【文章內(nèi)容簡介】 首先要選擇目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)客戶。隨著 市場的變化，目標(biāo)客戶也是不斷調(diào)整和更新的。 要想準(zhǔn)確的尋找到目標(biāo)客戶，首先就要了解客戶有哪些需求： 一、 客戶需求分析 （一） 個人金融需求 個人客戶的需求從內(nèi)容上看非常復(fù)雜而廣泛，這些需求在形成和產(chǎn)生上受到多種因素 的制約，因此，滿足與實現(xiàn)這些需求，不僅取決于對個人客戶的思考和選擇，還需要客戶 14 經(jīng)理做出多方面的營銷拓展。個人客戶金融需求的內(nèi)容與類型，通?？梢杂枚喾N標(biāo)準(zhǔn)來加 以劃分： 1. 按銀行業(yè)務(wù)劃分，可分為負(fù)債類需求、資產(chǎn)類需求、中間業(yè)務(wù)類需求。 2. 按需求層次劃分，可分為基本需求、增值需求和價值需求。 3. 按經(jīng)濟屬性劃分，可分為消費性需求、儲存性需求、投資性需求和經(jīng)營型需求。 4. 按需求目的劃分，可分為安全性需求、流動性需求和盈利性需求。 （二） 公司金融需求 作為銀行的客戶，企業(yè)既可能是資金的供應(yīng)者，也可能是資金的需求者。在金融市場 上，企業(yè)的金融需求主要與以資金融通為目的的資金余缺密切相關(guān)。當(dāng)企業(yè)有剩余或者閑 置的資金時，可以將資金存入銀行或購買有價證券；當(dāng)企業(yè)因周轉(zhuǎn)需要而缺乏資金時，可 以向銀行融資。無論何種類型的公司客戶，對銀行的需求主要有兩方面：一是對銀行提供 的金融產(chǎn)品的需求；二是對銀行金融服務(wù)的需求。前者包括資產(chǎn)類、負(fù)債類和中間類業(yè)務(wù) 產(chǎn)品；后者主要是功能服務(wù)，包括資信評價、項目評估、信息咨詢等。 【案例】澳大利亞商業(yè)銀行的目標(biāo)客戶分類 銀行市場策略以客戶為中心，對兩大類基本客戶，即個人客戶和企業(yè)客戶進行細(xì)分， 將需求大致相同的客戶歸并為一組，從中選擇、確定目標(biāo)市場，并運用具有不同針對性的 營銷手段滿足這些目標(biāo)市場的需求。 劃分目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)很多。對于個體客戶，目前澳大利亞各主要銀行的通行做法是將 個人市場劃分為大眾階層、中產(chǎn)階層和富人階層。對于只要求基本銀行服務(wù)的大眾客戶， 銀行盡量提供電子化服務(wù)以降低成本；對于教育程度較高的中產(chǎn)階級，除基本服務(wù)項目外， 還為其提供各類私人借貸、樓宇貸款、保險、信用卡等服務(wù)，并將理財服務(wù)也推廣到該階 層；對于富人階層，各銀行在近幾年均先后成立了私人銀行部，對這些“高價值”( High Net Worth)客戶，依據(jù)其不同的資產(chǎn)狀況和金融需求，為其度身設(shè)計一攬子金融服務(wù)(Tailored Financial Service Package)，提供高檔服務(wù)。 多層面的市場分類是澳大利亞商業(yè)銀行的基本策略。其市場分類的特點是“細(xì)而又細(xì)”， 在將客戶分為個人、企業(yè)兩個基本分類的基礎(chǔ)上，對每一類客戶又進一步細(xì)化。如對個人 客戶，根據(jù)年齡分為不同組別，有針對性地提供適合各年齡段需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 15 不僅如此，對同一產(chǎn)品也根據(jù)年齡段的特點設(shè)計不同的形式。以儲蓄為例，有針對小 朋友推出的兒童零用錢賬戶，也有針對青年人設(shè)立的移動電話銀行、網(wǎng)上銀行賬戶，還有 為老年人保留的最原始的儲蓄存折的服務(wù)。