【文章內(nèi)容簡介】 用一個(gè)平滑系數(shù) α 來調(diào)整實(shí)際的數(shù)字 。 采用這樣的方法目的在于按照一定的比例（平滑系數(shù) α ）由遠(yuǎn)到近逐期縮小遠(yuǎn)期資料的影響，加強(qiáng)近期資料的影響。調(diào)整程度的大小取決于 α 值， α 值愈小，預(yù)測(cè)值中舊的數(shù)據(jù)所占的比重愈大，預(yù)測(cè)值就顯得平滑而穩(wěn)定； α 值愈大，在預(yù)測(cè)值中新數(shù)據(jù)所占比重就愈大，預(yù)測(cè)值對(duì)新趨勢(shì)的反映愈快，變化也越大。 α 值的選擇，取決于預(yù)測(cè)值與實(shí)際發(fā)生值之間的差額，如果差額較大，說明上期的預(yù)測(cè)值偏差額較大， α 值可適當(dāng)大一些；差額較小，說明上期的預(yù)測(cè)值較為準(zhǔn)確，因此 α 值可適當(dāng)小一些。 （七）趨勢(shì)預(yù)測(cè)法 此法的主要特點(diǎn)是運(yùn)用市場(chǎng)商品需求與供應(yīng)的歷史資料，從大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中找出其傾向變動(dòng)線，并運(yùn)用適合的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測(cè)下期的市場(chǎng)商品需求與供應(yīng)的數(shù)量。預(yù)測(cè)的基本步驟是：首先，根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料編制時(shí)間數(shù)列，然后將數(shù)列繪成相應(yīng)的圖形。一般分為直線趨勢(shì)和曲線趨勢(shì)。其次，選擇一定的方法，并配合合適的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。 第四章 市場(chǎng)購買行為分析 【教學(xué)目的與要求】 26 通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠了解消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和政府市場(chǎng)的購買行為，理解并掌 握消費(fèi)者購買行為的類型、消費(fèi)者的購買決策過程、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素以及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為的種類、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策過程。 【重點(diǎn)】 消費(fèi)者購買行為的類型及消費(fèi)者購買決策過程。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策過程。 【本章具體教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn) 所謂消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)如下： 可誘導(dǎo)性 分散性 周期性 多樣性 非贏利性 二、消費(fèi)者 購買行為的類型 根據(jù)購買活動(dòng)中消費(fèi)者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消 27 費(fèi)者的購買行為分為以下四種類型：復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協(xié)調(diào)購買行為與習(xí)慣性的購買行為。以上四種購買行為之間的比較如下表所示。 消費(fèi)者購買行為類型 品牌差異 介入程度 高度介入 低度介入 大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化購買行為 小 化解不協(xié)調(diào)購買行為 習(xí)慣性購買行為 三、消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者的購買決策過程一般經(jīng)由五個(gè)階段，即確認(rèn)需求、收集信息、比較評(píng)價(jià)、決定購買和購后反應(yīng)。 確認(rèn)需求 —— → 收集信 息 —— → 比較評(píng)價(jià) —— → 決定購買 —— → 購后反應(yīng) 確認(rèn)需求（或 喚起需要 ） 人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市場(chǎng)營銷的 “ 創(chuàng)新 ” 和 “ 開發(fā) ” 等實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求。 收集信息 消費(fèi)者需要沒有被強(qiáng)化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時(shí)，如果被弱化，需求會(huì)消失，如果被強(qiáng)化，就會(huì)加強(qiáng)注意，主動(dòng)去收集有關(guān)信息。消費(fèi)者收集信息一般有四個(gè)來源： 28 個(gè)人來源： 商業(yè)來源： 公眾來源： 經(jīng)驗(yàn)來源： 對(duì)于企業(yè) 來說，只有商業(yè)來源和公眾來源是可以利用的，其它的兩個(gè)來源，企業(yè)雖然不可操作，但是可以通過 “ 滿意的顧客 ” 的 “ 最好的推銷 ” 來實(shí)現(xiàn)。 比較評(píng)價(jià) 消費(fèi)者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來，這就有一個(gè)比較評(píng)價(jià)的篩選過程。顧客對(duì)自己所要購買的產(chǎn)品會(huì)列出一系列自己認(rèn)為重要的屬性，而對(duì)各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。 決定購買（或 購買決策 ） 購買決策是消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵的階段，是顧客最當(dāng)心的階段，也是企業(yè)一切營銷努力的希望所在。如果購買行為消費(fèi)者的介入度很高，他在有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行 為時(shí)還會(huì)有一段時(shí)滯，有三個(gè)因素會(huì)影響他的購買：一是他人的態(tài)度。二是購買風(fēng)險(xiǎn)。三是意外情況。 購后 反應(yīng) 消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之后，往往會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品的使用和他人的評(píng)判，產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感，并做出進(jìn)一步的反應(yīng)。市場(chǎng)營銷管理者要充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品售出并不意味著營銷工作的結(jié)束，而應(yīng)視其為繼續(xù)。 