【正文】 ② 關(guān)于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費品數(shù)量等； ③ 如果所調(diào)查的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)查的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者 的反應(yīng)，在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠脾是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。 回想法 在問卷設(shè)計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到消費者對于牌名的印 象、記憶程度；二是了解消費者對此行業(yè)的知曉范圍。 然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個非常高度的相關(guān)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 21 頁 因此，在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場上進(jìn)行訪問調(diào)查，這一步驟作為市場調(diào)查準(zhǔn)備工作的一部分，已在計劃建議書中介紹過。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。 當(dāng)然，如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?！? 這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。 如果訪問時，有其他人插 話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪等。 由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予 4 個以上課時 的培訓(xùn)，其中 2 課時基礎(chǔ)培訓(xùn)， 2 課時項目培訓(xùn)。 設(shè)計人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實踐。 對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。顯然，結(jié)構(gòu)化問句的問答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數(shù)據(jù)處理提供了方便。這些假設(shè)是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。因此，應(yīng)該分成兩個詢問： 11 你用的剃須刀是： ①電動②機(jī)械③其它 12 你用的剃須刀的品牌是 被訪者能不能回答這個詢問 要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是 否記得住、是否表達(dá)得出來。 總之，訪問方法的不同要求對問卷設(shè)計有很大影響。 被訪者是誰 被訪者的特點對問卷設(shè)計的影響是很大的，對大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實驗調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。 座談開始實施，實際上就看主持人的表現(xiàn)了。 傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。主持人在焦點小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持入首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組 情況都應(yīng)該了如指掌。另外，曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員 找到足夠的符合條件的候選人。 五、圓桌邊的真心話 焦點小組 座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國家十分流行。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。再進(jìn)行正式訪問。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海做香型測試時，采用了商業(yè)區(qū) 攔截訪問調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。然后，經(jīng)過編程就能命令計算機(jī)完成簡單隨機(jī)抽樣。例如，入戶訪問時，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。比如，當(dāng)我們對調(diào)研對象（如零售店主）進(jìn)行研究時，必 須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。 市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是：“ 6 個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。 例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時，就無法獲 取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機(jī)抽樣是行不通的。這可以大大降低訪問的難度，節(jié)省費用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。 “樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。對這個問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或獲知解決問題的信息，那就應(yīng)該說，這是我們希望的最低限度樣本量。 這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調(diào)研實踐中也越來越多地被應(yīng)用?！白罱?6 個月一直正常開車，并每天收聽交通臺 30分鐘以上”，分組按公車、私家車、出租車各一組分。 每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為 8~12 人是合適的，但這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。 2．認(rèn)真投入 首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵整個小組積極討論。在我國，這類焦點座談場所還屈指可數(shù)，因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，焦點小組座談的實施要么出大價錢租用場所設(shè)備、要么讓調(diào)研更“簡易”一些。我們在產(chǎn)品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設(shè)計的“概念”提出激烈的反對意見，我們對 MP 的兩個概念測試都聽到了差不 多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。一份好的問卷 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗 積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。 總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。但是，有時調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費者對 Ly 香皂的品牌認(rèn)知和評價，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為 Ly 作調(diào)研，否則他們可能會有意無意地給 Ly 很多好的評價。如先問：你的收入在家中排第幾位？然后再問：你的月收入屬于下面哪一類？ 假借被訪對象：你的業(yè)余時間主要如何安排？這個詢問很多被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，不如問：你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？ 詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。 問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮： 第一個問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機(jī)會，所以你的看法對我們很重要。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。 不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。 有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。培訓(xùn)完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則， 警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風(fēng)暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。 (二 )問卷設(shè)計的方法。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 21 頁 例：請問您所知道的山地車牌子有哪些 ? A．中華牌 B．斯普瑞克 C．三槍 D．凱迪 E．其它 ——— 您最喜歡哪兩種 ? A．第一次提及 ——— B．第二次提及 5．傾向偏差詢問法 這種方法常運用在調(diào)查意見、態(tài)度的程度時，舉一個不是進(jìn)行消費品調(diào)查的例子，但很具代表性，能說明傾向偏差詢問法。我們要在獨立進(jìn)行問卷設(shè)計的實踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問題的需要創(chuàng)造更多好辦法。 ⑤ 使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 21 頁 ⑧ 用間接詢問法進(jìn)行某些不宜直接詢問的問題。 四、實地調(diào)查與質(zhì)量控制 消費品市場調(diào)查一般采取封閉式問卷的入戶訪問形式。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含 有不同的價值觀念。挑選調(diào)查人員，一般要求高中畢業(yè)以上，性格開朗，樂于和陌生人交談，頭腦靈活、能夠隨機(jī)應(yīng)變，但為人要忠誠可靠，肯吃苦耐勞。常用試調(diào)查作為主要內(nèi)容之一。一類為文獻(xiàn)資料，又稱第二手資料。國家公開的一些規(guī)劃，計劃，統(tǒng)計報告，統(tǒng)計年鑒。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計指南》，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織發(fā)行的《 OECD 外貿(mào)、統(tǒng)計 C 類：商品貿(mào)易，市場概述》。這是第一道程序，具體包括三項內(nèi)容： ① 檢驗所有的問卷的完整性； ② 檢驗訪問工作的質(zhì)量； ③ 檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。 3．制表 數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計并表達(dá)出來，便于研究人員的分析。 例如：凱迪車行想要根據(jù)調(diào) 查結(jié)果判斷采取何種促銷手段，來增強(qiáng)凱迪山地車的知名度和美譽(yù)度。 因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報告，準(zhǔn)確分析調(diào)查 結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責(zé)任。 4．本文 (主體部分 ) 包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。 請參考以上兩個設(shè)置說明， 用專業(yè)下載軟件：影音傳送帶 (Net Transport) 軟件下載地址： or or or 影片地址獲取方法： RealOne Playe