其宗旨是從客戶需要出發(fā)，為客戶提供全面、 終身服務(wù)。盡管像兒童零用錢這樣的賬戶服務(wù)不會給銀行帶來多少收益，但這能使客戶從 小就認(rèn)識了解該銀行，在加上該銀行隨著小客戶的成長不斷為其及時提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服 務(wù)，使得該銀行鎖定客戶的能力大大增強。目前該銀行擁有近 1000 萬戶客戶，占澳大利 亞人口總數(shù)的一半，其中很多客戶與該銀行的服務(wù)相伴終身。因此，這種自然培養(yǎng)客戶的 長期策略不僅穩(wěn)定了客戶群，并為銀行提供了生生不息的業(yè)務(wù)源泉，而且還相應(yīng)減輕了新 客戶的壓力，節(jié)省了相關(guān)的成本和費用。 二、 鎖定目標(biāo)客戶 如何鎖定目標(biāo)客戶對于客戶經(jīng)理的營銷來說十分重要，選擇了合適的客戶才能將客戶 經(jīng)理有限的精力投入到有可能帶來收益的客戶身上。因此，要掌握選擇目標(biāo)客戶的基本標(biāo) 準(zhǔn)和技巧。 （一） 選擇目標(biāo)客戶的原則 選擇目標(biāo)客戶的首要原則就是要選擇有價值的客戶?？蛻艚?jīng)理根據(jù)不同價值客戶優(yōu)先 級別，合理分配時間、精力和所能控制的資源。對于高價值客戶，要以更積極的態(tài)度、投 入更多的精力和時間，分析客戶對銀行產(chǎn)品需求，研究如何能夠為客戶提供更有價值產(chǎn)品； 對于中價值客戶進行必要的關(guān)注與維護，尋求如何提升客戶價值回報。針對不同的客戶分 類，原則如下： 1. 個人客戶。個人客戶要選擇有較大利潤貢獻或具有開發(fā)潛力的本行客戶及其他行 的個人優(yōu)質(zhì)客戶。其中本行現(xiàn)有的潛力客戶的選擇要優(yōu)于他行優(yōu)質(zhì)客戶，因為本行的客戶 維護和開發(fā)的成本更低、基礎(chǔ)更牢。 2. 公司客戶。公司客戶選擇要考慮客戶所在的行業(yè)、業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營狀況，并通過 對外部環(huán)境和自身條件的分析，根據(jù)所掌握資源的種類、性質(zhì)、程度以及所服務(wù)客戶的類 型進行綜合評定。對于國家政策扶持、經(jīng)營狀況良好、資金周轉(zhuǎn)正常的朝陽行業(yè)可優(yōu)先選 擇。 【案例】選擇合適的客戶是營銷成功的關(guān)鍵——湖北周麗萍 我們分行的公司業(yè)務(wù)是 08 年 8 月正式開辦的，開辦初期，我和同事耗費九牛二虎之 力營銷來的客戶有三種： 16 1. 資金流量很小的個體工商戶； 2. 極需貸款的中小企業(yè)、房地產(chǎn)商； 3. 資金存量極少的小企客戶。 因此公司業(yè)務(wù)發(fā)展始終停滯不前，那段時間，作為客戶經(jīng)理的我，就像一只無頭蒼蠅， 到處亂撞，結(jié)果是到處碰壁：郵儲銀行？你們可以貸款嗎？沒有開辦？對不起，我們沒有 閑錢存入銀行，如果能夠給我們?nèi)谫Y，還是可以合作。回答如出一轍。身心疲憊，我不禁 向行長抱怨：開辦得又晚，既不能貸款，又不能承兌，哪里去找有大量閑錢的客戶？行長 一笑：你已經(jīng)對你的客戶有了定位，還怕找不到客戶？客戶定位？一語驚醒夢中人，是呀， 怎么沒有想到按我們行的實際情況去尋找適合我們的大客戶呢？對我行公司業(yè)務(wù)開辦晚， 不能貸款，又不能承兌這個現(xiàn)狀，我們的大客戶應(yīng)該是： 1. 沒有融資需求； 2. 只有基本的結(jié)算要求； 3. 有大量的閑置資金。 從哪里可以獲取這樣的客戶呢？