【文章內(nèi)容簡介】 項目 SWOT 分析模型的建立 及價值挖掘： 優(yōu)勢： 一、 依托已經(jīng)成型并有一定入住率的大型住區(qū)，享受完備的居住配套。 二、 臨街項目視野開闊 三、經(jīng)濟適用房的價格優(yōu)勢 劣勢： 一、 項目所處位置近深過大，交通位置欠佳 二、 待售項目體量較小，難以以大盤形象吸引市場。推廣中過多強調(diào)已經(jīng)形成的體量，難免留下“尾盤”的映象。 三、 戶型配比略微偏大，經(jīng)濟適用房的客戶群受到一定限制。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 17 頁 機會： 一、 區(qū)域關(guān)注度高，市場潛力大 二、 競爭對手規(guī)模大，定位單一，差異化不足 三、 國家對高房價打壓下，潛在客戶的購房心理使之對價格適中的產(chǎn)品接受度更高 威脅： 一、 市場對經(jīng)濟適用房的認可度 二、 競爭對手的強大攻勢 三、 政策法規(guī)的限制對經(jīng)濟適用房開發(fā)商利潤的限制，必然帶來產(chǎn)品力打造上的經(jīng)濟投入影響。 四、 其它住宅開發(fā)板塊的競爭 定位系統(tǒng)： 可以看出， 本項目欲贏得激烈市場競爭的關(guān)鍵點在于，取得與其它競爭項目的異質(zhì)性。而支撐這種異質(zhì)性的關(guān)鍵在于兩大大價值點， 價格、品質(zhì)。 項目定位依據(jù)為：在市場實際、政策背景、項目實際三大因素下的巧取平衡，尋找最佳結(jié)合點，同時該項目屬于 xxxx 之二期產(chǎn)品，因此在定位上的考慮要處理好和一期咯組團的關(guān)系，既要延續(xù)一期的定位風格，又要高于一期的定位，源于一期，高于一期。 市場定位： 市場逆向差異化產(chǎn)品， 解析：市場逆向差異化產(chǎn)品是一個戰(zhàn)略層面的定位，由若干個分定位組成： 項目品質(zhì)的差異化，：貴陽市同類經(jīng)濟適用住宅的頂級換代產(chǎn)品 解析 ：貴陽市已經(jīng)出現(xiàn)過眾多的經(jīng)濟適用住宅，但是從以往經(jīng)濟適用住宅的操作手法來看，普遍采用“低質(zhì)低價”的操作模式，開發(fā)商一方面沒有獲得較高的利潤和品牌積累，另一方面也造成了潛在購房群體對經(jīng)濟適用房的不佳印象。周而復始形成了非良性循環(huán)。因此，作為商業(yè)放開而言完全可以借助對原始概念的顛覆，樹立項目的高端形象實現(xiàn)“高利潤，高品牌支撐積累“的目標。 項目風格的差異化： 一切以“平實生活”為出發(fā)點的純生活居所 解析： 我們明確了新區(qū)市場的潛在競爭對手，這三個競爭對手中有兩個是以“國際”“異域風情”為推廣主題的高檔商品住宅，也 就是我們所稱為的“豪宅”，然而結(jié)合我們項目的實際情況，考慮當前潛在客戶的購房心理及我們的客戶定位?！胺雌涞蓝兄笔俏覀?nèi)俚年P(guān)鍵，對手推“豪宅”我們在差異化的知道思想下，推廣“生活化的意境”，推廣主題是平實又不失品質(zhì)的境界。 項目銷售方式的差異化：高質(zhì)不等同于高價，房地產(chǎn)消費理性回歸時代的代表作 產(chǎn)品訴求的差異化：在貴陽市場及金陽板塊普遍宣傳高品質(zhì)、豪宅的背景下，訴求點突出：生活化、平實化。 客戶定位： 大眾化客戶定位，主要方向為以結(jié)婚為目的的置業(yè)者以及以改善居住環(huán)境在新區(qū)買房為目的的置業(yè)者。 價格定位： 經(jīng) 濟適用住宅產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品。采用同類產(chǎn)品市場領(lǐng)跑價的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 17 頁 定價策略 如何尋找上述因素的交集？？？ 總定位（推廣形象定位）： xxxx 二期水云間 —— 城中央，純生活 總定位支撐點： 一、 產(chǎn)品線： ★ 周邊市政設(shè)施特征：項目周邊規(guī)劃配套有大學城和體育中心。