【正文】 、把湯攪勻了再嘗味道 想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： l．調(diào)研總體 2．樣本單位 3．抽樣框 4．抽樣方法 5．樣本量 6．抽樣實(shí)施計(jì)劃 7．抽樣實(shí)施 調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。 抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。這當(dāng)然是最理想的抽樣。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是 18— 35 歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問(wèn)其中一人。 樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)點(diǎn)：比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。 參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。主持人在焦點(diǎn)小 組座談中的工作職責(zé)包括： ； ； 靈活變通； ，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論； ，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問(wèn)卷的訪問(wèn)技術(shù)，一直是調(diào)研入員必須掌握的基本功。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 研究人員要保證問(wèn)卷的每個(gè)詢問(wèn)都是有用的，同時(shí)也是有效的。如：請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 21 頁(yè) 被訪者是否愿意真實(shí)回答 問(wèn)卷中難免有些詢問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。 實(shí)際上，在問(wèn)句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題又產(chǎn)生了另外的誤差。還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。同時(shí)預(yù)訪問(wèn)的對(duì)象必須是符合正式訪問(wèn)設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。 能夠讓訪問(wèn)員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來(lái)，依然是鳳毛麟角。如： （ 訪問(wèn)員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂(lè)、自信，如實(shí)表明訪問(wèn)目的，出示身份證明。即使對(duì)方提問(wèn)，訪問(wèn)員也不能說(shuō)出自己的觀點(diǎn)?！? 訪問(wèn)員應(yīng)該盡力使訪問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果第一次讀問(wèn)題，被訪者沒(méi)有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。 訪問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指 ？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。 謎底揭開(kāi)以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。 1998 年底，我們?yōu)?SK 車(chē)載儀器作消費(fèi) 者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購(gòu)買(mǎi)儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。 創(chuàng)造性調(diào)研的特 點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信 息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。 (一 )問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程如下： 首先，抓住委托調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門(mén)進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，詢問(wèn)一些有關(guān)問(wèn)題，開(kāi)始擬訂問(wèn)卷方案，再進(jìn)行試調(diào)查，經(jīng)修改并同客戶討論后確定正式問(wèn)卷。這種意義只有在交叉表中才能得到。例： 請(qǐng)說(shuō)出您所知道的口香糖牌子 ? 運(yùn)用這種方法，可以比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)牌名的回憶差異，以反映廣告效果。 例如，在進(jìn)行凱迪山地車(chē)經(jīng)銷商的問(wèn)卷調(diào)查中，考慮到金花路一帶車(chē)行集中，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機(jī)密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱。 ⑦ 不用模棱兩可，含混不清的問(wèn)句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問(wèn)句。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中始料末及的缺漏，經(jīng)過(guò)自行修改，并同時(shí)與客戶討論再修改后，才可定下正式問(wèn)卷。為使受訪者產(chǎn)生信任感，調(diào)查員應(yīng)帶 上正式的介紹信或文件或者求助于當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)幫助解決好這個(gè)問(wèn)題。 即使有同樣設(shè)計(jì)完善的問(wèn)卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認(rèn)真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會(huì)有很大差異。 其訓(xùn)練內(nèi)容，主要有兩項(xiàng)： 指導(dǎo)教師詳細(xì)講述在調(diào)查過(guò)程中受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)，以及如何達(dá)到能夠進(jìn)入交談狀態(tài)并使受訪者產(chǎn)生信任，吐露心聲，這一系列過(guò)程中微妙的人際關(guān)系。 質(zhì)量控制，采取的措施一般有如下幾條： 1．抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問(wèn)受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況； (這種方法只用于系統(tǒng)抽樣法 ) 2．檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問(wèn)卷是否完整，有無(wú)遺漏，可否補(bǔ)救； 3．每天或定期定時(shí)開(kāi)碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。兩者在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中缺一不可，相互補(bǔ)充。從國(guó)際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。具體的 收集過(guò)程，在前面第三、四部分已介紹過(guò)，下面要講的就是如何將一大堆原始數(shù)據(jù)變成有條理的信息。 