新整合營銷精華版(ppt33)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-17 14:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，而是消費者心中想的是什么。 雙向溝通意味著營銷者和其他消費者在進行一項信息交換活動。順序如下： 營銷者必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容； 消費者能夠通過某種渠道或方式讓營銷者知道他需要哪一種信息； 營銷者根據(jù)消費者的需要做出回應(yīng)。 營銷者要通過不同的渠道傳達信息給消費者，并借助這些各種各樣的溝通渠道積極的尋求消費者的回應(yīng)。然后將消費者的回復(fù)記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷者再依據(jù)這些資料來調(diào)整、修復(fù)其傳播方案。 整合營銷傳播的起點是消費者和潛在消費者的營銷數(shù)據(jù)庫，并圍繞此展開系統(tǒng)策劃，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額和目標(biāo)利潤上。 信息的有效傳遞的重要性與信息的內(nèi)容具有同等的重要性，甚至更為重要。 整合營銷傳播的循環(huán)本質(zhì) 由于我們實行的雙向溝通（ twoway munication），所以更應(yīng)該去了解與我們直接溝通的對象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的營銷數(shù)據(jù)庫。當(dāng)策劃下一輪營銷傳播時，我們就可以作相應(yīng)的調(diào)整，而且 “ 沒有反應(yīng) ” 也是一種很重要的反應(yīng)。 傳播方案的 策劃和執(zhí)行 消費者回應(yīng) 營銷者 獲得反饋 根據(jù)需要 作出調(diào)整 循環(huán)過程 戰(zhàn)略至上：引導(dǎo)傳播方案的方向 首要任務(wù)就是了解顧客，為不同的客戶設(shè)計出不同的策略。你越是了解顧客，就越能設(shè)計出高效率的銷售策略。 IMC發(fā)生效用的前提就是必須充分了解消費者，同時，傳播活動必須獨具創(chuàng)意。 傳播戰(zhàn)略就必須向不同細(xì)分市場的小團體提供不同的利益點。在傳播組合的每一個部分，都在說服消費者相信我們所提供的獨特的差異化的競爭利益點。 戰(zhàn)略除了替品牌確定在市場上的競爭地位外，還是創(chuàng)意人員制定初步的整合性銷售標(biāo)語的依據(jù)。這些標(biāo)語不僅可以作為重要的口號，還可以驅(qū)動我們思考向消費者溝通的每一條信息，從而與競爭品牌產(chǎn)生差異化，并能給消費者購買產(chǎn)品的理由。 請注意：銷售標(biāo)語必須是以視覺化或語言方式讓消費者銘記在心，并能具體描述戰(zhàn)略中所提及的本品牌特別提供的消費者利益。 整合營銷傳播戰(zhàn)略（一） 一、消費者購買調(diào)查： 購買誘因： 消費者如何認(rèn)知這一產(chǎn)品類別中的各種產(chǎn)品的？ 消費者目前購買何種品牌？采用什么方式買？如何使用？ 消費者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對該產(chǎn)品類別的態(tài)度。 消費者想從這類產(chǎn)品中得到的卻并未得到的是什么？ 消費者購買某品牌，因為它較其他品牌 ?? 推薦主要的消費群體，理由？ 整合營銷傳播戰(zhàn)略（二） 二、產(chǎn)品是否適合本消費群體？ 產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？里面是什么？ 與其他品牌有什么不同？ 消費者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？外觀、感覺、口味 ?? 如何？ 消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的認(rèn)知如何？ 我們要尋求一些重要的事實，這些事實能夠影響消費者的認(rèn)知，并且能夠消除消費者心中 “ 每種 （如阿司匹林）產(chǎn)品都一樣 ” 的想法。如果我們選對了消費群體，那我們的產(chǎn)品就不只是產(chǎn)品本身，而是一種獨特的解決方案。 整合營銷傳播戰(zhàn)略（三） 三、了解競爭環(huán)境 —— 競爭情況會影響我們達成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？ 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對那些競爭品牌的認(rèn)知是怎樣的？ 將來那些品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？ 競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪得市場？ 整合營銷傳播戰(zhàn)略（四） 四、具有獨特競爭力的消費者利益點是什么？ 必須能夠解決消費者的問題，能夠提高他們的生活水平。 確實是一個真正的消費者利益點。 必須具有競爭力 —— “ 優(yōu)于 ” 競爭品牌。 絕不知識一句口號或廣告詞。 必須用一個簡單的句子表示。 有效的傳播就是能夠找出消費者問題的解決方法 —— 消費者利益點，他們只關(guān)心 “ 該產(chǎn)品能給我?guī)硎裁春锰?” 。 整合營銷傳播戰(zhàn)略（五－七） 五、足以令人相信
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