【導讀】用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。本章案例經(jīng)典，材料權威，具有極強的實用性和可操作性。意，有效地運用手中的資源，選定可行的方案，達成預定目標或解決一個難題，這就是策劃。就不夠完整、明確，應該改為“某某市2020年6月至12月某某鞋油營銷策劃方案”。營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領市場已是大勢所趨。5．免費維修，解除后顧之憂。6．擴大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。以RMB70萬元為范圍。1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。1．“百信鞋業(yè)”5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導入市場的安全性。

　　

【正文】 5）。有 75． 6％的顧客月薪在 501— 2020元范圍內(nèi)。 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 80 頁 表 4 顧客的月薪收入 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 顧客月薪 人數(shù) 百分比（％） 501— 1000元 748 50． 3 3000元以上 97 6． 5 1001— 2020元 376 25． 3 2020— 3000元 82 5． 5 500元以下 184 12． 4 總數(shù) 1478 100 6．顧客購物動機的分析。如表 5 所示，顧 客購物動機主要是商品檔次高（ 22． 4％），購物環(huán)境好（ 19． 9％），對品質(zhì)量好（ 14． 1％）和服務好（ 13％）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 5 顧客的購物動機 購物動機 人數(shù) 百分比（％） 購物動機 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購物環(huán)境好 296 19． 9 商品信譽好 89 6 商品質(zhì)量好 209 14． 1 交通便利 36 2． 4 服務好 193 13 其他 17 11 價格合理 172 11． 6 不同性別顧客的主要購物動機排序如表 6所示。在前三位動機中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同性別顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 表 6 不表性別顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 男性顧客 購物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 80 頁 （注：表中括號內(nèi)第一個數(shù)字表示具有該動機的人數(shù)，第二個數(shù)字表示具有該動機的人 數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購物動機是購物環(huán)境好的男性顧客有 143人， 20． 5％表示 143人在男性顧客總數(shù) 699人中的 20． 5％。下表相同。） 不同年齡組顧客購物動機的排序如表 7所示。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務和商品的質(zhì)量。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異顯著（顯著性水平為 0． 05）。 表 7 不同年齡組顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 25歲以下顧客 商品檔次高 （ 124， 24． 3％） 購物環(huán)境好 （ 102， 20％） 商品質(zhì)量好 （ 71， 13． 9％） 25— 34歲顧客 商品檔次高 （ 142， 23． 9％） 購物環(huán)境好 （ 121， 20． 3％） 商品質(zhì)量好 （ 83， 13． 9％） 35— 54歲顧客 購物環(huán)境好 （ 66， 19． 8％） 商品檔次高 （ 63， 18． 9％） 服務好 （ 50． 15％） 35歲以上顧客 服務好 （ 12， 25％） 商品質(zhì)量好 （ 11， 22． 9％） 商場信譽好 （ 8， 16． 7％） 表 8 不同居住地顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 杭州市區(qū)顧客 商品檔次高 （ 237， 24． 8％） 購物環(huán)境好 （ 211， 22． 1％） 商品質(zhì)量好 （ 130， 13． 6％） 杭州地區(qū)各縣市顧客 價格合理 （ 31， 17． 9％） 商品檔次高 （ 28， 16． 2％） 商品質(zhì)量好 （ 26， 15％） 省內(nèi)其他縣市顧客 商品檔次高 （ 35， 19． 8％） 商品質(zhì)量好 （ 27， 15． 3％） 價格合理 （ 26， 14． 7％） 省外顧客 服務好 （ 38， 21％） 購物環(huán)境好 （ 33， 18． 2％） 商品檔次高 （ 37， 20． 4） 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 80 頁 不同居住地顧客購物動機的排序如表 8所示。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價格的合理，而省外的顧客則把商場的服務放到了第一位。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同年齡顧客的購物動機明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 不同主要職業(yè)（若該職 業(yè)的顧客占總顧客數(shù)的 7％以上為主要職業(yè)）顧客購物動機的排序（表略）：公司企業(yè)員工和個體經(jīng)營者的購物動機完全相同；工廠工人、教師和事業(yè)單位職員的購物動機基本類似，但工廠工人更注重價格合理，而教師更注重商品質(zhì)量。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同職業(yè)的顧客購物動機各不相同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。 不同經(jīng)濟收入顧客購物動機的排序（表略）：經(jīng)濟收入不同的顧客購物動機的排序雖有不同，但購物動機基本類似，如月薪 501— 1000 元的顧客動機和月薪為 1001— 2020 元的顧客動機完全相同。