【正文】 成本定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)，也可以采取盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)。 三、 定價(jià)的方法和策略 企業(yè)的定價(jià)方法，是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模型，對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行具體計(jì)算的方法。這是整體營銷的核心，離開了市場需求，所有營銷工作（包括定價(jià)在內(nèi)）都成為多余，市場需求構(gòu)成了定價(jià)的上限條件。需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動而引起需求的相應(yīng)變動率。這是整個(gè)定價(jià)程序的起點(diǎn)，它決定了特定產(chǎn)品定價(jià)的基本思想和原則。各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)的程序都是彼此相似的。因某種原因，企業(yè)可能暫時(shí)處于困境，為了避免停產(chǎn)、破產(chǎn)，企業(yè)需繼續(xù)開工。定價(jià)以保護(hù)渠道中各環(huán)節(jié)利益為目標(biāo)，就可以激發(fā)中間商的忠誠和積極性。第六，以應(yīng)對競爭狀況為目標(biāo)。否則，企業(yè)就不如去直接存款提取利息了。采取這一目標(biāo)主要是為了通過低價(jià)吸引市場購買，達(dá)到擴(kuò)大市場份額、追求長期營的目的。第二，以擴(kuò)大銷售額為目標(biāo)?？梢?，定價(jià)目標(biāo)存在著多種選擇。國家關(guān)于價(jià)格方面的方針政策對定價(jià)更是有直接的 指導(dǎo)和制約作用，從以前的國家全面控制價(jià)格到改革開放以來的價(jià)格逐步放開、企業(yè)自主定價(jià)，無不體現(xiàn)著國家政策對定價(jià)的重要影響。正因如此，定價(jià)不可以只機(jī)械地測算出產(chǎn)品成本和加成利潤，而應(yīng)更多地去了解、分析、估算市場的變化趨勢，領(lǐng)先做出定價(jià)方面的反應(yīng)。定價(jià)必須考慮到成本的補(bǔ)償，這關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。 這兩層含義實(shí)際上得出了價(jià)格的兩重性：一方面是理論價(jià)格，它是對過去生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際情況和市場經(jīng)驗(yàn)的抽象概括，是言之成理、持之有據(jù)的；一方面是營銷價(jià)格，它是對企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)市場的分析總結(jié)和未來發(fā)展的趨勢把握，是用之不疲、行之有效的。另一層含義確認(rèn)價(jià)格是活潑的，是可以根據(jù)情況變化而變化的?？墒鞘ФY失信的公司卻往往在標(biāo)識上亂寫一通：要么夸大功效，要么遮掩日期，要么亂編批號，要么克扣斤兩，明明是中國貨卻印上外文，存心欺騙消費(fèi)者，這樣的做法不僅僅是失禮，而且是觸犯法律必須杜絕的行為。我國規(guī)定在中國境內(nèi)銷售的產(chǎn)品，其標(biāo)識必須有中文字樣，即使是進(jìn)口商品都必須如此，更不必說國內(nèi)的產(chǎn)品了。 包裝還應(yīng)為消費(fèi)者的購買、儲存、攜帶、使用等方面著想。內(nèi)包裝也叫銷售包裝，其禮儀要求是“美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售和便于使用”。 從現(xiàn)代營銷來講，包裝也應(yīng)符合禮儀要求。產(chǎn)品的包裝，是指企業(yè)產(chǎn)品的盛器或包扎物，目的是為了使產(chǎn)品在得到保護(hù)的前提下，便于儲運(yùn)、便于攜帶、便于購買。如此等等，不一而足，都是對消費(fèi)者利益的侵害。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 39 頁 品牌、商標(biāo)在使用中，會有種種的策略供挑選，如品牌化策略、品牌負(fù)責(zé)人策略、家族品牌策略、統(tǒng)一品牌策略、品牌擴(kuò)展策略，等等。還有些企業(yè)，并不想辦法在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上狠下功夫，確保顧客的利益，而企圖通過為產(chǎn)品起個(gè)好品牌而使產(chǎn)品走紅市場，不免有點(diǎn)舍本求末，即使風(fēng)行一時(shí)的叫響，也絕不會得以持久留名，終歸是難以成功的。長此以往，不但會失去顧客，還會砸了自己的品牌。美國有人做過實(shí)驗(yàn)，把不同品牌的啤酒分別裝于幾只同樣的酒杯里，讓各品牌的追求者去品嘗，找出自己所喜愛的品牌啤酒，結(jié)果大多不能如愿。產(chǎn)品的品牌是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品所確定的名稱，它由文字、標(biāo)記、圖案、色彩、或這些要素組成的符號等構(gòu)成。衰落期的到來，并不說明以前的努力白做了，而只是說明企業(yè)的努力要進(jìn)入新階段。只有真正為消費(fèi)者的利益著想，發(fā)自內(nèi)心地感謝消費(fèi)者加盟本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)，才能更好地戰(zhàn)勝市場競爭者，延長成熟期的時(shí)間，取得同一產(chǎn)品的最佳社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。原因是成熟期的市場競爭異常激烈，瓜分了市場份額；企業(yè)服務(wù)的顧客多屬重復(fù)購買，還有些顧客使用本廠產(chǎn)品一段時(shí)間后，也會轉(zhuǎn)向?qū)で笃渌麖S家的產(chǎn)品。做深入的市場調(diào)查，擴(kuò)展產(chǎn)品的用途，細(xì)分已經(jīng)出現(xiàn)的消費(fèi)者群，以便使各不同細(xì)分市場的需求都可以被滿足，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。