【文章內(nèi)容簡介】 不好、外觀設計差和周邊配套不齊全等諸多原因，他們是綿陽中高檔房存在的主要問題。 ②、 資金不到位和沒有找到理想住房是誠意群體至今沒有購房的主要原因；目標群體中分別有 %和 20%的被訪者由于資金不到位和沒有找到理想的住房而至今 沒有購房；居民戶有 15%的群體是單身，尚未結婚而在觀望 ③、 高品質(zhì)追求者和中高收入階層總體偏小，造成特定目標群體不夠強大； ④、 全面滿足高品質(zhì)追求者和中高收入階層個性化差異需求的可能性小； ⑤、 住宅產(chǎn)品需求彈性較大，購買行為受其個人經(jīng)濟變動影響和社會整體經(jīng)濟影響較大； ⑥、 目標群體至今未購房的主要原因之一是“資金尚未到位”，限制了這部分群體對本項目的購買力； ⑦、 可能存在著一定程度上的價格障礙。 3）、結論： 在綿陽中高檔住宅的需求群體是存在的；但這個群體不夠大，整個需求偏小偏弱。加上以前的庫存量（ 2020 年中高檔住宅 庫存總量 930 套）和其他同質(zhì)樓盤競爭市場的分流，限制了中高檔住宅項目的開發(fā)規(guī)模。 中高檔住宅消費主流群體及消費傾向 1）、 2020 年綿陽市中高檔住宅消費狀況分析 ①、自然特征： 綿陽中高檔商品房有 30%的被外地人買走，主要群體來自西藏、新疆、甘肅、青海及綿陽周邊，主要是退休回老家，支邊回老家和商人。 ②、暢銷樓盤特征： 市中區(qū)位置好賣，高層電梯不好賣， 1400 元 /平方左右好賣。 2）、未來兩年內(nèi)綿陽市中高檔住宅消費狀況分析： ①、 自然特征： ? 3039 歲， %； 2029 歲， %； 4049 歲， % ? 個體 /私營企業(yè)主； %；私營公司 /企業(yè)中高層管理人員： %：專業(yè)技術人員、公司 /企業(yè)一般職員各占 %；政府機關 /事業(yè)單位公務員數(shù)據(jù)只有 %，缺乏真實。 ②、住房消費行為特征： ? 決定購房因素：分列前三位的第一因素依次是：交通、地段、周邊環(huán)境配套。 ? 付款方式： 40%的人選擇銀行或公積金按揭， 60%的人選擇一次性付款或分期付款。 ? 品牌消費特征：有 %綿陽市民不知道置信公司；對于置信公司開發(fā)的項目，有 35%的對象不愿意多出錢； 50%的人愿意多出 100 元 /平米以內(nèi)。 ③、消費需求內(nèi)容： ? 區(qū)域： %的訪問對象選擇市中心區(qū)域； %的訪問對象選擇沿江（河）兩岸。 ? 套型： %的訪問對象選擇三室兩廳雙衛(wèi)； %的訪問對象選擇四室兩廳雙衛(wèi)。 ? 戶型結構： %的訪問對象選擇錯層結構； %的訪問對象選擇全躍層結構。 ? 面積： %的訪問對象選擇 126150平米； %的訪問對象選擇 106125平米； %的訪問對象選擇 151180 平米。 ? 價格（界定為 1800 元 /平米以上）： %的訪問 對象選擇 18001999 元； %的訪問對象選擇 20202199 元。 未來兩年內(nèi)綿陽中高檔商品房市場份額分配與市場競爭 綿陽市現(xiàn)在主要中偏高檔住宅項目是分布在沿江內(nèi)側(cè)的高層電梯公寓，如富臨外灘花園、嘉來華庭、勇拓洋樓和即將開發(fā)的世家豪苑、漢龍小島花園等；潛在高檔住宅項目有位于高新區(qū)背后科教創(chuàng)業(yè)園內(nèi)由富臨開發(fā)的占地 500 畝的“白楊溝別墅”和位于高新區(qū)由樊華開發(fā)的占地 300 畝的“普明山風景區(qū) —— 楓葉別墅區(qū)和普明湖別墅區(qū)”。 