我將客戶分為兩類：工商企業(yè)類和機關(guān)團體類。并根 據(jù)這兩類客戶的性質(zhì)，確定收集信息的渠道。從工商和稅務(wù)那里收集企業(yè)類客戶的信息， 將收集來的信息按地域進行一次篩選，對篩選后的客戶進行逐戶確定。機關(guān)團體類客戶則 從政府通訊冊上和政務(wù)中心收集客戶的信息，將客戶的基本信息填入客戶信息表。結(jié)合我 行的實際情況將收集到的客戶進行梳理，大客戶自然就浮出了水面：行政類客戶較符合我 行目前的條件，行政客戶中財政和社保如同是為我行量身定造的客戶。因為財政和社保絕 對沒有融資需求，在結(jié)算方面也沒有特殊的要求（最基本的就可以），最重要的一點是， 這兩個客戶都有大量的閑置資金。通過幾年的發(fā)展，我得出的結(jié)論是：當(dāng)時正確的客戶選 擇，成就了我行公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。目前，我行開立的財政和社保賬戶，余額達(dá)到 17 億元，占我行公司存款余額的 %。這個案例提示我們：合適的客戶是營銷環(huán)節(jié)的一 個重要起點，選擇合適的客戶則是營銷成功的關(guān)鍵因素。 （二） 選擇目標(biāo)客戶的技巧 1. 逐戶確定法 對于支行服務(wù)范圍內(nèi)或在一定區(qū)域內(nèi)具有相似業(yè)務(wù)需求的客戶，可以采取逐戶登門拜 訪的方式。這種方法可幫助客戶經(jīng)理在工作初期快速積累客戶、拓展人脈，但比較費時費 力，帶有一定的盲目性。 為減少盲目性應(yīng)先計劃好擬走訪的區(qū)域，對區(qū)域內(nèi)的各家企事業(yè)單位和商戶要事先摸 底；準(zhǔn)備介紹材料和名片；設(shè)計客戶信息收集的內(nèi)容和話術(shù)。 【案例】逐戶確定開拓市場——黑龍江李海英 大慶銀億支行位于新建樓區(qū)，周邊沒有成熟的商業(yè)圈，是繼大慶商業(yè)銀行（現(xiàn)龍江銀 行）、工行、建行、信用合作社、光大之后最后一家入駐的金融機構(gòu)，競爭十分激烈。我 憑借在支行網(wǎng)點管理崗位積累多年的客戶入手，主動上門營銷，公關(guān)客戶，電話拜訪，挖 掘一切人脈資源，深入到支行周邊商區(qū)，利用節(jié)假日攜帶宣傳單，進行拉網(wǎng)式的一對一宣 傳。最初，工作進展并不順利，客戶的冷言冷語、吃閉門羹、坐冷板凳，對我來說，已是 家常便飯，但我沒灰心、沒叫苦，不氣餒，一次不行兩次，兩次不行三次，抱定了既使是 終年不化的堅冰，我也一定要把它融化的決心。在攻關(guān)東湖商貿(mào)城的時候，正值冬季，外 面氣溫達(dá)到零下 28 度，異常寒冷，我忽然想起一句話“人生有時就是一種角度的折射，如 果你想成功，想幸福，那么就多透過陽光的角度去看人生，而不是想著人生中的風(fēng)雨天氣?！?是??！這點嚴(yán)寒算不了什么，擋不住我的！于是我繼續(xù)上門拜訪，手和臉凍疼了就搓搓， 凍腳了就跑一跑，中午餓了就在外面隨便吃一口。一次，我對一位把我擋在門外的阿姨說： “阿姨，能讓我進屋暖和暖和嗎？我太冷了？”阿姨有些遲疑，但終于打開門讓我進去了， 阿姨一邊給我倒水，一邊說：“這么大冷的天，在家暖和的呆著多好，跑出來遭這罪?！薄安恍?啊，阿姨，我得工作，您聽說過這樣一句話嗎‘對聰明的人來說，每一天都是要精打細(xì)算 18 的’”。所以我一天都不能耽擱，正所謂“業(yè)興于勤，荒于嬉”呀！阿姨將一杯熱乎乎的水放在 我凍得紅腫的手里，親切的說：“快暖暖手，孩子，多好的孩子?。∧阏媸前死锴f的蘿卜 心里美??！阿姨支持你?！痹跔I銷東湖商貿(mào)城我又主動上門和客戶講解網(wǎng)銀的優(yōu)勢，當(dāng)時客 戶對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)并不認(rèn)可，認(rèn)為不安全，而且基本賬戶已經(jīng)開在建行，給的政策和待遇非常 優(yōu)厚。