此外，采取一些適當(dāng)?shù)臓I銷方式去配合宣傳廣告，比如利用現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜支持，利用營業(yè)推廣、免費(fèi)試用、贈送樣品等方法促進(jìn)交易，利用優(yōu)惠條件吸引中間商經(jīng)銷代銷、擴(kuò)大市場份額和知名度，同時(shí)也應(yīng)不斷改進(jìn)新產(chǎn) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 39 頁 品，千方百計(jì)適合消費(fèi)者的需要，打開產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷路。 二、 產(chǎn)品市場周期禮儀 產(chǎn)品市場周期決定了任何產(chǎn)品都只有特定的時(shí)間內(nèi)，才能有效地滿足市場需要和企業(yè)盈利。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還應(yīng)注意做到的禮儀的誠實(shí)。雖然他們不是專業(yè)人士，但企業(yè)尤其是設(shè)計(jì)人員不應(yīng)該對他們的意見不屑一顧，付之一笑，而應(yīng)以自己的專業(yè)知識去深入分析，在消費(fèi)者所表達(dá)的感受中，可能存在的問題，并作為自己研發(fā)新產(chǎn)品的思路之一，切實(shí)解決原產(chǎn) 品的不足和缺陷。由此所具有的共性動機(jī)、心理、習(xí)慣、行為等情況，以便企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)顧客的要求，讓他們覺得新產(chǎn)品就是為自己度身定做的?，F(xiàn)在流行的所謂“個(gè)性化設(shè)計(jì)”、“人性化設(shè)計(jì)”等理念，大多都體現(xiàn)了新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以人為本、以消費(fèi)者為中心的正確營銷思想，也是符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀要求的。這里的社會性就是產(chǎn)品應(yīng)受到消費(fèi)者的認(rèn)同和歡迎。 禮儀操作； 一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)禮儀： 當(dāng)今社會科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須十分重視新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面存在的相關(guān)程度，這一般不用于衡量產(chǎn)品組合廣度過窄的企業(yè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合包括三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。 三、 產(chǎn)品組合和市場周期 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。附屬設(shè)備主要是指各種工具和輕型制造設(shè)備。 這是指部分地進(jìn)入成品中的商品。 原材料本身又以分成農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。對工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程和性質(zhì)作用分為三類：材料和部件、資本品目、以及供應(yīng)品和服務(wù)。如旅游、珠寶首飾、名人字畫等。就生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)而言，特 別注意人們?nèi)粘Ｉ钏降淖兓?，提供相?yīng)的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。對這類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 39 頁 道購買地點(diǎn)恐怕是最重要的了。在選購品的購買中，特色有時(shí)比價(jià)格更重要，企業(yè)的營 銷重點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)品特色上。 （ 1）方便品 方便品是指消費(fèi)者經(jīng)常購買、幾乎不需要做出購買努力的商品。 （ 3）服務(wù) 服務(wù)是一種無形的、不可分離的、可變的和易消失的產(chǎn)品。 （ 2）耐用品 耐用品也屬于有形產(chǎn)品。 （一）消費(fèi)品分類 消費(fèi)品可以根據(jù)其耐用性和有形性特點(diǎn)，將其分為 3 類： （ 1）非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。 這一切消費(fèi)者希望得到而企業(yè)又應(yīng)該和能夠滿足消費(fèi)者的有形物質(zhì)和無形服務(wù)就是營銷學(xué)所認(rèn)為的產(chǎn)品，通常之稱之為產(chǎn)品整體概念。潛在就是那些將來可能發(fā)生也可能不發(fā)生的需要或滿足，但這是對消費(fèi)者一種保證。它能區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品。如摩托車的各種零部件，如把手、發(fā)動機(jī)、油箱等等；旅館的房間和床、浴室、被子等等。（如圖 51） 核心 產(chǎn)品。這是他們判定一個(gè)企業(yè)的最終基礎(chǔ)。所以，在整體營銷系統(tǒng)中的營銷組合，不但是營銷的策略組合，也應(yīng)是營銷 的禮儀組合。這樣的推 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 39 頁 銷當(dāng)然會以失敗而告終。 [分析提示 ] 上門推銷財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)本是一件好事，但蘇小姐為什么會越聽越氣，最后趕走了這位推銷員呢？是推銷人員的禮儀方面出了問題。但是這位推銷員的形象卻打心底讓她反感，便說：“對不起，我們不投保險(xiǎn)。蘇小姐接過名片看了看，不錯(cuò)，他的 確是保險(xiǎn)推銷員。可是天有不測風(fēng)云，萬一發(fā)生個(gè)火災(zāi)什么的，再重新裝修，勢必要花費(fèi)很多錢，倒不如現(xiàn)在你就買份保險(xiǎn)??”