【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渾然一體。大眾生活用品卻不需要精雕細(xì)琢，包邊鑲嵌之類(lèi)的裝點(diǎn)，尤其反對(duì)借口“藝術(shù)美觀，提升檔次”去干那種欺騙消費(fèi)者的“金玉其外，敗絮其中”的勾當(dāng)，不但害得消費(fèi)者多花冤枉錢(qián)，還會(huì)因此誤了消費(fèi) 者要辦 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 39 頁(yè) 的事，這是不該發(fā)生的最失禮的包裝行為。 包裝還應(yīng)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)存、攜帶、使用等方面著想。如果被包裝的產(chǎn)品既不便于堆疊，又不能懸掛或平放；不及時(shí)使用則不便于儲(chǔ)存，及時(shí)使用又無(wú)法方便打開(kāi)等，就會(huì)給消費(fèi)者造成左右為難的尷尬。比如以前的鐵罐頭食品、某些酒類(lèi)的瓶塞都有此類(lèi)嫌疑，結(jié)果是包裝倒是美觀了，使用起來(lái)卻很不方便，消費(fèi)者常有抱怨。 包裝上大都有標(biāo)識(shí)。我國(guó)規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其標(biāo)識(shí)必須有中文字樣，即使是進(jìn)口商品都必須如此，更不必說(shuō)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品了。標(biāo)識(shí)上的禮儀，起碼的要求是真實(shí)誠(chéng)信。是什么 產(chǎn)品就叫什么產(chǎn)品，是怎樣的配料成分就印什么萬(wàn)分，有多少重量就寫(xiě)多少重量，有什么功效就講什么功效，生產(chǎn)日期和有效期都應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是。因?yàn)橄M(fèi)者就是憑借標(biāo)識(shí)的引導(dǎo)來(lái)比較選購(gòu)的，這是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任?？墒鞘ФY失信的公司卻往往在標(biāo)識(shí)上亂寫(xiě)一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么亂編批號(hào)，要么克扣斤兩，明明是中國(guó)貨卻印上外文，存心欺騙消費(fèi)者，這樣的做法不僅僅是失禮，而且是觸犯法律必須杜絕的行為。 第二節(jié) 價(jià)格禮儀 禮儀原理： 一、價(jià)格的含義及影響因素 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格既要反映商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律要求，又要充分 體現(xiàn)市場(chǎng)供求的現(xiàn)實(shí)狀況，因此，價(jià)格就有了相互區(qū)別又相互聯(lián)系的兩層含義。一層含義確認(rèn)價(jià)格的嚴(yán)肅的，是與各項(xiàng)成本和利潤(rùn)預(yù)期相聯(lián)系的。經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上以此角度看價(jià)格，所以認(rèn)為價(jià)格的制定是一門(mén)科學(xué)，可以通過(guò)精密的計(jì)算得出。另一層含義確認(rèn)價(jià)格是活潑的，是可以根據(jù)情況變化而變化的。成本只起著參考作用，利潤(rùn)應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，價(jià)格必須依據(jù)消費(fèi)者的接受程度為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要以此角度看價(jià)格。所以認(rèn)為價(jià)格的制定不僅是一門(mén)科學(xué)，而且是一門(mén)藝術(shù)，可以應(yīng)用相應(yīng)的技巧和策略，既考慮成本的補(bǔ)償、企業(yè)利潤(rùn)的獲??；同時(shí)又考慮市場(chǎng)的需求和瓜，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格的杠桿作用，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 這兩層含義實(shí)際上得出了價(jià)格的兩重性：一方面是理論價(jià)格，它是對(duì)過(guò)去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的抽象概括，是言之成理、持之有據(jù)的；一方面是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，它是對(duì)企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的分析總結(jié)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)把握，是用之不疲、行之有效的。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，盡管為產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格時(shí)可以采取輕松活潑的指導(dǎo)思想，但必須遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，在理論價(jià)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，針對(duì)市場(chǎng)，靈活地進(jìn)行價(jià)格決策的調(diào)整。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 39 頁(yè) 影響價(jià)格形成的因素有很多，其中主要有產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)的狀況、貨 幣價(jià)值和流通量、國(guó)家的有關(guān)政策等方面。產(chǎn)品的成本包括生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本，是產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)在基礎(chǔ)。