【導(dǎo)讀】用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理文案。本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。就不夠完整、明確，應(yīng)該改為“某某市2020年6月至12月某某鞋油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”。營(yíng)銷(xiāo)策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說(shuō)明、市場(chǎng)狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。臺(tái)灣百貨連鎖銷(xiāo)售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂(yōu)。6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹(shù)立百信鞋業(yè)的品牌形象。以RMB70萬(wàn)元為范圍。1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場(chǎng)的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。1．“百信鞋業(yè)”5年來(lái)的良好業(yè)績(jī)，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。

　　

【正文】 5）。有 75． 6％的顧客月薪在 501— 2020元范圍內(nèi)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 80 頁(yè) 表 4 顧客的月薪收入 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 501— 1000元 748 50． 3 3000元以上 97 6． 5 1001— 2020元 376 25． 3 2020— 3000元 82 5． 5 500元以下 184 12． 4 總數(shù) 1478 100 6．顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的分析。如表 5 所示，顧 客購(gòu)物動(dòng)機(jī)主要是商品檔次高（ 22． 4％），購(gòu)物環(huán)境好（ 19． 9％），對(duì)品質(zhì)量好（ 14． 1％）和服務(wù)好（ 13％）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 5 顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī) 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購(gòu)物環(huán)境好 296 19． 9 商品信譽(yù)好 89 6 商品質(zhì)量好 209 14． 1 交通便利 36 2． 4 服務(wù)好 193 13 其他 17 11 價(jià)格合理 172 11． 6 不同性別顧客的主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)排序如表 6所示。在前三位動(dòng)機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重的購(gòu)物環(huán)境和商場(chǎng)的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同性別顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 表 6 不表性別顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 男性顧客 購(gòu)物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務(wù)好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 80 頁(yè) （注：表中括號(hào)內(nèi)第一個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)，第二個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人 數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購(gòu)物動(dòng)機(jī)是購(gòu)物環(huán)境好的男性顧客有 143人， 20． 5％表示 143人在男性顧客總數(shù) 699人中的 20． 5％。下表相同。） 不同年齡組顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序如表 7所示。年輕顧客更注重商品檔次和購(gòu)物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場(chǎng)的服務(wù)和商品的質(zhì)量。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。 表 7 不同年齡組顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 25歲以下顧客 商品檔次高 （ 124， 24． 3％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 102， 20％） 商品質(zhì)量好 （ 71， 13． 9％） 25— 34歲顧客 商品檔次高 （ 142， 23． 9％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 121， 20． 3％） 商品質(zhì)量好 （ 83， 13． 9％） 35— 54歲顧客 購(gòu)物環(huán)境好 （ 66， 19． 8％） 商品檔次高 （ 63， 18． 9％） 服務(wù)好 （ 50． 15％） 35歲以上顧客 服務(wù)好 （ 12， 25％） 商品質(zhì)量好 （ 11， 22． 9％） 商場(chǎng)信譽(yù)好 （ 8， 16． 7％） 表 8 不同居住地顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序 動(dòng)機(jī)排序 第一位動(dòng)機(jī) 第二位動(dòng)機(jī) 第三位動(dòng)機(jī) 杭州市區(qū)顧客 商品檔次高 （ 237， 24． 