【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 80 頁 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場(chǎng)營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場(chǎng)營銷文案精心匯集了中外 600多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價(jià)格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場(chǎng)營銷管理文案。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 80 頁 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過程。或者說，激發(fā) 創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。在市場(chǎng)的營銷中，把策劃過程用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 營銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對(duì)象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南方市場(chǎng)的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場(chǎng) ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 2020年 6月至 12月某某鞋油營銷策 劃方案 ” 。 ②文頭 在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標(biāo)。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。比如：在 2020年 6月至 12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場(chǎng)占有量提高 20％。 ③正文 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說明、市場(chǎng)狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣 起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 b．市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。 各競(jìng)爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 競(jìng)爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 80 頁 各競(jìng)爭品牌市場(chǎng)占有量的比較分析。 消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。 各競(jìng)爭品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競(jìng)爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競(jìng)爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 各競(jìng)爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。 各品牌的定價(jià)策略的比較分析 。 公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。 公司過去 5年的損益分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場(chǎng)狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略，如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）；市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃；營銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場(chǎng)行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999年 10 月 22日 一、前言 鄭州人 民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如 “ 量販 ” 這一臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 80 頁 注入一股清新的 空氣。 從百信鞋業(yè) 5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地開拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問題。另外，從宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢(shì)在必行。首先，中國可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場(chǎng)，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對(duì)外開放步伐；再次 ，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。在這種形勢(shì)下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便 ，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價(jià)格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 （二）本策劃書建議實(shí)施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 以 RMB70萬元為范圍。 二 市場(chǎng)信息 （一）市場(chǎng)性 1．鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8雙之間。 2．由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購物環(huán)境所分割。 3．大商 場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 4．批發(fā)市場(chǎng)的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 80 頁 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來臨。 （二）商業(yè)機(jī)會(huì) 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場(chǎng)的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì) 在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見影之效。 （三）市場(chǎng)成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。 2． “ 百信鞋業(yè) ” 導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景之廣闊。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大。 4．生活水平的提高， 收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 （四）消費(fèi)者接受性 1．鞋類銷售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 3．百信鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 三 市場(chǎng)研究 （一）設(shè)定對(duì)象 1． “0 — 10歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場(chǎng)所的人，予以排除。 2． “11 — 17 歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 3． “18 — 28 歲 ” 未婚男女：整處在 戀愛季節(jié)對(duì)穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對(duì)象。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 80 頁 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至 “11 — 17歲 ” 少年以及 5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對(duì)象。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。 （二）市場(chǎng)預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：以 “18 — 28歲 ” 未婚 男女和 “29 — 50歲 ” 已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中 20％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 2．成長期市場(chǎng)：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 3．飽和期：再加上 “29 — 50歲 ” 已婚男性，為目標(biāo)群。 （三）競(jìng)爭環(huán)境 1．競(jìng)爭對(duì)象 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭對(duì)象，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競(jìng)爭對(duì)象。 （ 2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場(chǎng)。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場(chǎng)以前 多投入 POP方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。 3．競(jìng)爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體） （一）動(dòng)機(jī) 1．嘗試新的消費(fèi)方式。 2．享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 80 頁 （二）性格 1．容易接受新生事物。 2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。 3．購物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān) 心。 4．注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購物。 2．喜歡逛市場(chǎng)。 3．一般不與小