定價(jià)必須考慮到成本的補(bǔ)償，這關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品的定價(jià)也就越高，低于成本的定價(jià)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的虧損；反之，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)管理，降低成本，就為企業(yè)找開(kāi)了盈利空間。市場(chǎng)狀況是定價(jià)的外在依據(jù)，只考慮成本的定價(jià)而不顧及市場(chǎng)需求，從根本上說(shuō)是違背營(yíng)銷(xiāo)宗旨的。市場(chǎng)狀況由供求局面、產(chǎn)品自身在消費(fèi)中的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及國(guó)際市場(chǎng)的影響等方面構(gòu)成，而且各方面還處于不停變化的運(yùn)動(dòng)中，這就加大了企業(yè)定價(jià)時(shí) 對(duì)市場(chǎng)狀況的分析難度。正因如此，定價(jià)不可以只機(jī)械地測(cè)算出產(chǎn)品成本和加成利潤(rùn)，而應(yīng)更多地去了解、分析、估算市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，領(lǐng)先做出定價(jià)方面的反應(yīng)。至于貨幣價(jià)值和流通量對(duì)定價(jià)的影響，主要是考慮貨幣在反映產(chǎn)品成本、利潤(rùn)方面的真實(shí)性，當(dāng)貨幣自身價(jià)值上升時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格就下降；反之就上升。貨幣自身價(jià)值的變化又在一定程度上，與其在市場(chǎng)上的供應(yīng)量和它所代表的社會(huì)財(cái)富量相聯(lián)系。貨幣流通量通過(guò)紙幣表現(xiàn)于市場(chǎng)，超出了現(xiàn)實(shí)商品流通需要量時(shí)，就會(huì)引發(fā)通貨膨脹，產(chǎn)品價(jià)格也就會(huì)上漲；反之就下降。國(guó)家關(guān)于價(jià)格方面的方針政策對(duì)定價(jià)更是有直接的 指導(dǎo)和制約作用，從以前的國(guó)家全面控制價(jià)格到改革開(kāi)放以來(lái)的價(jià)格逐步放開(kāi)、企業(yè)自主定價(jià)，無(wú)不體現(xiàn)著國(guó)家政策對(duì)定價(jià)的重要影響。 二、 定價(jià)目標(biāo)和程序 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的產(chǎn)品定價(jià)總是要圍繞著某種目的來(lái)進(jìn)行的。在一般情況下，依據(jù)社會(huì)總體利益，取得豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，但不是惟一的目標(biāo)。在影響價(jià)格的諸多因素中，具體突出的任何因素，都可以形成為定價(jià)目標(biāo)?？梢?jiàn)，定價(jià)目標(biāo)存在著多種選擇。不同企業(yè)有著不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)也會(huì)在其產(chǎn)品所處的不同時(shí)期，選擇不同的定價(jià)目標(biāo)。 具體來(lái)說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)有這樣幾種：第一，以擴(kuò) 大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量或質(zhì)量水平在市場(chǎng)上居領(lǐng)先水平時(shí)，企業(yè)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地爭(zhēng)取在短期內(nèi)，以較高價(jià)格獲取最大利潤(rùn)。第二，以擴(kuò)大銷(xiāo)售額為目標(biāo)。即企業(yè)對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品，采取薄利多銷(xiāo)策略；相反則采取厚利限銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)對(duì)銷(xiāo)售額所能達(dá)到的最大化的分析控制，爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化。第三，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。采取這一目標(biāo)主要是為了通過(guò)低價(jià)吸引市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額、追求長(zhǎng)期營(yíng)的目的。關(guān)鍵是消費(fèi)者必須信任產(chǎn)品，否則低價(jià)未必能達(dá)到目的。第四，以獲取一定的投資報(bào)酬率為目標(biāo)。這種投資報(bào)酬率一般以高于銀行存款利息率為 起點(diǎn)，在此之上定價(jià)，就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。否則，企業(yè)就不如去直接存款提取利息了。第五，以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富，來(lái)之不易。定價(jià)時(shí)以此為目標(biāo)，就要從長(zhǎng)計(jì)議，考慮企業(yè)的戰(zhàn)略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 39 頁(yè) 設(shè)計(jì)，是物美價(jià)廉形象還是優(yōu)質(zhì)高檔形象等。第六，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況為目標(biāo)。對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況準(zhǔn)備采取的應(yīng)對(duì)措施為目標(biāo)，是針?shù)h相對(duì)，還是和平共處，或干脆回避退讓。第七，以保護(hù)渠道為目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的大小，很大程度上與中間商渠道有關(guān)。定價(jià)以保護(hù)渠道中各環(huán)節(jié)利益為目標(biāo)，就可以激發(fā)中間商的忠誠(chéng)和積極性。 