8％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 211， 22． 1％） 商品質(zhì)量好 （ 130， 13． 6％） 杭州地區(qū)各縣市顧客 價(jià)格合理 （ 31， 17． 9％） 商品檔次高 （ 28， 16． 2％） 商品質(zhì)量好 （ 26， 15％） 省內(nèi)其他縣市顧客 商品檔次高 （ 35， 19． 8％） 商品質(zhì)量好 （ 27， 15． 3％） 價(jià)格合理 （ 26， 14． 7％） 省外顧客 服務(wù)好 （ 38， 21％） 購(gòu)物環(huán)境好 （ 33， 18． 2％） 商品檔次高 （ 37， 20． 4） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 80 頁(yè) 不同居住地顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序如表 8所示。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價(jià)格的合理，而省外的顧客則把商場(chǎng)的服務(wù)放到了第一位。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購(gòu)物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 不同主要職業(yè)（若該職 業(yè)的顧客占總顧客數(shù)的 7％以上為主要職業(yè)）顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序（表略）：公司企業(yè)員工和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)完全相同；工廠(chǎng)工人、教師和事業(yè)單位職員的購(gòu)物動(dòng)機(jī)基本類(lèi)似，但工廠(chǎng)工人更注重價(jià)格合理，而教師更注重商品質(zhì)量。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同職業(yè)的顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 不同經(jīng)濟(jì)收入顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序（表略）：經(jīng)濟(jì)收入不同的顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序雖有不同，但購(gòu)物動(dòng)機(jī)基本類(lèi)似，如月薪 501— 1000 元的顧客動(dòng)機(jī)和月薪為 1001— 2020 元的顧客動(dòng)機(jī)完全相同。除了購(gòu)物環(huán)境好和商 品檔次高這兩個(gè)動(dòng)機(jī)外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場(chǎng)的服務(wù)和商品齊全。另?yè)?jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同月薪顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為 0． 05）。 這次顧客基本情況的調(diào)查，共計(jì)發(fā)出調(diào)查表 1487份，回收 1487 份，回收率 100％。統(tǒng)計(jì)分析表明，在杭州大廈購(gòu)物中心的顧客中按性別構(gòu)成分，男性顧客 699人，占 47％，女性顧客 788人，占 53％；按年齡構(gòu)成分， 34歲以下顧客 1106人，占 74． 4％， 35歲以上顧客 381人，占 25． 6％；按居住地分，杭州市區(qū)的 956 人，占 65． 4％ ；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占 53． 6％；按月薪分， 501— 2020 元的占 75． 6％；按購(gòu)物動(dòng)機(jī)分，認(rèn)為商品檔次高、購(gòu)物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好的占 69． 4。由上可見(jiàn)，杭州大廈購(gòu)物中心的顧客群中，以女性為主， 34歲以下的年輕人為主，杭州當(dāng)?shù)厥忻駷橹鳎炯笆聵I(yè)單位職員為主，月薪 501— 2020元的為主。無(wú)須多加解釋?zhuān)@樣的一個(gè)顧客群主體，其購(gòu)物動(dòng)機(jī)必然是要求商品檔次高、購(gòu)物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好。換一個(gè)角度說(shuō)，正是杭州大廈購(gòu)物中心把目標(biāo)市場(chǎng)定位在中高檔，并以此不斷努力創(chuàng)造出特色，因而在公眾心目中留下 了一個(gè)中高檔商場(chǎng)的形象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購(gòu)物去處。因此，我們完全可以這樣說(shuō)，杭州大廈購(gòu)物中心 3年前的中高檔市場(chǎng)定位是準(zhǔn)確的，今后的任務(wù)是在經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個(gè)性的顧客的同時(shí)，爭(zhēng)取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。 五、可行性研究報(bào)告 中國(guó)最大的管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 80 頁(yè) 概念解說(shuō) 可行性研究報(bào)告是在制定某一建設(shè)或科研項(xiàng)目之前，對(duì)該項(xiàng)目實(shí)施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，以求確定一個(gè) “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算 ” 的最優(yōu)方案 和最佳時(shí)機(jī)而寫(xiě)的書(shū)面報(bào)告。 