當(dāng)時客戶的態(tài)度冷漠，但我沒有氣餒，盡可能地站在客戶的利益角度說問題，不厭 其煩的多次上門給客戶進行活期和定期及理財產(chǎn)品的預(yù)期利息對比，還幫助會計人員打掃 衛(wèi)生，干些雜活。記得有一次，由于下雪路滑，早上出門又急著趕車，猝不及防，實實地、 重重地摔在地上，手和腿都跌破了，無助的我當(dāng)時疼的淚流滿面，但我看了一下表，馬上 就到和用戶約好的時間了，于是我擦干眼淚，拿起宣傳單和開戶申請表一瘸一拐地趕到東 湖商貿(mào)城。商貿(mào)城的負(fù)責(zé)人張總看見我紅腫的手和額頭上的冷汗后，以為發(fā)生什么事情， 在了解情況后很震驚也很感動。當(dāng)即就找來了會計開立了一般賬戶，并存進了 300 萬元， 還加辦了網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。并承諾將結(jié)回的全部資金陸續(xù)存進該賬戶。用真誠與執(zhí)著打動了客戶， 我成功營銷東湖商貿(mào)城開立了基本賬戶，首次進賬 400 萬元，累計進賬 3600 萬元。 2. 客戶自我推介法 自我推介的客戶一般都急需銀行提供服務(wù)，對這部分客戶應(yīng)提供以下服務(wù)，來吸引和 穩(wěn)定客戶： （1） 客戶經(jīng)理應(yīng)靠便捷、高效的服務(wù)來吸引客戶。 （2） 對這部分客戶中提出風(fēng)險性服務(wù)要求的客戶做資信方面的評估。 3. 拓展熟識人群法 對于客戶經(jīng)理來說，最直接的客戶拓展辦法就是從其認(rèn)識的人中發(fā)掘客戶資源。客戶 經(jīng)理的日?；顒硬粫诟艚^的狀態(tài)下展開，客戶經(jīng)理已經(jīng)認(rèn)識的人，就有可能成為產(chǎn)品或 服務(wù)的潛在客戶。 【案例】巧用“1+N”尋找客戶——山西王靜若 眾所周知，公司業(yè)務(wù)重點攻關(guān)項目主要集中在財政類資金和當(dāng)?shù)刂攸c行業(yè)，這些客戶 的具有資金量大、余額穩(wěn)定等優(yōu)勢，是銀行必爭之地。因此，在尋找客戶的過程中，我采 19 用了“1+N”的模式，“1”即我本人，“N”即所有的資源力量，包括親戚的親戚、朋友的朋友、 同學(xué)的同學(xué)。針對各級政府部門及垂直單位、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)等把身邊的熟人按照工 作單位、職務(wù)、畢業(yè)學(xué)校、從事行業(yè)等，分門別類建立起一個人脈網(wǎng)絡(luò)圖，運用各種關(guān)系 和渠道，尋找可能的突破點。平時在與他們的交流中做有心人。俗話說，說者無心，聽者 有意，有時對方一句看似隨意的言談，或許就是我們踏破鐵鞋的寶貴信息。 2010 年初，我成功營銷某能源投資有限公司 1 億元的對公存款，就是得益于此。2010 年春節(jié)，在走親戚的過程中，我得知晉煤集團旗下成立了一個能源公司，該公司是晉煤集 團作為分批上市融資需要而成立的，集中了晉煤集團最優(yōu)質(zhì)的資源，總投資額將達(dá)到數(shù)十 億。對于這樣一個優(yōu)質(zhì)客戶，必須想盡一切辦法、盡最大努力尋求突破。 基本情況摸清后，我立刻匯報了行領(lǐng)導(dǎo)，行長親自安排部署，分管對公業(yè)務(wù)的副行長 親自組織落實，和我一起對晉煤集團和昇泰公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、人員關(guān)系進行分析和研究， 理清思路，各個擊破。