目前，在國(guó)外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤(pán)輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯(cuò)誤發(fā)生率。 例，在購(gòu)買(mǎi)山地車(chē)時(shí)，調(diào)查得到受訪者的月收入與可接受價(jià)格之間相關(guān)性的分析，可用一個(gè)雙重交叉表來(lái)表示： (三 )數(shù)據(jù)分析 進(jìn)行資料分析，可以使用的方法很多，從現(xiàn)有的分析方法來(lái)看，數(shù)據(jù)分布的領(lǐng)域是寬廣的。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 21 頁(yè) 六、完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書(shū)面結(jié)果之一。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。 對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。 在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。 題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。而當(dāng)他們得出有 20％以上的人是通過(guò)電視獲取信息這一結(jié)果時(shí)，就可以根據(jù)這一結(jié)果運(yùn)用零假設(shè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)判斷出在電視上作廣告的風(fēng)險(xiǎn)程度和錯(cuò)誤度。 因?yàn)榘俜直鹊姆植紶顩r對(duì)于分析測(cè)試總體特征組成很有幫助。 2．輸入 校檢后，就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)了。 二手資料的收集需要注意的幾個(gè)問(wèn)題是： 1．所搜集的資料與所調(diào)查的內(nèi)容要有很大的相關(guān)性； 2．二手資料要注意時(shí)間性，不能用過(guò)時(shí)的資料充代； 3．充分搞清這些資料所載信息之來(lái)源和可靠程度。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常公布發(fā)表一些行業(yè)銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況及專題報(bào)告。這些資料的整理分析，有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息，對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)的整體情況幫助很大。同時(shí)，為以后的調(diào)查作好心理上的準(zhǔn)備 ，增加解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)和能力。調(diào)查員一般按件計(jì)算工 資。 對(duì)沒(méi)有特別要求的問(wèn)題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是 “回想法 ”運(yùn)用時(shí)，誘導(dǎo)和提示都會(huì)影響效果； 為協(xié)助受訪者更好回答問(wèn)題，在經(jīng)費(fèi)允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈(zèng)送小禮物給受訪者。信函訪問(wèn)法，由于回收率低也極少采用。 問(wèn)卷的長(zhǎng)短，可以因受訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問(wèn)場(chǎng)所、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過(guò) 30 個(gè)問(wèn)題為宜。 另外，需注意，此種問(wèn)題選擇項(xiàng)座盡量給出全部可能的回答。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。 但是，由于設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)語(yǔ) 氣把握得不好，在調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的回答很不理想。這種問(wèn)題的形式一般如下： 您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)空調(diào) ? a、是 b、否 這類問(wèn)題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)得到 “是 ”與 “否 ”的比例，由于回答項(xiàng) “是 ”與 “否 ”之間沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說(shuō)明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率很高。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 21 頁(yè) 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的湯料則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。 1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。 速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的原因。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。 八、調(diào)研的創(chuàng)造性 我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。 應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪 問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷，這是不允許的。下面是一例： 訪問(wèn)員：“你覺(jué)得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。這時(shí)，如果訪問(wèn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 21 頁(yè) 員把說(shuō)話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。但即使對(duì)小問(wèn)題的回答，也會(huì)影響訪問(wèn)的結(jié)果。 通常，在入戶訪問(wèn)調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有 10%，而后者所完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問(wèn)員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍。 預(yù)訪問(wèn)要完成幾份問(wèn)卷？這要看你在預(yù)訪問(wèn)中有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。還有就是前后邏輯問(wèn)題。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過(guò)程中，容易出現(xiàn)較大誤差。 ，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。 詢問(wèn)是否能充分收集到信息 設(shè)計(jì)的詢問(wèn)，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。如果是電話訪問(wèn)，問(wèn)卷只能短一