【文章內(nèi)容簡介】 25—— 35 歲之間的白領(lǐng)青年（有配偶） 購買用途：自住、滿足人員結(jié)構(gòu)變化的需求功能 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 44 頁 投資保值型 小面積住宅因其相對(duì)完備的居住使用功能、較低的投資成本成為投資者一直關(guān)注的熱點(diǎn)產(chǎn)品。同等品質(zhì)的房型，若在分布使用功能上能基本滿足居住的需求，那毫無疑問，越是緊湊的面積越容易去化。因此，本項(xiàng)目精巧的一房和緊湊的兩房將是投資者再度關(guān)注和追捧的方向。 選擇方向：單身一房、精巧二房、別致小三房 年齡 特征： 35歲左右具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 購買用途：對(duì)投資理財(cái)有自己獨(dú)到的眼光和見解的人士 購買用途：長、短期投資 家族兼顧型 三口之家是最穩(wěn)定同時(shí)也是最具購買實(shí)力的家庭結(jié)構(gòu)，據(jù)荒島報(bào)告調(diào)查表明，購房中三口之家占 65%，四口之家與五口以上家庭共占 18%，可見本項(xiàng)目中較大面積的單元將滿足部分此類家族型客戶的需求。 選擇方向：完美三房、豪華復(fù)式 年齡特征： 35歲以上具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 購買用途：自住 此類的消費(fèi)群體購房需求必須滿足兩個(gè)前提，第一，必須具備較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且社會(huì)閱歷，第二，購房的目的已不是純粹的改善居住 條件對(duì)生活有一定追求和理想，有濃郁的家庭觀念。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 44 頁 結(jié)論： ? 生活方式、家庭結(jié)構(gòu)的變化使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)獨(dú)立生活空間的渴望越來越強(qiáng)烈。 ? 購買力決定消費(fèi)群體的差異，社會(huì)中堅(jiān)力量的消費(fèi)群體將是市場主力購房群體。 ? 購買的市場阻力在于高價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，挖掘這部分高價(jià)客戶的潛在需求，掌握推廣節(jié)奏與產(chǎn)品的相互支撐，是獲勝的最終關(guān)鍵。 ? 銷售進(jìn)程控制 ? 階段性劃分 以本項(xiàng)目 2020年 6月開始動(dòng)工建設(shè)，按照工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展情況，預(yù)計(jì) 2020年 3月首期單元開始面市。根據(jù)這一時(shí)間排列以下銷售周期。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 18 頁 共 44 頁 ? 內(nèi)部認(rèn)購期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2020年 12月 2020年 2 月 所推單元 1117號(hào) 共約 200套 預(yù)計(jì)銷售價(jià)格 6000元 /平方米 ? 全面推案期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2020年 3 月 2020年 8 月 銷售體量 80% 所推單元 1 910號(hào) 共約 270套 預(yù)計(jì)銷售價(jià)格 6300元 /平方米 ? 推案持續(xù)期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2020年 9 月 2020年 10月 銷售體量 15% 所推單元 58 號(hào) 共約 150套 預(yù)計(jì)銷售價(jià)格 6500元 /平方米 ? 清盤期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2020年 11月 2020年 12月 銷售體量 5% 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 19 頁 共 44 頁 ? 整合推廣進(jìn)程安排 進(jìn)度 時(shí)間 安排 內(nèi)容 內(nèi)部認(rèn)購期 2020 年 12 月2020 年 2 月 集中推廣，嚴(yán)格保密價(jià)格，集中宣傳展示產(chǎn)品，提升客戶內(nèi)心期望值，平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)部分樓層的潛在預(yù)定。同時(shí)以樓盤相對(duì)位置較差的單元先期訂購，利用其較低的價(jià)格特征，最大限度的吸引市場的注意力。樣板房集中開放，根據(jù)具體銷售情況，加推部分單元，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。 全面推案期 2020年 3月 2020年 8 月 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，形成銷售的高峰。同期推出小區(qū)內(nèi)的主力房型單 元，利用較大的銷售攻勢在短期內(nèi)去化樓盤大部分房源。 推案持續(xù)期 2020年 9月 2020年 10 月 隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將減少。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。并且借助已經(jīng)形成的樓盤認(rèn)知度，推出最佳單元，將整盤均價(jià)和品質(zhì)拔到最高水平。 清盤期 2020 年 11 月2020 年 12 月 銷售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營。