【文章內(nèi)容簡介】 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的日益發(fā)展，居民消費水平的不斷增加，中國兒童飲料市場的前景自然被人看好；與此同時，愛好新奇、喜歡探索的少年兒童，對飲料將會提出比以往更高的要求，如更美味、更符合他們的心理認知，而家長則要求產(chǎn)品能滿足孩子們的成長需要，這就要求企業(yè)能夠面向不同的消費者，不同的區(qū)域特征，生產(chǎn)符合不同消費層次的產(chǎn)品；最后還有很重要的一個特點，就是國際化的產(chǎn)品、國際化的潮流將涌進國內(nèi)市場，對中國廠家而言競爭將更激烈。 六、龍頭企業(yè) —娃哈哈兒童市場發(fā)展策略 ? 發(fā)展歷程 —— 娃哈哈成立之初是一家小學校辦企業(yè) ,可以說是一無所有 ,靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家 。第二年為別人加工口服液 ,第三年靠兩口鍋子、三個罐子開發(fā)了解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液 ,靠了確切的效果 ,靠了“喝了娃哈哈 ,吃飯就是香”的廣告 ,產(chǎn)品一炮打響 ,走紅全國 ,到第四年就形成了年銷售收入 4億元 ,利潤 7000多萬元的規(guī)模 ,完成了娃哈哈的初步原始積累。 ? 營銷策略 —— 娃哈哈產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代營銷的起點。娃哈哈公司的營銷原創(chuàng)從產(chǎn)品開發(fā)實施 “ 求新 ” 策略開始。這個策略的實施首先體現(xiàn)在娃哈哈兒童營養(yǎng)液的開發(fā)上，此后又十分難能可貴地成應了科研檢測中心，確立了企業(yè)以科研、銷售為主導的運行機制，為產(chǎn)品開發(fā)的 “ 求新 ” 奠定了制度上的保證。娃哈哈兒童營養(yǎng)液集中體現(xiàn)了這種營銷思想 :80年代末的營養(yǎng)保健品市場令人眼花繚亂。娃哈哈人透過紛繁復雜的表象，找到了空隙 :市場上 30多種營養(yǎng)保健品都是為成人設計的，惟獨沒有專供兒童飲用的產(chǎn)品。娃哈哈集團率先認識到了兒童飲料市場的巨大潛力，誰先出手，誰就能搶先占領(lǐng)兒童飲料這一巨大市場。娃哈哈兒童營養(yǎng)液開發(fā)成功，使企業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。 ? 產(chǎn)品策略 ——如果進一步分析，娃哈哈的產(chǎn)品原創(chuàng)思路又可分為兩種 :一是自行設計，自主創(chuàng)新。如前文所述的娃哈哈兒童營養(yǎng)液、 1995年開發(fā)成功的娃哈哈純凈水等都屬這一類 。二是對市場上已有的產(chǎn)品，或者是自己的產(chǎn)品，根據(jù)消費者對口味、功能上的新要求進行 “二次創(chuàng)新 ”或謂深度開發(fā)。如在娃哈哈果奶的基礎(chǔ)上研制成功娃哈哈 “AD鈣奶 ”、 “甜橙奶 ”加進雙歧因子的“AD鈣奶第二代 ”。在原八寶粥的基礎(chǔ)上推陳出新開發(fā)出 “娃哈哈桂圓蓮子營養(yǎng)八寶粥 ”等，都使得 “老樹生花 ”，更加貼近市場，進一步滿足了消費需求。 ? 市場策略 ——市場一旦被打開，競爭者就會很快出現(xiàn)，與娃哈哈幾乎同時出現(xiàn)并爭奪營養(yǎng)液市場的就是廣東的太陽神口服液。娃哈哈并沒有和太陽神硬拼下去，而是看準了兒童營養(yǎng)飲料這一市場，當時兒童營養(yǎng)飲料市場剛具雛形，廣東樂百氏良好的營銷開端，預示著這是一個很有潛力的市場。考慮到娃哈哈這個品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸， 先后推出了一系列產(chǎn)品并由此形成了娃哈哈產(chǎn)品群、產(chǎn)品鏈，滿足了不同的消費群體、不同層次的新需求，使企業(yè)實現(xiàn)了 “ 生產(chǎn)一代、試制一代、儲備一代、開發(fā)一代 ” 的戰(zhàn)略目標。事實也再一次證明這種戰(zhàn)略的正確性，利用已創(chuàng)品牌生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，可以使企業(yè)緊跟市場發(fā)展，不斷壯大自己的力量，而太陽神的衰落也恰為反例。 ? 廣告策略 ——廣告促銷是現(xiàn)代營銷的重要內(nèi)容。娃哈哈公司的廣告促銷遵循 “尚奇 ”法則。促銷方案奇招迭出，廣告策劃奇兵頻現(xiàn)，使 ??娃哈哈 “品牌影響力大增。 娃哈哈廣告立足于奇，構(gòu)思看似平淡卻寓奇巧，語言貌似樸實，卻常發(fā)人之所未發(fā)、素來為人稱道。以 1992年版的娃哈哈果奶廣告為例，此廣告畫面溫馨，童趣橫生，音樂清新，沁人心脾。其廣告詞為 “甜甜的、酸酸的，媽媽我要喝 娃哈哈果奶 ”，言簡意賅，既道出了果奶產(chǎn)品的根本特性，又一石二鳥，同時以少年兒童和廣大母親作為對象進行訴求。少年兒童是果奶的需求者，而母親是購買行為的實施者，讓孩子去說服母親，構(gòu)思奇 特，因此大獲成功。 食品飲料企業(yè)對廣告的依賴性較強，打好 “ 廣告牌 ” 并與促銷宣傳手段有機整合，將會大大提升市場運作效果。娃哈哈廣告策略成功之處在于： 一是較早地使用了央視廣告及各地方電視臺廣告，立志發(fā)展的娃哈哈公司充分把握住現(xiàn)代兒童對于電視方面的收視特點，不斷增加電視方面廣告投入， 2020年其用于碳酸飲料產(chǎn)品的電視廣告投入也由去年的約 ，增幅高達 26%。進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。 二是注重廣告的促銷效果。娃哈哈的廣告土、不洋氣、不大氣 ,能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場 ,娃哈哈廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。這與現(xiàn)代廣告之父奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創(chuàng)意、藝術(shù)正相契合。 