【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，由于受到資金的限制，購買的建筑類型分布比較分散，每種建筑類型都有一定的消費(fèi)者，購買多層者較多。 總結(jié)：對(duì)商品房的價(jià)格、面積、戶型和區(qū)域的選擇，可以總結(jié)為 ：東臺(tái)市消費(fèi)者在購房支出上普遍接受的總價(jià)為 30 萬左右，其中有 6 成左右老百姓預(yù)購總價(jià)在 15~40 萬元左右的商品房， 有及少消費(fèi)者愿意花 40 萬以上來購買房產(chǎn)；面積區(qū)間在 90～ 130 平米之間的二房、三房深受老百姓青睞，一房、四房及以上更適合一些特殊的消費(fèi)群體；在購房的區(qū)域選擇上，市中心及周圍輻射地帶仍是消費(fèi)者置業(yè)的主要區(qū)域。 購房目的 購房目的有投資和自用兩種。在本次調(diào)查的受訪者中，購房自住的超過 34%，以投資為目的不足 10%。由此可見，東臺(tái)市市民對(duì)住宅的需求主要還是源于對(duì)自身居住環(huán)境 的渴求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快 的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 近年來由于國家房地產(chǎn)及金融的宏觀調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)，給房地產(chǎn)投資帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)，大部分房地產(chǎn)投資者都不敢再輕易出手，使得房地產(chǎn)投資行為得到一定的控制。但部分投資者仍會(huì)選擇位置好、價(jià)格合理的房產(chǎn)進(jìn)行投資。 購房者購房目的比例圖 購房者購房目的的比例圖34%23%20%7%7%9% 第一次購房改尚住房條件為子女購房第二居所投資其他 購房考慮因素 通過被訪者的應(yīng) 答及對(duì)各樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查綜合分析發(fā)現(xiàn)，商品房的出售價(jià)格是東臺(tái)市購房者的首要考慮因素，這可能與東臺(tái) 市居民購房需求熱切但商品房?jī)r(jià)格相對(duì)較高，居民經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)有限不無關(guān)系。 社區(qū)地段位居次席，這個(gè)因素直接關(guān)系到購房業(yè)主日常生活的方便程度。交 通便利性與人們的日常生活密切相關(guān)，配套設(shè)施更是體現(xiàn)了社區(qū)品質(zhì)，戶型設(shè)計(jì)則直接影響到人們的生活質(zhì)量，因此它們也成為受訪者較多關(guān)注的因素。另外，物業(yè)管理、地理位置或區(qū)位、房屋的朝向、建筑風(fēng)格以及開發(fā)商信譽(yù)也是消費(fèi)者較多提及的方面。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購房因素的考慮表現(xiàn)如下： 價(jià)格 地段 景觀 交通 配套 社區(qū)規(guī)模 物業(yè)管理 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快 的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 通過什么渠道和途徑獲得房地產(chǎn)方面信息分析圖表 通過什么途徑和渠道獲得房地產(chǎn)方面信息圖表3%3%20%5%7%6%18%19%19%報(bào)紙戶外廣告/路牌電視 電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)朋友/親戚傳播雜志其他 通過以上圖表數(shù)據(jù)分析，可以看得出來，東臺(tái)市的消費(fèi)者從多渠道獲得相關(guān)房地產(chǎn)方面的信息，主要獲取房地產(chǎn)信息的 ，從報(bào)紙、戶外廣告 /路牌、電臺(tái)以及親戚 /朋友傳播為主，從圖表上看個(gè)占 19%、 19%、 18%和 20%，其他的渠道占了總的 24%。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快 的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 第二部分： 項(xiàng)目屬性 及現(xiàn)狀 項(xiàng)目概況 1． 1四至現(xiàn)狀 ： 東面：玖龍一號(hào)地塊空地 南面：北海路 西面：東臺(tái)中學(xué) 北面：農(nóng)居點(diǎn) 1． 2技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 編號(hào) 項(xiàng)目 單位 數(shù)量 1 規(guī)劃用地 畝 110 2 總建筑面積 平方米 140000 其中 容 積 率 1． 5 綠化率 平方米 34% 3 住宅總套數(shù) 套 1000 1． 3一期 產(chǎn)品 簡(jiǎn)單說明 位置：靠小區(qū)最北面 總體銷售率：（套數(shù)） 80%左右 規(guī)模：共 9棟， 423套，多層 1． 4戶型分析 環(huán)境、戶型（三房）、外立面設(shè)計(jì)較好 片區(qū)印象、區(qū)域配套缺乏 ，周邊環(huán)境差 1． 