第八，以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)。市場(chǎng)供應(yīng)和需要總是處于經(jīng)常的變化之中，定價(jià)不可能時(shí)時(shí)準(zhǔn)確反映出這種變化，那些處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。第九，以企業(yè)生存為目標(biāo)。因某種原因，企業(yè)可能暫時(shí)處于困境，為了避免停產(chǎn)、破產(chǎn)，企業(yè)需繼續(xù)開(kāi)工。為了產(chǎn)品得以銷(xiāo)售，其價(jià)格只能保本，甚至還要低于成本，這都是為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長(zhǎng)此以往。 定價(jià)目標(biāo)在各企業(yè)、各時(shí)期是可以調(diào)換的。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡多種目標(biāo)，根據(jù)需要和可能，去加以選用。各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)的程序都是彼此相似的。大凡定價(jià)都需要根據(jù) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)去確定自己當(dāng)前的定價(jià)目標(biāo)，再綜合考慮其他定價(jià)因素，分步進(jìn)行，最后確定企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。 企業(yè)定價(jià)程序由六個(gè)階段構(gòu)成。第一步，慎重選擇定價(jià)目標(biāo)。這是整個(gè)定價(jià)程序的起點(diǎn)，它決定了特定產(chǎn)品定價(jià)的基本思想和原則。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部成本費(fèi)用，是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。第三步，測(cè)定需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求的相應(yīng)變動(dòng)率。它反映的是不同產(chǎn)品的需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。主要表現(xiàn)有兩類(lèi)：一類(lèi)是需求缺乏彈性，此時(shí)薄利（低價(jià)）并不能多銷(xiāo)；另一類(lèi)是需求富 有彈性，此時(shí)定價(jià)務(wù)必慎重，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)引發(fā)銷(xiāo)量銳減，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不足，都無(wú)法保證企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四步，研究市場(chǎng)需求。這是整體營(yíng)銷(xiāo)的核心，離開(kāi)了市場(chǎng)需求，所有營(yíng)銷(xiāo)工作（包括定價(jià)在內(nèi)）都成為多余，市場(chǎng)需求構(gòu)成了定價(jià)的上限條件。第五步，分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，主要考察競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目標(biāo)意圖、方法策略和競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的全部情況，同時(shí)別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。第六步，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，最后定出自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格。這時(shí)，還需要考慮所定的最后價(jià)格是否符合政策方針，是否符合消費(fèi)者心理，是否有利于產(chǎn)品形象的完整，是否有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，等等。 三、 定價(jià)的方法和策略 企業(yè)的定價(jià)方法，是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模型，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行具體計(jì)算的方法。定價(jià)方法選擇得正確與否，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度。依據(jù)影響定價(jià)的諸多因素的分析，定價(jià)方法的選擇側(cè)重于三個(gè)方面，并因此形成三種定價(jià)的導(dǎo)向。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 39 頁(yè) （一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。根 據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取完全成本定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)，也可以采取盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)方法，是長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)多數(shù)企業(yè)常用的基本定價(jià)方法。它通俗易懂，簡(jiǎn)單易行，但由于它從企業(yè)自身的立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行定價(jià)，忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素，所以很難確定最合適于市場(chǎng)的價(jià)格，而且利潤(rùn)率的確定也往往具有一廂情愿的缺點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念日趨普及的情形下，已經(jīng)漸漸顯得不合時(shí)宜了。 