【文章內(nèi)容簡介】 渾然一體。大眾生活用品卻不需要精雕細(xì)琢，包邊鑲嵌之類的裝點，尤其反對借口“藝術(shù)美觀，提升檔次”去干那種欺騙消費者的“金玉其外，敗絮其中”的勾當(dāng)，不但害得消費者多花冤枉錢，還會因此誤了消費 者要辦 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 39 頁 的事，這是不該發(fā)生的最失禮的包裝行為。 包裝還應(yīng)為消費者的購買、儲存、攜帶、使用等方面著想。如果被包裝的產(chǎn)品既不便于堆疊，又不能懸掛或平放；不及時使用則不便于儲存，及時使用又無法方便打開等，就會給消費者造成左右為難的尷尬。比如以前的鐵罐頭食品、某些酒類的瓶塞都有此類嫌疑，結(jié)果是包裝倒是美觀了，使用起來卻很不方便，消費者常有抱怨。 包裝上大都有標(biāo)識。我國規(guī)定在中國境內(nèi)銷售的產(chǎn)品，其標(biāo)識必須有中文字樣，即使是進(jìn)口商品都必須如此，更不必說國內(nèi)的產(chǎn)品了。標(biāo)識上的禮儀，起碼的要求是真實誠信。是什么 產(chǎn)品就叫什么產(chǎn)品，是怎樣的配料成分就印什么萬分，有多少重量就寫多少重量，有什么功效就講什么功效，生產(chǎn)日期和有效期都應(yīng)當(dāng)實事求是。因為消費者就是憑借標(biāo)識的引導(dǎo)來比較選購的，這是消費者對企業(yè)的信任?？墒鞘ФY失信的公司卻往往在標(biāo)識上亂寫一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么亂編批號，要么克扣斤兩，明明是中國貨卻印上外文，存心欺騙消費者，這樣的做法不僅僅是失禮，而且是觸犯法律必須杜絕的行為。 第二節(jié) 價格禮儀 禮儀原理： 一、價格的含義及影響因素 現(xiàn)代營銷過程中，產(chǎn)品的價格既要反映商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律要求，又要充分 體現(xiàn)市場供求的現(xiàn)實狀況，因此，價格就有了相互區(qū)別又相互聯(lián)系的兩層含義。一層含義確認(rèn)價格的嚴(yán)肅的，是與各項成本和利潤預(yù)期相聯(lián)系的。經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上以此角度看價格，所以認(rèn)為價格的制定是一門科學(xué)，可以通過精密的計算得出。另一層含義確認(rèn)價格是活潑的，是可以根據(jù)情況變化而變化的。成本只起著參考作用，利潤應(yīng)該適時調(diào)整，價格必須依據(jù)消費者的接受程度為出發(fā)點。營銷學(xué)主要以此角度看價格。所以認(rèn)為價格的制定不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)，可以應(yīng)用相應(yīng)的技巧和策略，既考慮成本的補(bǔ)償、企業(yè)利潤的獲取；同時又考慮市場的需求和瓜，發(fā)揮營銷 價格的杠桿作用，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 這兩層含義實際上得出了價格的兩重性：一方面是理論價格，它是對過去生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況和市場經(jīng)驗的抽象概括，是言之成理、持之有據(jù)的；一方面是營銷價格，它是對企業(yè)面臨的現(xiàn)實市場的分析總結(jié)和未來發(fā)展的趨勢把握，是用之不疲、行之有效的。因此，在現(xiàn)實營銷中，盡管為產(chǎn)品制定營銷價格時可以采取輕松活潑的指導(dǎo)思想，但必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，在理論價格的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，針對市場，靈活地進(jìn)行價格決策的調(diào)整。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 39 頁 影響價格形成的因素有很多，其中主要有產(chǎn)品的成本、市場的狀況、貨 幣價值和流通量、國家的有關(guān)政策等方面。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本和銷售成本，是產(chǎn)品定價的內(nèi)在基礎(chǔ)。定價必須考慮到成本的補(bǔ)償，這關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。一般來說，產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品的定價也就越高，低于成本的定價就會導(dǎo)致企業(yè)的虧損；反之，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)管理，降低成本，就為企業(yè)找開了盈利空間。市場狀況是定價的外在依據(jù)，只考慮成本的定價而不顧及市場需求，從根本上說是違背營銷宗旨的。市場狀況由供求局面、產(chǎn)品自身在消費中的特點、競爭態(tài)勢以及國際市場的影響等方面構(gòu)成，而且各方面還處于不停變化的運動中，這就加大了企業(yè)定價時 對市場狀況的分析難度。正因如此，定價不可以只機(jī)械地測算出產(chǎn)品成本和加成利潤，而應(yīng)更多地去了解、分析、估算市場的變化趨勢，領(lǐng)先做出定價方面的反應(yīng)。至于貨幣價值和流通量對定價的影響，主要是考慮貨幣在反映產(chǎn)品成本、利潤方面的真實性，當(dāng)貨幣自身價值上升時，產(chǎn)品價格就下降；反之就上升。貨幣自身價值的變化又在一定程度上，與其在市場上的供應(yīng)量和它所代表的社會財富量相聯(lián)系。貨幣流通量通過紙幣表現(xiàn)于市場，超出了現(xiàn)實商品流通需要量時，就會引發(fā)通貨膨脹，產(chǎn)品價格也就會上漲；反之就下降。