這些設(shè)施具備非常顯著的“文化”特征，富于詩意的形象可以與這些特征相得益彰。 ★ 周邊自然環(huán)境資源：項目周邊規(guī)劃有公園一處（十二灘公園），同時享有將軍山這一寶貴的自然資源，有山有水適合世外桃源式的生活模式。 ★ 一期產(chǎn)品風格偏重中間路線：從甲方提供的資料分析，項目一期采用的坡屋頂設(shè)計，體現(xiàn)中式建筑韻味，如采取“萊茵陽光”、“檸檬城”、“香榭美舍”等形象定位，固然有良好的詩意訴求，但是與整體風格相去甚遠。 ★ 項目實際交通位置：項目 SWOT 模型中已強調(diào)項目交通位置目前來看與新區(qū)主干道有一定近深距離，因此過于現(xiàn)代和時尚的形象與項目定位并不相符，只能讓人產(chǎn)生不信任感。如“城市之光”、“華彩大道”等，用“水云間”做定位形象，恰可凸顯項目的優(yōu)勢。 ★ 項目今后在規(guī)劃中的地位：金陽是新區(qū)，是新區(qū)的中央?！俺侵醒搿比肿? 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 17 頁 夠表現(xiàn)。項目整體 推廣的差異化戰(zhàn)略要求必須突出“生活化”存生活足夠表現(xiàn)。而且，根據(jù)傳播學的一般規(guī)律，在傳遞同等信息量的情況下，字數(shù)越少，傳播效果越好。 二、 推廣線： ★ 符合項目品質(zhì)差異化的要求：貴陽市房地產(chǎn)市場過去出現(xiàn)的經(jīng)濟適用住宅普遍不重視自身項目定位與外在表現(xiàn)，尤其不重視項目形象的塑造，以“ xx小區(qū)”“ XX 園”作為自身形象定位。實質(zhì)上，在我們實際操盤中發(fā)現(xiàn)，不樹立良好的項目形象往往是潛在購房者對購買經(jīng)濟適用住宅的一大心理障礙，因為經(jīng)濟適用房能滿足其經(jīng)濟開支預期，但是卻不能滿足其置業(yè)的心理要求。作為經(jīng)濟適用住宅的領(lǐng)跑產(chǎn)品，必須改 變這種觀點。樹立高形象是打造高品質(zhì)產(chǎn)品的市場要求。 ★ 符合產(chǎn)品風格差異化的需求：前面我們明確了新區(qū)市場的潛在競爭對手，這三個競爭對手中有兩個是以“國際”“異域風情”為推廣主題的高檔商品住宅，也就是我們所稱為的“豪宅”，然而結(jié)合我們項目的實際情況，考慮當前潛在客戶的購房心理及我們的客戶定位?！胺雌涞蓝兄笔俏覀?nèi)俚年P(guān)鍵，對手推“豪宅”我們在差異化的知道思想下，推廣“生活化的意境”，推廣主題是平實又不失品質(zhì)的境界。對手推廣極有個性的異域風情，我們就推“中庸”的生活格調(diào)?！八崎g－城中央 純生活”就能夠滿足這個 要求。生活意境美，“城中央是放在大規(guī)劃區(qū)域下的客觀事實”我們需要的就是：“平靜而堅定”的王者姿態(tài)。 ★ 符合產(chǎn)品銷售風格差異性的要求：“ 高質(zhì)不等同于高價，房地產(chǎn)消費理性回歸時代的代表作”，理性回歸的基本態(tài)度是什么？是理性？理性的要求和外在表現(xiàn)是什么？是不張揚中所表現(xiàn)出來的“淡定天下”的氣質(zhì)訴求。 滿足上述支撐點的其它備選形象定位： 云淡風清 —— 陽光有多散 生活有多懶 石上清泉 —— 潺潺而來的幸福 高 山流水 —— 城市柔情山水名宅 飛地 峰景 —— 城市第一生活高地 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 17 頁 第四部分、 定位指導下的產(chǎn)品建設(shè)提要 一、規(guī)劃概念建議： 組團劃分：組團根據(jù)總體定位要求，劃分為兩個部分： 美廬、雅舍。 與一期的關(guān)系傳承：由于是二期升級產(chǎn)品，為了體現(xiàn)這種差別，創(chuàng)造銷售條件，建議二期項目與一期做適當分隔，以突出產(chǎn)品特殊性。關(guān)于分隔方式能夠利用自然高差固然最好，如無此條件則