首先由我抓住春節(jié)的契機，借助相關(guān)關(guān)系對分管領(lǐng)導(dǎo)和財務(wù)處進行 拜訪，介紹郵儲銀行情況，使領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員對郵儲銀行有了初步的了解，但是分管領(lǐng)導(dǎo) 遲遲不表態(tài)。在這種情況下，我們數(shù)次約請分管領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)部門負(fù)責(zé)人，密切關(guān)系，不談 業(yè)務(wù)，終于使他們打消了顧慮，同意盡快辦理開設(shè)賬戶開設(shè)手續(xù)。此時，我不敢有絲毫的 怠慢，在行領(lǐng)導(dǎo)“盡全力支持、傾全力配合”的指示下，帶領(lǐng)營業(yè)部公司業(yè)務(wù)主管實行上門 服務(wù)，為其辦理開戶手續(xù)，并在行領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和配合下加快營銷節(jié)奏，3 月 4 日辦理 開戶手續(xù)，3 月 12 日轉(zhuǎn)入第一筆款項 7 千萬元，3 月 26 日轉(zhuǎn)入第二筆 3 千萬元，累計轉(zhuǎn) 入資金 1 億元。從 2 月份正式介入營銷到取得一定進展，短短 1 個月的時間里，我始終 保持良好的狀態(tài)。幾乎每天抽出時間對公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、財務(wù)部門走訪、溝通，掌握最新動 態(tài)，直接匯報給行長和分管副行長，根據(jù)實際情況及時調(diào)整營銷策略，在短時間內(nèi)取得了 實效。 20 4. 資料查閱法 客戶的信息資料是營銷的源泉，可供查閱的資料主要有工商企業(yè)名錄、企業(yè)法人名錄、 產(chǎn)品目錄、電話黃頁、統(tǒng)計年鑒、專業(yè)性團體的名冊、政府及其他部門可供查閱的資料、 大眾傳播媒體公布的信息，并要注重互聯(lián)網(wǎng)的運用。在運用此法時，應(yīng)注意判斷資料與信 息的可靠性及時效性。 5. 中介介紹法 客戶經(jīng)理通過中介介紹有可能需要銀行服務(wù)的對象，需要中介提供名稱及主要情況。 這種方法有助于減少盲目性，增強被介紹客戶對客戶經(jīng)理的信任。常見的中介類型有： （1） 政府部門。 （2） 社會團體。 （3） 銀行的現(xiàn)有客戶。 （4） 客戶經(jīng)理選定的信息提供者。 （5） 家庭成員和親戚。 （6） 同事、朋友、社團的其他成員、鄰居。 （7） 配偶的朋友。 （8） 孩子朋友的家長。 （9） 孩子的老師或自己的老師。 （10） 本人所購商品的供應(yīng)商或其他有商業(yè)聯(lián)系的人。 運用中介介紹法的注意事項： （1） 通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得現(xiàn)有客戶的支持。 （2） 擴大社會活動圈子，多交朋友。 （3） 判斷中介對潛在客戶的影響力，盡可能選擇影響力大的中介。 （4） 盡可能多地從中介身上了解新客戶的情況。 （5） 將同新客戶接觸的情況及時、有選擇地向中介進行通報，既表示感謝、尊重， 也有利于繼續(xù)爭取中介的合作與支持。 （6） 除被動接受中介的介紹外，客戶經(jīng)理還應(yīng)主動委托中介進行尋找，這就要求 客戶經(jīng)理建立自己的信息員渠道，并應(yīng)注重對信息員的激勵。 （7） 對中介負(fù)責(zé)，應(yīng)多為其著想，這樣才能獲得中介的長期支持。 （8） 將自己的關(guān)系資源列成清單，在使用時能一目了然。 【案例】利用中介切入二手房按揭貸款業(yè)