5分產(chǎn)品銷售走勢(shì)分析： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快 的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 總體住宅銷售速度快，銷售率高； 小戶型 54平方米左右，銷售速度快、銷售率高； 方正實(shí)用戶型銷售速度快； 滯銷產(chǎn)品主要 為 ： 6層帶閣樓的為主， 1． 6二期分析 總體銷售率：（套數(shù)） 80%左右 規(guī)模：共 9棟，在售 3幢 96套，多層 總體銷售率：（套數(shù)） 59%左右 第三部分： 本案 SWOT 分析及客戶群定位 一、本案 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：（ STRENGTH） ○ 規(guī)模：項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積 11萬平方米 ○ 發(fā)展?jié)摿Γ涸搮^(qū)域是未來東臺(tái)市行政中心，升值空間較大。 劣勢(shì)：（ WEAKNESS） ○ 配套：區(qū)域內(nèi)商業(yè)、生活配套缺乏 ○ 交通：交通條件差， ○ 區(qū)域形象：該區(qū)域在人們心目中屬于城郊和農(nóng)村，改變認(rèn)識(shí)還需要一定的過程。 機(jī)會(huì)：（ OPPORTUNITY） ○ 東臺(tái)市場(chǎng)情況： 目前東臺(tái)市規(guī)劃本區(qū)域，逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，媒體關(guān)注度高。 ○ 城市規(guī)劃方向：根據(jù)總體規(guī)劃，城市中心向北的發(fā)展，該區(qū)域成為未來東臺(tái)行政中心區(qū)域 。 威脅：（ THREAT） ○ 城鎮(zhèn)人均可支配收入較低，兩級(jí)分化嚴(yán)重，市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，價(jià)格敏感度較高，存在產(chǎn)品力提升 。 ○ 一期遺留下來的六樓能不能得到客戶認(rèn)可，能 否 快速的消化掉，產(chǎn)品規(guī)劃最后能不能得到表現(xiàn)？這也將是本案最大的風(fēng)險(xiǎn)之一 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快 的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 二、 客戶群 定位 主要消費(fèi)群，國家機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)、老師、公務(wù)員、金融、保險(xiǎn)、貿(mào)易類較多 ； 次主要為自 住 為主，少量的是為了改善住宅條件的當(dāng)?shù)鼐用?。 3040歲年齡段人群為消費(fèi)主體。 從其購房特點(diǎn)來看，主要有以下特征： A．較有投資眼光的客戶（包括外來客商等） 年輕人購婚房的硬性需求 B．“經(jīng)濟(jì)型”一次置業(yè)戶 下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域進(jìn)城購房 周邊農(nóng)民第一次購買商品房 C．追求工作便利的客戶（在未來新城及周邊工作的客戶） 第四部分： 項(xiàng)目 SLOGAN 定位及廣告語 一、項(xiàng)目 SLOGAN（推廣定位）研究 1． 項(xiàng)目特點(diǎn)梳理 從市場(chǎng)調(diào)查及分 析來看，本案位于東臺(tái)市的未來行政中心；且項(xiàng)目規(guī)模在當(dāng)?shù)貋碇v屬于體量較大的項(xiàng)目； 周邊環(huán)境配套主要以學(xué)校為主；戶型設(shè)計(jì)較為舒適。由此，得到項(xiàng)目的SLOGAN 為： 新城市中央舒適型人文社區(qū) 2．定位分解 新城市中央：根據(jù)東臺(tái)縣規(guī)劃的趨勢(shì)，本案所在地未來將是東臺(tái)的 COD（中央行政區(qū)） ； 舒適型： 從 11 萬方的規(guī)模、內(nèi)部自身配套、景觀及戶型設(shè)計(jì)總結(jié)而得； 人文社區(qū)： 緊鄰學(xué)校，學(xué)院氛圍濃厚，加之行政規(guī)劃的趨勢(shì)，以人文做定語，較為合理。 二、統(tǒng)一傳播廣告語 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快 的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 在廣告語的制定上，我們遵循簡(jiǎn)單易記、明確達(dá)意的原則。充分考慮 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值。依據(jù)本方案以上的分析及結(jié)構(gòu)。本案廣告語為： 下一站，城中花園 廣告語寓意： 下一站，從字面看直接預(yù)示著未來、前景。 同時(shí)寓意東臺(tái)城市的發(fā)展方向是本案所在地。因此，從升值潛力、投資發(fā)展來看，本案就是東臺(tái)市的下一站。 第五部分 ： 整體推廣策略 一 、 廣告宣傳目的 1． 把項(xiàng)目宣傳與 保利 的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞?保利 房產(chǎn)公司的品牌形象； 2． 樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它 競(jìng)爭(zhēng) 樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把 “城中