國家關(guān)于價格方面的方針政策對定價更是有直接的 指導(dǎo)和制約作用，從以前的國家全面控制價格到改革開放以來的價格逐步放開、企業(yè)自主定價，無不體現(xiàn)著國家政策對定價的重要影響。 二、 定價目標(biāo)和程序 企業(yè)營銷過程中的產(chǎn)品定價總是要圍繞著某種目的來進(jìn)行的。在一般情況下，依據(jù)社會總體利益，取得豐厚的經(jīng)營利潤是企業(yè)的定價目標(biāo)，但不是惟一的目標(biāo)。在影響價格的諸多因素中，具體突出的任何因素，都可以形成為定價目標(biāo)。可見，定價目標(biāo)存在著多種選擇。不同企業(yè)有著不同的定價目標(biāo)，同一企業(yè)也會在其產(chǎn)品所處的不同時期，選擇不同的定價目標(biāo)。 具體來說，定價目標(biāo)有這樣幾種：第一，以擴(kuò) 大當(dāng)前利潤為目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量或質(zhì)量水平在市場上居領(lǐng)先水平時，企業(yè)應(yīng)不失時機(jī)地爭取在短期內(nèi)，以較高價格獲取最大利潤。第二，以擴(kuò)大銷售額為目標(biāo)。即企業(yè)對需求彈性大的產(chǎn)品，采取薄利多銷策略；相反則采取厚利限銷策略。經(jīng)過對銷售額所能達(dá)到的最大化的分析控制，爭取利潤的最大化。第三，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)。采取這一目標(biāo)主要是為了通過低價吸引市場購買，達(dá)到擴(kuò)大市場份額、追求長期營的目的。關(guān)鍵是消費者必須信任產(chǎn)品，否則低價未必能達(dá)到目的。第四，以獲取一定的投資報酬率為目標(biāo)。這種投資報酬率一般以高于銀行存款利息率為 起點，在此之上定價，就可以實現(xiàn)目標(biāo)。否則，企業(yè)就不如去直接存款提取利息了。第五，以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)和財富，來之不易。定價時以此為目標(biāo)，就要從長計議，考慮企業(yè)的戰(zhàn)略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 39 頁 設(shè)計，是物美價廉形象還是優(yōu)質(zhì)高檔形象等。第六，以應(yīng)對競爭狀況為目標(biāo)。對同類產(chǎn)品的定價，應(yīng)根據(jù)企業(yè)對競爭狀況準(zhǔn)備采取的應(yīng)對措施為目標(biāo)，是針鋒相對，還是和平共處，或干脆回避退讓。第七，以保護(hù)渠道為目標(biāo)。企業(yè)營銷市場的大小，很大程度上與中間商渠道有關(guān)。定價以保護(hù)渠道中各環(huán)節(jié)利益為目標(biāo)，就可以激發(fā)中間商的忠誠和積極性。 第八，以穩(wěn)定價格為目標(biāo)。市場供應(yīng)和需要總是處于經(jīng)常的變化之中，定價不可能時時準(zhǔn)確反映出這種變化，那些處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，往往將價格穩(wěn)定在一定水平上。第九，以企業(yè)生存為目標(biāo)。因某種原因，企業(yè)可能暫時處于困境，為了避免停產(chǎn)、破產(chǎn)，企業(yè)需繼續(xù)開工。為了產(chǎn)品得以銷售，其價格只能保本，甚至還要低于成本，這都是為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長此以往。 定價目標(biāo)在各企業(yè)、各時期是可以調(diào)換的。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡多種目標(biāo)，根據(jù)需要和可能，去加以選用。各個企業(yè)在定價時的程序都是彼此相似的。大凡定價都需要根據(jù) 企業(yè)的營銷目標(biāo)去確定自己當(dāng)前的定價目標(biāo)，再綜合考慮其他定價因素，分步進(jìn)行，最后確定企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格。 企業(yè)定價程序由六個階段構(gòu)成。第一步，慎重選擇定價目標(biāo)。這是整個定價程序的起點，它決定了特定產(chǎn)品定價的基本思想和原則。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的全部成本費用，是制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。第三步，測定需求價格彈性。需求價格彈性是指因價格變動而引起需求的相應(yīng)變動率。它反映的是不同產(chǎn)品的需求變動對價格變動的敏感程度。主要表現(xiàn)有兩類：一類是需求缺乏彈性，此時薄利（低價）并不能多銷；另一類是需求富 有彈性，此時定價務(wù)必慎重，因為提價會引發(fā)銷量銳減，降價會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不足，都無法保證企業(yè)定價目標(biāo)的實現(xiàn)。第四步，研究市場需求。這是整體營銷的核心，離開了市場需求，所有營銷工作（包括定價在內(nèi)）都成為多余，市場需求構(gòu)成了定價的上限條件。第五步，分析競爭者的定價，主要考察競爭者的定價目標(biāo)意圖、方法策略和競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競爭者定價的全部情況，同時別忘了分析競爭者提供給市場的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競爭者的定價。第六步，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法和策略，最后定出自己產(chǎn)品的市場營銷 價格。