三、綿陽房地產(chǎn)相關輔助支持系統(tǒng) —— 公共媒體 綿陽三大本地報紙都有自己的房 地產(chǎn)專版，這些專版完全交與專業(yè)廣告公司或廣告部承包經(jīng)營，競爭激烈； 35*48 整版彩色廣告價格在 2 萬元左右。遂寧日報也有房地產(chǎn)專版。 成都的華西都市報和成都商報在當?shù)亓闶凼袌鲆灿泻艽蟮挠绊懥Α? 綿陽有線臺第 3 套節(jié)目有房地產(chǎn)專業(yè)欄目，質(zhì)量很差。 第三節(jié) 項目 SWOT 動態(tài)分析 有利因素 外在機會 內(nèi)在優(yōu)勢 綿陽市科技城發(fā)展建設工作進展順利，隨著“軍轉(zhuǎn)民”工作順利推進，經(jīng)濟活力增強 綿陽市目前高價位樓盤主要是電梯公寓，而電梯公寓并不受歡迎，現(xiàn)有的購買者主要是因為 其地段好，樓盤形象氣派，戶型有創(chuàng)新，高價位能帶來的尊榮感。 綿陽人口總體素質(zhì)偏高，固定人口比例高；隨著城市化水平提高，綿陽通過教育產(chǎn)業(yè)吸引了大量的外來人口置業(yè)。 游仙區(qū)沈家壩和開元片區(qū)成功開發(fā)，已經(jīng)改變了當?shù)厥忻癫辉敢庾叱鑫迓芬粯蛑脴I(yè)的習慣。 隨著生活水平的提高，居民對住宅消費需求層次提高，而綿陽目前沒有能滿足高層次住房消費需求的房產(chǎn)項目。 綿陽市民對住房消費已經(jīng)具備了“品牌消費”的意識和觀念，而在現(xiàn)有的幾個品牌房地產(chǎn)企業(yè)中，他們都是在某一個方面具有優(yōu)勢，但在綜合素質(zhì)上還是很差，在細節(jié)上缺乏足夠的底蘊。 富臨與樊華的別墅項目目前未能啟動。 品牌優(yōu)勢 —— 置信公司在當?shù)鼐哂休^強的品牌美譽度。 地段優(yōu)勢 —— 位于一環(huán)路外側(cè)和 108國道，臨近綿陽大型新興居住片區(qū)—— 開元、沈家壩。 環(huán)境優(yōu)勢 —— 項目臨近芙蓉溪和富樂山公園，周邊自然景觀更豐富 文化優(yōu)勢 —— 項目地段和周邊傳統(tǒng)文化遺址相當豐富，文化底蘊更深厚、更真實。 旅游優(yōu)勢 —— 位于九寨溝旅游環(huán)線和三國旅游環(huán)線上，本項目建成后將與博物館、李杜祠、富樂山、宋哲元墓整合起來，成為該旅游線上的一顆燦爛的明珠。 項目資源整合優(yōu)勢 —— 能同時具備上述資源，這在房地產(chǎn)項目中可謂“絕品” ，加上置信實業(yè)的品牌和操作手法，具有獨一無二的優(yōu)勢。 經(jīng)營整合優(yōu)勢 —— 置信宏信房產(chǎn)在開發(fā)經(jīng)營理念、管理、開發(fā)經(jīng)驗、細節(jié)處理上有優(yōu)勢。同時置信公司成功開發(fā)的芙蓉古城，能給本項目的規(guī)劃設計細節(jié)處理和營銷上帶來寶貴的經(jīng)驗。 政策優(yōu)勢 —— 我公司在爭取銀行降低按揭門檻方面具有優(yōu)勢；能獲得當?shù)馗邔诱叻龀謨?yōu)勢 不利因素 ①、 政府人員變動，社會關系沒有得到有效建立 ②、 經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟政策發(fā)生不利變動 ③、 中高檔住宅市場需求總量偏低。 ④、 “宅基地”政策對中高端客戶存在分流。 ⑤、 企業(yè)資本運作緊張、人力資源緊張 ⑥、 外圍市政工程（富樂橋 ）進度緩慢 ⑦、 優(yōu)惠政策風險，前期的若干承諾的優(yōu)惠政策不能兌現(xiàn)。 ⑧、 政府職能部門及所謂的專家委員會干擾本項目的方案設計。 ⑨、 項目工程進度緩慢 ⑩、 開發(fā)速度和開發(fā)節(jié)奏過快 11）、市場競爭激烈，銷售緩慢 ①、 社會關系網(wǎng)不健全，特別是職能部門基層關系尚未建立。 ②、 目前的人力資源隊伍沒有實戰(zhàn)的管理經(jīng)驗，還需要在以后工作中逐步鍛煉和磨合。 ③、 在銷售價格偏低的情況下，存在成本控制壓力。 ④、 相對而言地理位置有點偏遠。 外在威脅 內(nèi)在劣勢 備注： 箭頭代表潛在的轉(zhuǎn)化趨勢 黑體字 表示易變因素， 宋體字 表示相對穩(wěn)定因素 第二章 市場定位及可行性分析 一、市場定位 （一）、市場定位 住宅市場：面向綿陽市及周邊市縣，具有高收入，具有追求高尚生活生活品質(zhì)意識和具有購買固定資產(chǎn)用于保值的中老年群體。 市場：面向綿陽及周邊市縣有投資旅游文化產(chǎn)業(yè)和特色餐飲、娛樂休閑，自有資產(chǎn)相對雄厚的中小私有企業(yè)主或具有房產(chǎn)投資意識且有一定投資實力的群體 （二）、目標群體描述 區(qū)域特征 ①、 65%的面向綿陽市區(qū)； ②、 35%的面向周邊市縣 收入特征 ①、 臨河大戶型：家庭固定年收入在 30 萬元以上或者家庭存款額在 100 萬元以上。 ②、 普通公寓：家庭固定年收 入在 10 萬元左右或者家庭存款額在 50萬元左右。 ③、 商鋪：年營業(yè)額在 100 萬元以上或家庭存款額在 100 萬元以上。 職業(yè)特征 ①、 臨河大戶型：國家政府機關及大中型國有企事業(yè)單位主要領導；大型私有企業(yè)主 ②、 普通公寓：高收入國家職能部門公務員；大中型企業(yè)高層管理人員；特殊專業(yè)技術人員；中小型私有企業(yè)主。 ③、 商鋪：國家政府機關及大中型國有企事業(yè)單位主要領導中有投資意識者；大中型餐飲娛樂休閑行業(yè)業(yè)主。 二、項目定位 （一）、功能定位 本項目屬于一個復合地產(chǎn)，以住宅地產(chǎn)為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔。 商業(yè)地產(chǎn)以旅游文化商業(yè)形態(tài)為主 ，社區(qū)商業(yè)形態(tài)為輔。 （二）、物業(yè)類型定位 住宅： 4—— 7 層公寓 商業(yè)用房： 2— 3層商業(yè)綜合經(jīng)營樓、 2層商業(yè)廣場、臨街商鋪 （三）、檔次定位 住宅：中偏高檔次 商業(yè)用房：中偏高檔次，特色行業(yè)可適當放寬 （四）、規(guī)模定位 住宅： 萬平米 商業(yè)用房： 萬平米 （五）、差異化定位 住宅 —— 綿陽綜合品質(zhì)最高的，由置信開發(fā)的，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，具有港式物業(yè)管理水平、具有傳統(tǒng)人文韻味的新型精神文明社區(qū) 商業(yè)房產(chǎn) —— 以漢代川西文化為主要特色的，集綿陽當?shù)貍鹘y(tǒng)特色餐飲娛樂休閑、綿陽漢代文化旅游、社區(qū)配套投資為一體的 大型復合型商業(yè)地產(chǎn)。 