另外可根據(jù)樓盤的去化實(shí)況，進(jìn)行一定的SP 活動(dòng)，在去化剩余房源的同時(shí)，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為 以后的項(xiàng)目開發(fā)積蓄市場效應(yīng)。 ? 推廣主題 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁 共 44 頁 ∣ 地產(chǎn)整合營銷模式 ∣ 廣告 公關(guān) 促銷 事件 ∣ ∣ ∣ ∣ 來人 傳播 成交 形象 ∣ ∣ ∣ ∣ —————————————————————————————————— ∣ 老客戶 ——— 銷售業(yè)績 ———新客戶 在整合營銷傳播構(gòu)架中，廣告、公關(guān)、促銷、事件并行其列，共同組成了營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主要干體。通過這幾方面的深入開展和相互之間的穿插滲透，使樓盤的營銷體系本質(zhì)逐步顯現(xiàn)出來，而所有的營銷活動(dòng)。都在圍繞著新老客戶的成交為最終目標(biāo)。 推廣主題不是一個(gè)簡單的營銷概念，而是一個(gè)符合物業(yè)的推廣特性，貫穿于整個(gè)營銷全過程的總概念，也是駕馭各個(gè)分階段推廣方向的航標(biāo)。推廣主題是產(chǎn)品賣點(diǎn)的濃縮，與案名一起向受眾傳播產(chǎn)品理念。 從現(xiàn)案名“廣洋樂苑”來說，已經(jīng)傳達(dá)了一種平民化的產(chǎn)品特征，能從中感受到對(duì)家的氛圍的營造。但是平鋪直敘的文字符號(hào)雖能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，卻在表現(xiàn)力度上有所欠缺，因此一個(gè)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的主題必不可少。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁 共 44 頁 推廣主題傳達(dá)些什幺？ 商品的出售，始終被人們簡單理解為一種有形產(chǎn)品的交易。 走進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)，住宅作為商品，亦被視作為出售的建筑產(chǎn)品或生活空間。 這種產(chǎn)品的表層吆喝，大大模糊了物業(yè)價(jià)值與價(jià)格的差異性，使購房者缺乏對(duì)其的價(jià)值認(rèn)同，甚至放棄對(duì)其品質(zhì)的接受。 對(duì)于處在趨同化市場中的廣洋樂苑，怎樣才能規(guī)避這樣的矛盾呢？ 理性的消費(fèi)必定穿插著感性的認(rèn)識(shí)，我們?cè)?賣的是完整的有形產(chǎn)品，也是獨(dú)立的無形事物！ 我們的推廣主題所要傳達(dá)的不僅僅是商品，還有夢想，還有未來，還有品質(zhì)，還有一個(gè)溫暖的家！ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁 共 44 頁 ? 主題導(dǎo)出 廣洋樂苑 —— 上 海 全?家?福 “全 ?家 ?福”是總的概念，其包含兩個(gè)層面的意思： 概括產(chǎn)品和營銷理念。 其寓意為“產(chǎn)品功能齊全，具有家的氛圍，是一個(gè)安居福地”。 ｛全｝： 房型多種多樣，可稱“全”；小區(qū)智能化全面覆蓋；物業(yè)管理全心全意。 ｛家｝： 從小區(qū)環(huán)境、周邊配套、交通狀況等方面來看，是一個(gè)適宜安家的地方。 ｛福｝： 市政規(guī)劃大手筆實(shí)施，升值潛力有目共睹，各方 面的賣點(diǎn)整合，實(shí)是一個(gè)前景可觀的“福”地。 以通俗易懂的祝福之意，傳達(dá)廣洋樂苑的人性化營銷理念。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 23 頁 共 44 頁 ? 主題表現(xiàn)力 表現(xiàn)一 —— 賣生活 我們不是在建造動(dòng)遷村，更不是在賣平民房，而是一種沒有壓力的愜意生活！ 座落于較偏遠(yuǎn)地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖沒有了城市燈紅酒綠，卻有了更開闊的視野； 雖其不能與市中心的豪宅相提并論，品質(zhì)卻毫不遜色； 雖在地理位置上與 CBD 相去較遠(yuǎn)，成熟的生活配套卻也能讓人隨心所欲； ?? 在這里連最敏感的房價(jià)都是那幺地平易近人！ 本案的首席賣點(diǎn)非“生活”莫屬。 表現(xiàn)二 —— 賣總價(jià) 從區(qū)域市場 來看，本案的單價(jià)并無特別優(yōu)勢，也就是說以吸引周邊客戶消化為主的本案面臨著眾多來自相同價(jià)位的樓盤的競爭。 那幺在對(duì)于這一層次的客戶來說最敏感的關(guān)于價(jià)格的問題是否就沒有競爭力了呢？ 看一下廣洋樂苑的房型， 114 ㎡以下的經(jīng)濟(jì)型房源占了 80%左右，也就是說總價(jià)占了絕對(duì)的優(yōu)勢，這對(duì)于眾多購房者來說無疑是比較容易接受的。 從另一方面來說，淡化單價(jià)的概念對(duì)于價(jià)格的微浮上調(diào)也有百利而無一害，為將來的價(jià)格調(diào)整提供了便利。 所以說，在價(jià)格方面，我們向消費(fèi)者傳達(dá)的是 —— 總價(jià)！ 表現(xiàn)三 —— 賣環(huán)境 浦東的綠色是區(qū)別于浦西鋼筋水泥叢 林的一個(gè)重要標(biāo)志，對(duì)于本案來說，綠色不僅代 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 44 頁 表著小區(qū)內(nèi) 50%的綠化率，不僅代表著小區(qū)外主干道旁寬闊的綠化帶，綠色還是健康的象征。 當(dāng) SARS 病毒侵襲人類的時(shí)候，對(duì)健康的關(guān)心程度被史無前例地提到幾乎所有人的日程議題。人們迫切地需要選擇一個(gè)健康居住環(huán)境，掌握自己的生命。 借助生態(tài)的力量，通過對(duì)本案生態(tài)環(huán)境的描述，強(qiáng)調(diào)本案高起點(diǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃。 如果有意識(shí)的設(shè)置“生