蘇小姐越聽越生產(chǎn)，光天化日之下，竟然有人闖進(jìn)門來詛咒她的房子，于是，她硬是把年輕男子趕了出去。第四，出言不遜；開口就說“天有不測風(fēng)云”，再就是“來個(gè)火災(zāi)什么的、還要花去很多錢”之類，沒有一句令蘇小姐可以入耳的話。 各行各業(yè)各自有不同的營銷禮儀規(guī)范，營銷組合策略中的不同要素也體現(xiàn)了不同的禮儀要求。它與消費(fèi)者的相性是明顯的：就是產(chǎn)品能滿足他們的何種需要和滿足到何種程度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 39 頁 一、產(chǎn)品的五個(gè)層次 在提供產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次。 基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。 潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品部分和新轉(zhuǎn)換部分。如旅游，覺得旅行社的服務(wù)特別的周到，有人情味。在市場營銷學(xué)中，我們對產(chǎn)品的分類 ，首先是把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類，因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品的用戶是截然不同的，前者是消費(fèi)者個(gè)人（包括集團(tuán)購買），后者是生產(chǎn)企業(yè)，這兩者在購買時(shí)所表現(xiàn)出來的購買特征以及影響它們各自購買行為的因素是有很大差異的。由于產(chǎn)品消費(fèi)快、購買頻率高，合適的營銷策略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購買到這類產(chǎn)品，即廣泛營銷策略、薄利多銷的原則和大力做廣告，促使消費(fèi)者形成偏好。使消費(fèi)者形成品牌效應(yīng)，同時(shí)，企業(yè)提供良好的服務(wù)，解除消費(fèi)后顧之憂，降低購買風(fēng)險(xiǎn)也是很有效的營銷策略之一。 按消費(fèi)品的購買特征可以分為方便品、選購品和特殊品。家具汽車等就是。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車等。 （ 1）生存必需消費(fèi)品 這是為了生活生存，滿足人傘兵基本生活而購買的產(chǎn)品。 （ 3）高檔享受類產(chǎn)品 這類產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者心理方面的需要，能顯示身份和地位，滿足消費(fèi)者自尊及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)的消費(fèi)品。對工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類能為工業(yè)品市 場提出一系列合適的營銷策略。它們又可分成二類：原材料和半制成品。 資本品目 。用戶一般 直接從制造商處購買此類產(chǎn)品，齊全的規(guī)格和很好的售后服務(wù)是相當(dāng)重要的。顧客無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格和服務(wù)就成了主要的競爭因素。比如，某商場有服裝鞋帽、五金交電、糖業(yè)煙酒、文化用品、兒童玩具等產(chǎn)品大類，又有每個(gè)大類中的具體化產(chǎn)品項(xiàng)目，這就構(gòu)成了該商場的產(chǎn)品組合。百貨大樓產(chǎn)品組合中的廣 度就比專營商店廣，而專營商店（如紐扣商店）產(chǎn)品組合中的深度就比百貨大樓深。從理論上分析，典型的產(chǎn)品市場周期可為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成 熟期和衰落期。從營銷禮儀角度講，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，社會性比技術(shù)性更重要。企業(yè)要清楚地知道，之所以要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是為了適合消費(fèi)者的需要，否則技術(shù)上考慮得再周到，由于忽視了人的因素，其結(jié)果必然是失敗的。比如，對未來產(chǎn)品的潛在顧客的數(shù)量、性別、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 39 頁 年齡、職業(yè)、收入狀況如何等的調(diào)查，就有助于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)有的放矢，兼顧各因素的影響，進(jìn)行準(zhǔn)確的新款產(chǎn)品定位。為此企業(yè)應(yīng)采取多種方式，讓消費(fèi)者有可能有機(jī)會去表達(dá)自己的感受，比如舉辦懇談會、座談會、激發(fā)消費(fèi)者的構(gòu)思競爭等。海爾集團(tuán)根據(jù)市場需要，只有 17 個(gè)小時(shí)就拿出樣機(jī)的精神，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以消費(fèi)者需要為中心的思想。福特在設(shè)計(jì)捷豹牌汽車時(shí)，就拆看了 50 多種競爭品牌的汽車，分別尋找可以改進(jìn)的地方，大膽吸收又不是原樣抄襲地設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品。要理解這是一個(gè)認(rèn)識過程，不可責(zé)備消費(fèi)者反應(yīng)慢，跟不上潮流。這時(shí)的企業(yè)要進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的有禮行為，切不可看到市場局面已經(jīng)打開了，就放松了對質(zhì)量的管理，不去兌現(xiàn)導(dǎo)入期對消費(fèi)者宣傳中的承諾，而應(yīng)更加愛惜和培育市場。 （三）在成熟期，企業(yè)生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品已達(dá)到了最佳時(shí)期，此時(shí)出現(xiàn)了生產(chǎn)量大、銷售量大和銷售周期長的特點(diǎn)，但是銷售的增長率卻停滯，甚至在后期還出現(xiàn)了下降。還可以改變營銷組