三、 市場定位可行性分析 （一）、綿陽芙蓉漢城市場需求總量 意向群體 目標群體 誠意群體 購房戶數(shù) /城市轄區(qū)總戶數(shù) 中高檔商品房目標戶數(shù) /購房總戶數(shù) 誠意群體戶數(shù) /目標群體戶數(shù) 7% 13% % 城市轄區(qū)購房套數(shù) 城市轄區(qū)目標群體套數(shù) 城市轄區(qū)誠意購房群體套數(shù) 10500 套 1365 套 497 套 最后購房戶數(shù) （ 加 28%外來購房者 ） 最后目標群體戶數(shù) （ 加 30%外來購房者 ） 最后誠意購房群體戶數(shù) （ 加 30%外來購房者 ） 14580 套 1950 套 710 套 有可能購買漢城 項目住房在目標群體中所占比例為 %,即在 1950 戶 2年內(nèi)購買中高檔商品房購房者中，要購買漢城項目的購房者戶數(shù)為 710 戶。 （二）、綿陽芙蓉漢城誠意消費群體消費需求 漢城項目的誠意群體消費特征 這類群體只是中高檔商品房目標消費群體的一個細分市場，這部分群體在消費者背景上與目標群體相同，只是在購房的某些需求上有非誠意群體有差異，他們與非誠意群體相比：更注重生活質(zhì)量和品位、并不看重市中心區(qū)域，他們更多追求房屋的面積更大一些，戶型主要追求躍層和錯層，房屋類型主要選擇小高層、多層和連排別墅。 綿陽芙蓉漢城誠意消 費群體消費需求內(nèi)容 ①、 戶型結構 :誠意群體比較看好錯層和全躍層住宅 ②、 面積需求：有 %的誠意群體選擇的面積在 125150 平米之間 ③、 套型結構：誠意群體中有 %購房者選擇三室兩廳雙衛(wèi) ④、 房屋單價：誠意群體所能承受的平均單價為每平方米 1903 元 ⑤、 房屋總價：誠意群體所能承受的每套房屋平均總價為 萬元 ⑥、 商業(yè)形態(tài)： %的訪問對象希望修建類似于麗江古城的，傳統(tǒng)風味小型餐飲、小吃、酒吧景觀一條街； %的訪問對象希望修建集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、居住為一體的中等規(guī)模商業(yè)步行街。 （三）、芙 蓉漢城與消費者需求重合分析 消費者需求 本項目提供或宣傳 項目區(qū)域的商品房檔次：小康舒適型（ %） 以綿陽中高檔住宅為主 項目區(qū)域的商品房風格：蘇州園林和中國古典庭院 仿古建筑、園林綠化 購房者希望住在人文環(huán)境好的社區(qū) 規(guī)劃設計以人為本，業(yè)主尊貴地位 占目標群體 1/3 群體的人未購房原因：沒有找到理想的住房 漢城能提供理想的住房 綿陽中高檔商品房存在綠化少、戶型不好等原因 購房者對物管的需求較全面、較高 港式物管 購房者對綠化的需求格調(diào)、品位較高 園林式綠化 漢城項目所提供的 產(chǎn)品至少在以上 8 個方面與消費者需求能較好的重合。但是漢城項目提供的產(chǎn)品有兩個重要的地方與消費者需求不相符合，值得探討。其一是商業(yè)樣式：消費者有 56%的認同該區(qū)域適合修建水景商業(yè)街，而且這部分群體是中高檔餐飲的主流消費群體，而消費者對本項目概念中提到的“臨街門面，二樓商鋪”興趣認同度最低，只有 %。其二是誠意群體中有 27%的購房者打算購買漢城小高層電梯住宅，有 10%的購房者打算購買漢城高層住宅項目，另有 19%的購房者認為只要位置價格合適、多層和電梯無所謂，而本項目卻沒有提供小高層電梯和高層電梯公寓。 （四 ）、結論 綿陽芙蓉漢城項目基本的市場支撐現(xiàn)實存在，但這個群體不夠龐大，按照漢城項目 1100 戶的開發(fā)規(guī)模計算，供求系數(shù)為