這時，還需要考慮所定的最后價格是否符合政策方針，是否符合消費者心理，是否有利于產(chǎn)品形象的完整，是否有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)，等等。 三、 定價的方法和策略 企業(yè)的定價方法，是指企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，運用適當(dāng)?shù)亩▋r模型，對企業(yè)產(chǎn)品價格進(jìn)行具體計算的方法。定價方法選擇得正確與否，關(guān)系到企業(yè)定價目標(biāo)和營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度。依據(jù)影響定價的諸多因素的分析，定價方法的選擇側(cè)重于三個方面，并因此形成三種定價的導(dǎo)向。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 39 頁 （一）成本導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)來進(jìn)行定價的方法。根 據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取完全成本定價、目標(biāo)利潤定價，也可以采取盈虧臨界點定價、邊際貢獻(xiàn)定價。成本導(dǎo)向定價方法，是長期以來我國多數(shù)企業(yè)常用的基本定價方法。它通俗易懂，簡單易行，但由于它從企業(yè)自身的立場出發(fā)進(jìn)行定價，忽視市場需求和競爭因素，所以很難確定最合適于市場的價格，而且利潤率的確定也往往具有一廂情愿的缺點。在市場營銷觀念日趨普及的情形下，已經(jīng)漸漸顯得不合時宜了。 （二）競爭導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以市場競爭狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開競爭的方針來進(jìn)行定價的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取隨行就市定價、 滲透定價，也可以采取投標(biāo)定價、拍賣定價。競爭導(dǎo)向定價方法的特點是，價格與成本、價格與需要不發(fā)生直接的關(guān)系。這樣，當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整，但是競爭對手的價格變動，不問是何原因，企業(yè)也就要調(diào)整自己產(chǎn)品的價格，這在投標(biāo)定價或拍賣定價中表現(xiàn)得更清楚。競爭導(dǎo)向定價圍繞市場競爭對手，關(guān)心市場份額的大小，間接地考慮了消費需求，現(xiàn)正在日益發(fā)展完善之中。 （三）需求導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以消費者對產(chǎn)品價值的理解和產(chǎn)生需求的強(qiáng)度為依據(jù)來進(jìn)行定價的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取理 解價值定價、需求差異定價，也可以采取反向定價、供需洽商定價（詢價）。需求導(dǎo)向定價方法的突出特點，是擺脫了單純保證企業(yè)利益回收和競爭之中企業(yè)所處環(huán)境的考慮，重點關(guān)心消費者的利益和需求，以他們的理解和認(rèn)可為依據(jù)，誠心通過改進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計、定價為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價方法。企業(yè)產(chǎn)品也會因此受到市場歡迎，客觀上取得收益和贏得競爭。 經(jīng)過定價方法的選擇運用，所得到的產(chǎn)品價格還需要進(jìn)行部分的調(diào)整，以便更好地適應(yīng)市場需要。企業(yè)定價策略就是為實現(xiàn)定價目標(biāo)，按照一定的方法，在定價過程中所運用的調(diào)整價格的各 種技巧。定價方法和定價策略密切相關(guān)，定價方法著重于確定產(chǎn)品的基本價格，而定價策略則著重于根據(jù)市場變化，運用各種技巧，使價格更加靈活而具有更多的彈性、適應(yīng)性。 （四）定價策略主要有：①新產(chǎn)品定價策略。因為新產(chǎn)品的合理成本不易核算，競爭者又尚未形成，消費者對產(chǎn)品尚不熟悉，無法認(rèn)可和理解，所以定價時只能采取要么高價撇脂，要么低價滲透，再就溫和中價的方法。②心理定價策略。因為不同消費者的購買心理是不同的，運用尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價、吉祥定價等方式方法，可以滿足不同顧客的不同心理需要 。③差價策略，即企業(yè)根據(jù)不同情況，對同一產(chǎn)品采取不同定價的策略，包括地區(qū)差價、分級差價、用途差價、品牌差價、時間差價，等等。④折扣折讓策略。在產(chǎn)品正式價格 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 39 頁 的基礎(chǔ)上，區(qū)別情況給消費者一定的折扣和折讓，以激勵他們購買，爭取用戶，擴(kuò)大銷售。主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣、現(xiàn)金折扣和以舊換新折讓，等等。⑤促銷定價策略。企業(yè)抓住時機(jī)，以各種形式將產(chǎn)品的價格暫時降低，以吸引消費者踴躍購買。主要做法有特價品定價、組合定價、特殊事件定價、零首付定價，等等。六、地理定價策略。一般而言，產(chǎn)品都存在異地銷售問題，為 了在價格上靈活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等費用和支出，企業(yè)往往通過產(chǎn)地定價（ FOB）、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價和免運費定價等方式來確定和高速價