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方針來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取隨行就市定價(jià)、 滲透定價(jià)，也可以采取投標(biāo)定價(jià)、拍賣(mài)定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法的特點(diǎn)是，價(jià)格與成本、價(jià)格與需要不發(fā)生直接的關(guān)系。這樣，當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場(chǎng)的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價(jià)格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，不問(wèn)是何原因，企業(yè)也就要調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，這在投標(biāo)定價(jià)或拍賣(mài)定價(jià)中表現(xiàn)得更清楚。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)心市場(chǎng)份額的大小，間接地考慮了消費(fèi)需求，現(xiàn)正在日益發(fā)展完善之中。 （三）需求導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和產(chǎn)生需求的強(qiáng)度為依據(jù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取理 解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)，也可以采取反向定價(jià)、供需洽商定價(jià)（詢(xún)價(jià)）。需求導(dǎo)向定價(jià)方法的突出特點(diǎn)，是擺脫了單純保證企業(yè)利益回收和競(jìng)爭(zhēng)之中企業(yè)所處環(huán)境的考慮，重點(diǎn)關(guān)心消費(fèi)者的利益和需求，以他們的理解和認(rèn)可為依據(jù)，誠(chéng)心通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、定價(jià)為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價(jià)方法。企業(yè)產(chǎn)品也會(huì)因此受到市場(chǎng)歡迎，客觀上取得收益和贏得競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)過(guò)定價(jià)方法的選擇運(yùn)用，所得到的產(chǎn)品價(jià)格還需要進(jìn)行部分的調(diào)整，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。企業(yè)定價(jià)策略就是為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，按照一定的方法，在定價(jià)過(guò)程中所運(yùn)用的調(diào)整價(jià)格的各 種技巧。定價(jià)方法和定價(jià)策略密切相關(guān)，定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的基本價(jià)格，而定價(jià)策略則著重于根據(jù)市場(chǎng)變化，運(yùn)用各種技巧，使價(jià)格更加靈活而具有更多的彈性、適應(yīng)性。 （四）定價(jià)策略主要有：①新產(chǎn)品定價(jià)策略。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的合理成本不易核算，競(jìng)爭(zhēng)者又尚未形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不熟悉，無(wú)法認(rèn)可和理解，所以定價(jià)時(shí)只能采取要么高價(jià)撇脂，要么低價(jià)滲透，再就溫和中價(jià)的方法。②心理定價(jià)策略。因?yàn)椴煌M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是不同的，運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)、吉祥定價(jià)等方式方法，可以滿足不同顧客的不同心理需要 。③差價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)不同情況，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同定價(jià)的策略，包括地區(qū)差價(jià)、分級(jí)差價(jià)、用途差價(jià)、品牌差價(jià)、時(shí)間差價(jià)，等等。④折扣折讓策略。在產(chǎn)品正式價(jià)格 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 39 頁(yè) 的基礎(chǔ)上，區(qū)別情況給消費(fèi)者一定的折扣和折讓?zhuān)约?lì)他們購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取用戶(hù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣、現(xiàn)金折扣和以舊換新折讓?zhuān)鹊?。⑤促銷(xiāo)定價(jià)策略。企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，以各種形式將產(chǎn)品的價(jià)格暫時(shí)降低，以吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)。主要做法有特價(jià)品定價(jià)、組合定價(jià)、特殊事件定價(jià)、零首付定價(jià)，等等。六、地理定價(jià)策略。一般而言，產(chǎn)品都存在異地銷(xiāo)售問(wèn)題，為 了在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用和支出，企業(yè)往往通過(guò)產(chǎn)地定價(jià)（ FOB）、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和免運(yùn)費(fèi)定價(jià)等方式來(lái)確定和高速價(jià)