三是正確選擇訴求方式。飲料這一類的產(chǎn)品沒有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香” 、“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。 四是整合性。娃哈哈廣告連續(xù)推進，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。 服裝行業(yè)簡析 一、市場環(huán)境 ? 目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在 200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在 100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。 ? 兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。 二、市場規(guī)模 ? 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字， 0—4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買 2套童裝計算， 5—9歲兒童按每年購買 ， 10—16歲兒童按每年購買 2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為 5億件套。 ? 按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中 0—16歲少年、兒童共有 8401萬人，按其每人每年童裝消費 200元計算，城鎮(zhèn)童裝消費額在 168億元左右，農(nóng)村人口中 0—16歲少年、兒童共有 20578萬人，按其每人每年消費童裝消費 50元計算，農(nóng)村童裝消費額在 103億元左右，合計全國童裝市場消費額在 271億元。 ? 和兒童服裝需求相比，我國的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場。國內(nèi) ，童裝生產(chǎn)企業(yè)占 1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。由于兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，童裝經(jīng)營風險比成人裝要低，市場進入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成分參與經(jīng)營，競爭激烈。 三、市場構(gòu)成 童裝雖然在整個服裝市場中份額不大，但競爭激烈。目前，國外品牌童裝占國內(nèi)市場的５０％，國內(nèi)廠家占有的５０％的市場份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處于無品牌競爭狀態(tài)。在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌 。 四、市場特點 ? 目前市場上品牌系列化行銷的不多，方式比較單一，品牌意識不強。市場上大部分兒童服裝沒有強調(diào)自己的特色，兒童服裝的時尚性比較差。 ? 整體設計水平不高 缺少時尚感款式設計大多照搬國外著名品牌，沒有對國內(nèi)兒童生理、心理和生活習慣進行全方位研究，很難體現(xiàn)出企業(yè)品牌文化。同時選色也比較鮮艷、裝飾過于煩瑣花哨、選料過于硬、甲醛超標的現(xiàn)象也較多。 ? 宣傳力度不夠 放眼望國內(nèi)服裝業(yè)廣告宣傳，很少看見童裝企業(yè)做廣告，就是做廣告也是在一些行業(yè)報紙上作一個簡單的宣傳或?qū)ふ掖砩?，無法體現(xiàn)出一個服裝品牌的文化內(nèi)涵。一個知名品牌的誕生不僅看它的產(chǎn)地和屬性，還依賴與對它的宣傳和推廣。 ? 總體上講，我國童裝一直停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設計觀念、營銷理念卻一直沒有認真研究，因此對童裝缺乏科學認識，時代感弱，季節(jié)性不強。同時我國輕兒童服飾研究的現(xiàn)狀，使國內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。 五、發(fā)展趨勢 明年中國衣著類消費品零售額預計占整個社會消費品零售總額的百分之十三左右，與上年增長幅度基本持平。城鎮(zhèn)衣著類消費支出仍將增長，但幅度較小。此外，今年服裝產(chǎn)業(yè)升級結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場顯現(xiàn)出來，服裝需求將出現(xiàn)追求高品質(zhì)的傾向，消費者受品牌理念和流行趨勢的影響將進一步增強。童裝將以每年８％的速度遞增，到２００ 5年童裝需求量將突破１０億件，因此，童裝市場蘊藏著巨大的發(fā)展空間。科學的童裝消費觀念和設計理念是把童裝作為對兒童生存、保護和發(fā)展的重要手段，并與美化社會結(jié)合，因此，抓住童裝產(chǎn)業(yè)鏈的整體運作，適時推出實用簡約、美觀大方的童裝是明智之舉。 六、龍頭企業(yè) ——北京 派克蘭帝公司市場發(fā)展策略 ? 發(fā)展歷程 ——今天，派克蘭帝公司已經(jīng)成為中國兒童服飾界的一顆閃亮的新星。由國際設計師領(lǐng)銜的主線產(chǎn)品 LawLandee (派克蘭帝 ) 以國際化、都市化、時尚化的風格，贏得了市場和業(yè)界的高度認知，在北京、上海等國內(nèi)各大城市風行銷售，是近年來成長最快的童裝品牌之一。據(jù)國內(nèi)權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)公布，派克蘭帝自 2020年來已多次名列全國市場占有率前三名，并在北京市場已創(chuàng)造連續(xù)多年市場占有率排名第一的神話。 ? 營銷策略 ——派克蘭帝至今沒有一家自已的工廠。它走的是貼牌生產(chǎn)的經(jīng)營模式，借鑒美國耐克公司，沒