29 四、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，這里主要介紹心理因素與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。 （一） 心理因素 現(xiàn)代營銷對(duì)市場(chǎng)的研究必須深入到消費(fèi)者的心理領(lǐng)域，去探索導(dǎo)致行為的原因。 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)就是由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型 ：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。 感知 心理學(xué)認(rèn)為，感知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，它有三種機(jī)制： ① 選擇性注意。一個(gè)人每時(shí)每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會(huì)引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。 ② 選擇性曲解。消費(fèi)者即使注意到刺激物，但不一定能正確認(rèn)識(shí)，如實(shí)、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客 觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向，這種按個(gè)人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。 ③ 選擇性記憶。人們對(duì)所了解的信息不可能都記住，而只記住支持自己看法和信念的信息。 以上三種機(jī)制告訴我們，企業(yè)在營銷過程中必須努力，以多次重復(fù)的、 30 有吸引力的刺激、強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的印象，突破消費(fèi)者固有的感覺壁壘。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。企業(yè)要盡可能使自己的產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者學(xué)習(xí)的范圍，進(jìn)而形成其觀念，改變 其行為。 ① 學(xué)習(xí)理論 關(guān)于學(xué)習(xí)有許多理論，在營銷中應(yīng)用的比較多的是 “ 刺激 —— 反應(yīng) ”理論，它由驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化幾個(gè)相互影響的因素組成。驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種內(nèi)在刺激。當(dāng)這種刺激達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)導(dǎo)向一定刺激物，能夠引起購買行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。 ② 學(xué)習(xí)理論的營銷意義 企業(yè)要設(shè)法將自身及產(chǎn)品的相關(guān)信息融入消費(fèi)者每天的學(xué)習(xí)信息中，使他們主動(dòng)或被動(dòng)地接觸這些信息，進(jìn)而影響其購買行為。促使消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以有多種方法，例如強(qiáng)化、重復(fù)、表象、適度刺激、泛刺激等等。 態(tài)度與與信念 ① 態(tài) 度 ： 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認(rèn)同的特性，一般對(duì)于自己熟悉的或有過切身體會(huì)的事物態(tài)度就較絕對(duì)，不易改變。消費(fèi)者態(tài)度的改 31 變包括兩層含義：一是態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是態(tài)度方向的改變。 ② 信念 ： 信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個(gè)客觀存在的事實(shí)是：人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的形象，并成為人們行為的依據(jù)。 （二） 社會(huì)因素 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指影響和制約消費(fèi)者觀念和行為的個(gè)人或人群。根據(jù)消費(fèi)者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為四個(gè)層次：一是接受群體。如家庭、單位、朋友、同事同學(xué)、各種黨派團(tuán)體等，消費(fèi)者與該群體之間具有成員關(guān)系，并且認(rèn)同這一群體的觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)；二是拒絕群體，與接受群體相反，他們屬于某個(gè)群體但不認(rèn)同該群體的觀念或行為標(biāo)準(zhǔn)，往往反其道而行之；三是向往群體。如社會(huì)階層、文化群體、各種戲迷球迷俱樂部或追星族等，消費(fèi)者渴望加入其中獲追隨的群體；四是逃避群體。是與向往群體相反的群體。 家庭 因素 家 庭是最重要的相關(guān)群體。它對(duì)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念、審美意識(shí)、生活方式及消費(fèi)觀念的形成影響最大。家庭對(duì)購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： ① 家庭權(quán)威中心 一般有四種情況： 32 丈夫決定型：傳統(tǒng)型家庭 妻子決定型：女權(quán)主義家庭 共同決定型：民主氣氛較濃家庭 各自決定型：現(xiàn)代白領(lǐng)女性家庭和夫妻有矛盾時(shí)期 ② 家庭成員在購買過程中的角色。在消費(fèi)者購買過程中，每個(gè)家庭成員可能扮演五種不同的角色，即發(fā)起者、影響著、決策者、購買者和使用者。 ③ 家庭 生 命周期。家庭 生 命周期是 指 一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程 ， 一般經(jīng)歷五個(gè) 階段： 單身期。是指離開父母而單獨(dú)生活的已經(jīng)成年的年輕人。 新婚期。是形成結(jié)婚意向到第一個(gè)孩子出生的一段時(shí)間。 美滿期或滿巢期。指從第一個(gè)孩子出生到孩子離家獨(dú)立生活的期間。 空巢期。是子女離家獨(dú)立生活到父母俱在期間。 寂寞期或鰥寡期。是指二老只剩一個(gè)，家庭進(jìn)入解體的時(shí)期。 社會(huì)階層 社會(huì)階層就是社會(huì)成員被一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個(gè)群體就是一個(gè)階層。每個(gè)階層的所有成員在態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)力、財(cái)富和聲望三 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會(huì)階層。 