爲品牌體檢-品牌調(diào)查與診斷(編輯修改稿)
2025-01-16 22:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。 甲：你看，我正在吃**冰淇淋 乙： …… 在品牌研究中，我們還較多運用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋?！? 使用投射技術(shù)的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。 混合對比法： 這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ 為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？ 你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？ 對你而言，這個品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ 你覺得這個品牌是什么樣的人用的？ 你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應該如何改進？ 主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？ 您認為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 您認為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？ 物以類聚法： 俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌進行分組，并解說其標準、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 分類標準可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中前四個面相代表消
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