除了購物環(huán)境好和商 品檔次高這兩個動機外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務和商品齊全。另據(jù)卡方（ x2）獨立性檢驗，不同月薪顧客的購物動機雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為 0． 05）。 這次顧客基本情況的調(diào)查，共計發(fā)出調(diào)查表 1487份，回收 1487 份，回收率 100％。統(tǒng)計分析表明，在杭州大廈購物中心的顧客中按性別構成分，男性顧客 699人，占 47％，女性顧客 788人，占 53％；按年齡構成分， 34歲以下顧客 1106人，占 74． 4％， 35歲以上顧客 381人，占 25． 6％；按居住地分，杭州市區(qū)的 956 人，占 65． 4％ ；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占 53． 6％；按月薪分， 501— 2020 元的占 75． 6％；按購物動機分，認為商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務好的占 69． 4。由上可見，杭州大廈購物中心的顧客群中，以女性為主， 34歲以下的年輕人為主，杭州當?shù)厥忻駷橹?，公司及事業(yè)單位職員為主，月薪 501— 2020元的為主。無須多加解釋，這樣的一個顧客群主體，其購物動機必然是要求商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務好。換一個角度說，正是杭州大廈購物中心把目標市場定位在中高檔，并以此不斷努力創(chuàng)造出特色，因而在公眾心目中留下 了一個中高檔商場的形象，久而久之使之成了一批追求中高檔顧客的購物去處。因此，我們完全可以這樣說，杭州大廈購物中心 3年前的中高檔市場定位是準確的，今后的任務是在經(jīng)營商品和服務上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個性的顧客的同時，爭取精神文明和物質(zhì)文明的雙豐收。 五、可行性研究報告 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 80 頁 概念解說 可行性研究報告是在制定某一建設或科研項目之前，對該項目實施的可能性、有效性、技術方案及技術政策進行具體、深入、細致的技術論證和經(jīng)濟評價，以求確定一個 “ 技術上合理、經(jīng)濟上合算 ” 的最優(yōu)方案 和最佳時機而寫的書面報告。 寫作指導 通?？尚行匝芯繄蟾娑际菃为毘蓛陨蠄蟮?。它的一般格式包括：①封面；②摘要；③目錄；④圖表目錄；⑤術語表；⑥前言；⑦正文；⑧結論和建議；⑨參考文獻； 10附件。 可行性研究報告的封面，沒有固定的要求，但是項目名稱、報告單位、報告時間等內(nèi)容不可缺少。第②③④⑤⑨等項可根據(jù)報告的需要進行選擇，下面詳細介紹一下⑥⑦⑧的寫作要求： ⑥前言 可行性研究報告的前言，主要是為了使讀者了解本報告的來龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項目的來由、目的、范圍以及本項目的承擔者和報告人，可行性研究 的簡況等等。 ⑦正文 可行性研究報告的正文就是基本內(nèi)容。它的結論和建議賴以產(chǎn)生的基礎。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經(jīng)濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數(shù)據(jù)資料論證擬建項目是否可行。 ⑧結論與建議 當項目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優(yōu)缺點和建議。 10附件 為了結論的需要，往往還需要加上一些附件，例如試驗數(shù)據(jù)、論證材料、計算圖表、附圖等，以增強可行性報告的說明力。 范例 可行性研究報告 （一）總說明 1．項目名稱：上海 廠與美國西高有 限公司合資經(jīng)營 產(chǎn)品的可行性研究報告。 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 80 頁 2．項目主辦單位：上海 廠，負責人廠長 。 3．可行性研究技術負責人：總工程師 。 4．可行性研究經(jīng)濟負責人：總會計師 。 5．委托咨詢單位：上海會計師事務所。上海工業(yè)設計院。 6．本項目建議書業(yè)經(jīng)上海市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會于 年 月 日以滬字號批準。 （二）中方合營者的基本情況 上海 廠是一個具有職工 人，以生產(chǎn) 產(chǎn)品為主的 型廠，行政上隸屬上海市 工業(yè)局 公司；營業(yè)執(zhí)照為 號；地址為上海市 路 號，電話 ，電報掛號 ，電 傳 。全廠占地 市畝，建筑面積 平方米，共有 設備 臺， 1983年底固定資產(chǎn)為萬元，定額流動資金為 萬元，完成總產(chǎn)值萬元，實現(xiàn)利潤 萬元。 全廠共有工程技術人員 名，其中高級 名，中級 名。共有經(jīng)濟管理人員名，其中高級 名，中級 名。全廠共設 科，下屬 車間。 （三）外方合營者的基本情況 美國西高股份有限公司創(chuàng)建于年，共有職工 人。廠址在美國 州市 號。電話 ，電傳 。營業(yè)執(zhí)照 號。主要產(chǎn)品為 ， 1983年產(chǎn)量為 ，占世界比 重為％，銷售金額為 萬美元，主要銷售市場為 地區(qū)。母公司在美國 州 市，世界各地共有 9個子公司，注冊資本 萬美元，投資總額 萬美元。 1983年資產(chǎn)為 萬美元，負債 萬美元，資本 萬美元。 （四）籌辦合資經(jīng)營的理由與依據(jù)，合營方案總的分析與結論 我國海域遼闊，石油資源豐富，海上石油開發(fā)已列為國家重點發(fā)展項目之一。海上石油鉆探主要設備是鉆井平臺，據(jù)了解每口井需要消耗性設備為 50 萬美元。各種設備我國沒有生產(chǎn)過，國家經(jīng)委已決定由上海 廠生產(chǎn)，以適應石油生產(chǎn)的需要。國際上生產(chǎn)各種消耗性設備，基 本上集中在美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術、質(zhì)量都是比較先進的。我國要填補這個空白，必須從國外引進技術，而美國西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠過去已有交易，雙方已有合作基礎。 投資雙方確定成立合營公司，注冊資本為萬美元，其中中方占 40％，外方占 60％，雙方均以現(xiàn)金投資（中方以人民幣折成美元投資），以合營公司名義購進國外設備。合營