【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600箱訂單優(yōu)惠條款， 又在 1999 年 11 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。 十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。自 1999年 7月到 2020年 6月，在全國(guó)范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70個(gè)分公司。 十二、分銷商權(quán)利公開(kāi)招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。通過(guò)競(jìng)標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)分銷商的改革。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無(wú)形資產(chǎn)，是必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能獲得的。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級(jí)現(xiàn)代化 十三、公司投資 1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購(gòu)置，資助分銷商購(gòu)買依維柯約400 輛，在全國(guó)的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、IDS 和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級(jí)的電子商務(wù)。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開(kāi)始向分銷商提供有關(guān)財(cái)務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競(jìng)爭(zhēng)力。 十五、公司認(rèn)為，在過(guò)去的一年，分 銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。變革也不可避免地帶來(lái)震蕩和陣痛。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷計(jì)劃（年度） 一季度 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 80 頁(yè) 月份 市場(chǎng)目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價(jià) 2．針對(duì)零售店的進(jìn)貨促銷政策 中央臺(tái)品質(zhì)廣告的低投入維持，無(wú)地方廣告中央臺(tái)和其他媒體的非廣 告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動(dòng)） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計(jì)劃實(shí)施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場(chǎng)陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動(dòng)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫(kù)存的維持 1． 2 月底淡季價(jià)結(jié)束 2．視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對(duì)策） 同上，視各地過(guò)節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對(duì)排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場(chǎng)陳列計(jì)劃的實(shí)施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評(píng)估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎(jiǎng)懲 3．掌握和預(yù) 測(cè)零售店二季度對(duì)農(nóng)民和競(jìng)品的態(tài)度和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎(jiǎng)勵(lì) 2．對(duì)違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰 地方臺(tái)廣告開(kāi)始進(jìn)入正式投放期 1．利用開(kāi)學(xué)機(jī)會(huì)， 進(jìn)行全面宣傳。 2020年糖酒會(huì) 二季度 4月 1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化 2．五一和六一節(jié)日市場(chǎng)份額的搶占和1．除年初承諾 的基本通路獎(jiǎng)金 措施外，基本上 不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政廣場(chǎng)量的集中投放時(shí)期 1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 80 頁(yè) 集團(tuán)消費(fèi)的開(kāi)發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫(kù)存額的實(shí)現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場(chǎng)規(guī)范化，對(duì)沖貨的嚴(yán)懲 策 2．根據(jù)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通 路對(duì)策 3．消費(fèi)者促銷 定和流動(dòng)）、廣場(chǎng)現(xiàn) 場(chǎng)宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開(kāi)立體攻勢(shì) 2．爭(zhēng)取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相 3．各類場(chǎng)合終端品的到位 三季度 7月 1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．確保各類零售點(diǎn) 不斷貨 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在 8 月份競(jìng)現(xiàn)，條件是：評(píng)估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標(biāo) 2．消費(fèi)者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī)范操作 2．店頭用終端品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實(shí)施 8月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場(chǎng)規(guī)范化 3．旅游市場(chǎng)的占領(lǐng) 1．短期適量的控貨 政策 2．消費(fèi)者促銷 同上 同上 9月 1．經(jīng)銷商 9月特殊 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ) 8月間歇期和為 10月份進(jìn)貨） 2．中秋、國(guó)慶市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn) 9月份銷量的 特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī) 范并且完成第三季 度的總量目標(biāo)） 廣告開(kāi)始遞減 同上。利用開(kāi)學(xué)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面宣傳 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 80 頁(yè) 的爭(zhēng)奪 3．市場(chǎng)規(guī)范化 四季度 10月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫(kù)存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總量的貨款進(jìn)賬 2．國(guó)慶市場(chǎng)的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開(kāi)發(fā) 1． 1— 9月經(jīng)銷商評(píng)估 2． 10月份各省分別召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評(píng)估；商議冬季安排 3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)這兩個(gè)強(qiáng)有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11月 1．經(jīng)銷商年度評(píng)估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓(xùn) 12月 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 80 頁(yè) 三、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案 概念解說(shuō) 市場(chǎng)推廣 營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場(chǎng)推廣方案時(shí)，必須注意消費(fèi)群分析、營(yíng)銷策略、具體操作、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷等五個(gè)方面的內(nèi)容。 范例 集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案 一、消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購(gòu)車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買，其目的是方便工作。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車 的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽(tīng)熟人介紹或看他人購(gòu)買。 2．購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 對(duì)摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 80 頁(yè) 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。 問(wèn)題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 營(yíng)銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60 個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621個(gè)專賣店， 4500余個(gè)銷售網(wǎng) 點(diǎn)； 2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 （ 3）品種多， 100余個(gè)品種。 2．劣勢(shì)（問(wèn)題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 二、營(yíng)銷策略 營(yíng)銷模式：消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比 較、判斷過(guò)程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢少、見(jiàn)效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查了解到，70％以上的農(nóng)民購(gòu)車是通過(guò)熟人介紹的。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營(yíng)銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長(zhǎng) — — — 村民 — —— （品牌 名稱）產(chǎn)品。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640萬(wàn)元， 2月份 480萬(wàn)元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 80 頁(yè) 回款不足 100萬(wàn)元。經(jīng)驗(yàn)在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。 具體方法：（略） 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國(guó) 72 萬(wàn)個(gè)村計(jì)算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒(méi)有能力購(gòu)買的窮困地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點(diǎn) 或?qū)Ｙu店的 20萬(wàn)個(gè)村，通過(guò)郵局，給這些村的村長(zhǎng)（書記）寄關(guān)于的資料。 資料內(nèi)容：寄給村長(zhǎng)、書記的 （品牌名稱）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國(guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件； 1998年實(shí)際購(gòu)買品牌第一證明復(fù)