任：付款了承諾物業(yè)管理費公約?？蛻舻闹埸c往往在折扣、付款方式、是否送裝修、是否送小花園、是否免 1— 2年的物業(yè)管理費等。退讓成交法需要銷售副總監(jiān)和總監(jiān)的配合。如：“您今天要付 50%的房款的話，我同領(lǐng)導(dǎo)商量把留給別人的那套 128 平米的簽給你”；“您馬上能定下來的話可以按上期推廣價賣給您”。有得有失嘛，客戶在表面上占了上風(fēng)，因此他會樂意接受。 恐懼成 交法 這是一種用來創(chuàng)造緊迫感的壓力成交法。這種成交法對那種心動而豫不決的客戶最管用。 推銷之始你要用心，真誠地展示和推廣 ***的主要細(xì)節(jié)，解答客戶關(guān)心的問題，等 客戶心動了，可用這種方法。創(chuàng)造緊迫感不三種方法： （ 1）項目熱銷，不趕緊定，就要失去這種權(quán)力 （ 2）某一經(jīng)典戶型快銷售完了 （ 3）價格馬上升或折扣期限已到期。 記??！任何時候都要強(qiáng)調(diào)項目熱銷。一般的做法是要求業(yè)務(wù)員盡量將客戶統(tǒng)一約到某一時段去售樓處。只要有客戶簽定金，其余的客戶就感到壓力。要點：你必須是真誠的、項目足夠說服人的，否則聽起來很假，你反 而會失去這個客戶。 1 大腳趾成交法 大腳趾成交法又稱故意出錯成交法。出錯的目的試探客戶是否真心購買，另外，價格出錯是給客戶以壓力?！?A戶型的總價 28 萬 4 千元，您算一下??”“怎么會這么貴呢？”“啊，是我弄錯了， 4000 元的價格月才執(zhí)行，我拿錯價單了，現(xiàn)在的價格的是 3750 元 /平米”，傳達(dá)這種信息客戶不僅生氣，還看著你我臉紅的樣子，認(rèn)為你是個誠實的人。買了，搞掂！ 1 回敬成交法 回敬成交法又稱豪豬法，是