寫(xiě)作指導(dǎo) 通?？尚行匝芯繄?bào)告都是單獨(dú)成冊(cè)上報(bào)的。它的一般格式包括：①封面；②摘要；③目錄；④圖表目錄；⑤術(shù)語(yǔ)表；⑥前言；⑦正文；⑧結(jié)論和建議；⑨參考文獻(xiàn)； 10附件。 可行性研究報(bào)告的封面，沒(méi)有固定的要求，但是項(xiàng)目名稱(chēng)、報(bào)告單位、報(bào)告時(shí)間等內(nèi)容不可缺少。第②③④⑤⑨等項(xiàng)可根據(jù)報(bào)告的需要進(jìn)行選擇，下面詳細(xì)介紹一下⑥⑦⑧的寫(xiě)作要求： ⑥前言 可行性研究報(bào)告的前言，主要是為了使讀者了解本報(bào)告的來(lái)龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項(xiàng)目的來(lái)由、目的、范圍以及本項(xiàng)目的承擔(dān)者和報(bào)告人，可行性研究 的簡(jiǎn)況等等。 ⑦正文 可行性研究報(bào)告的正文就是基本內(nèi)容。它的結(jié)論和建議賴(lài)以產(chǎn)生的基礎(chǔ)。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟(jì)效益為核心，圍繞影響項(xiàng)目的各種因素，運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項(xiàng)目是否可行。 ⑧結(jié)論與建議 當(dāng)項(xiàng)目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應(yīng)對(duì)整個(gè)可行性研究提出綜合分析評(píng)價(jià)，指出優(yōu)缺點(diǎn)和建議。 10附件 為了結(jié)論的需要，往往還需要加上一些附件，例如試驗(yàn)數(shù)據(jù)、論證材料、計(jì)算圖表、附圖等，以增強(qiáng)可行性報(bào)告的說(shuō)明力。 范例 可行性研究報(bào)告 （一）總說(shuō)明 1．項(xiàng)目名稱(chēng)：上海 廠(chǎng)與美國(guó)西高有 限公司合資經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品的可行性研究報(bào)告。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 80 頁(yè) 2．項(xiàng)目主辦單位：上海 廠(chǎng)，負(fù)責(zé)人廠(chǎng)長(zhǎng) 。 3．可行性研究技術(shù)負(fù)責(zé)人：總工程師 。 4．可行性研究經(jīng)濟(jì)負(fù)責(zé)人：總會(huì)計(jì)師 。 5．委托咨詢(xún)單位：上海會(huì)計(jì)師事務(wù)所。上海工業(yè)設(shè)計(jì)院。 6．本項(xiàng)目建議書(shū)業(yè)經(jīng)上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)于 年 月 日以滬字號(hào)批準(zhǔn)。 （二）中方合營(yíng)者的基本情況 上海 廠(chǎng)是一個(gè)具有職工 人，以生產(chǎn) 產(chǎn)品為主的 型廠(chǎng)，行政上隸屬上海市 工業(yè)局 公司；營(yíng)業(yè)執(zhí)照為 號(hào)；地址為上海市 路 號(hào)，電話(huà) ，電報(bào)掛號(hào) ，電 傳 。全廠(chǎng)占地 市畝，建筑面積 平方米，共有 設(shè)備 臺(tái)， 1983年底固定資產(chǎn)為萬(wàn)元，定額流動(dòng)資金為 萬(wàn)元，完成總產(chǎn)值萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 萬(wàn)元。 全廠(chǎng)共有工程技術(shù)人員 名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。共有經(jīng)濟(jì)管理人員名，其中高級(jí) 名，中級(jí) 名。全廠(chǎng)共設(shè) 科，下屬 車(chē)間。 （三）外方合營(yíng)者的基本情況 美國(guó)西高股份有限公司創(chuàng)建于年，共有職工 人。廠(chǎng)址在美國(guó) 州市 號(hào)。電話(huà) ，電傳 。營(yíng)業(yè)執(zhí)照 號(hào)。主要產(chǎn)品為 ， 1983年產(chǎn)量為 ，占世界比 重為％，銷(xiāo)售金額為 萬(wàn)美元，主要銷(xiāo)售市場(chǎng)為 地區(qū)。母公司在美國(guó) 州 市，世界各地共有 9個(gè)子公司，注冊(cè)資本 萬(wàn)美元，投資總額 萬(wàn)美元。 1983年資產(chǎn)為 萬(wàn)美元，負(fù)債 萬(wàn)美元，資本 萬(wàn)美元。 （四）籌辦合資經(jīng)營(yíng)的理由與依據(jù)，合營(yíng)方案總的分析與結(jié)論 我國(guó)海域遼闊，石油資源豐富，海上石油開(kāi)發(fā)已列為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之一。海上石油鉆探主要設(shè)備是鉆井平臺(tái)，據(jù)了解每口井需要消耗性設(shè)備為 50 萬(wàn)美元。各種設(shè)備我國(guó)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)，國(guó)家經(jīng)委已決定由上海 廠(chǎng)生產(chǎn)，以適應(yīng)石油生產(chǎn)的需要。國(guó)際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基 本上集中在美國(guó) 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。我國(guó)要填補(bǔ)這個(gè)空白，必須從國(guó)外引進(jìn)技術(shù)，而美國(guó)西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠(chǎng)過(guò)去已有交易，雙方已有合作基礎(chǔ)。 投資雙方確定成立合營(yíng)公司，注冊(cè)資本為萬(wàn)美元，其中中方占 40％，外方占 60％，雙方均以現(xiàn)金投資（中方以人民幣折成美元投資），以合營(yíng)公司名義購(gòu)進(jìn)國(guó)外設(shè)備。合營(yíng)