社會(huì)文化 人們的消費(fèi)行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素 ,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。 33 第二節(jié) 組織市場(chǎng)購買行為分析 組織市場(chǎng)一般包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)）、中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)）和政府市場(chǎng)等。本節(jié)僅對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購買行為進(jìn)行闡述。 一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的 購買行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是由所有購買產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中贏利的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。 （一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 購 買行為的特征 購買者的數(shù)量少，購買量大。 購買者在地理區(qū)域上較集中。 衍生需求。對(duì)生產(chǎn)資料的需求，根本上是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求衍生而來的。 需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料購買者的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。 生產(chǎn)資料需求波動(dòng)較大。 專家購買，決策過程較嚴(yán)謹(jǐn)。 直接購買。生產(chǎn)資料購買者不通過中間商。 互購交易。 租賃交易。 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 購買行為 的 類型 直接重購 34 直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。這種采購方式，原有的 供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。 修正重購 修正重購是企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的需要，或?yàn)榱藸幦「鼉?yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購買行為。這種類型對(duì)原來的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對(duì)采購方也不好。 新購 新購是在市場(chǎng)上尋找供應(yīng)商，首次購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購買行為。這種購買成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，購買決策較復(fù)雜。采購方要善于收集和運(yùn)用信息，盡快建立自己的采購網(wǎng)絡(luò)。 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的 購買 決策 過程 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的 購買 決策 過程與消費(fèi)品相比一般更復(fù)雜。他有時(shí)涉及到很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。在生產(chǎn)資料購買行為中，包含著許多的談判、決策、管理等活動(dòng)。以下是生產(chǎn)資料購買行為的八個(gè)階段。 提出需要 需求的提出，既可以是企業(yè)內(nèi)部的原因，也可以是外部的刺激。內(nèi)部的比如企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購新的設(shè)備和原材料；或者因?yàn)楦鞣N原因要更換供應(yīng)商等。外部刺激諸如商品廣告，或業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品等。 確定需要 35 需要提出后，就要確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)或常規(guī)項(xiàng)目的采購，一般都是采 購人員直接決定，而復(fù)雜項(xiàng)目的采購，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員以及相關(guān)負(fù)責(zé)人共同決定。 說明需要 它是第二階段的延伸，就是對(duì)所需產(chǎn)品更詳細(xì)、更精確的描述，對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。對(duì)產(chǎn)品的分析，一般采用價(jià)值分析法。 尋找供應(yīng)商 企業(yè)可以通過廣告、客戶網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等各種途徑，盡量尋求一些聲譽(yù)好、服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高的供應(yīng)商。在尋找供應(yīng)合作伙伴時(shí)，要立足于雙方長期的利益。 征求建議 如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量， “ 尋找供應(yīng)商 ” 和 “ 征求建議 ” 兩個(gè)階段會(huì)同時(shí)發(fā)生。當(dāng)所購買的產(chǎn)品很復(fù)雜時(shí)，就存在許多經(jīng)濟(jì)、交易和技術(shù)上的問題，還有對(duì)候選供應(yīng)商的篩選等需要有關(guān)部門的參與和討論。 選擇供應(yīng)商 企業(yè)一般會(huì)要求候選的供應(yīng)商提供較詳細(xì)的產(chǎn)品說明，在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的情況，選擇比較滿意的供應(yīng)商。確定供應(yīng)商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購買事宜。 發(fā)出正式定單 企業(yè)選定供應(yīng)商后，就會(huì)向他們發(fā)出訂貨單，其中應(yīng)包括所需產(chǎn)品規(guī) 36 格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運(yùn)輸及保證等方面的內(nèi)容。 績效評(píng)價(jià) 產(chǎn)品購進(jìn)后，企業(yè)會(huì)在使用中 了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應(yīng)有的作用，并以此來確定合同履行情況的評(píng)價(jià)，成為再采購