【正文】 越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。 為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。 有趣的是，在 1970 年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交 臂，抓住它們，并深入挖掘它們。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)計(jì)劃，令客戶十分滿意。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更加 快捷。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 市場(chǎng)調(diào)查操作方法（下） 《銷售與市場(chǎng)》 1997 年第四期， 20xx0704， 作者 : 劉西民 ， 訪問(wèn)人數(shù) : 13752 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制 資料的收集、整理、分析 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的完成 三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 問(wèn)卷的完美設(shè)計(jì)，是做好市場(chǎng)調(diào)查的要件之一。 尤其是答案的設(shè)計(jì)方法，主要以問(wèn)題需要、統(tǒng)計(jì)方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種： 二項(xiàng)選擇法 (又稱是否法／ 真?zhèn)畏?) 它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。 例： (《市場(chǎng)信息行業(yè)調(diào)查問(wèn)卷 C17，最后一個(gè)問(wèn)題 ) 西安菲倫市場(chǎng)信息研究所是西北地區(qū)最具實(shí)力的市場(chǎng)信息調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們近三年來(lái)已為很多企業(yè)提供了良好的市場(chǎng)信息服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您是否愿意求助于他們： ① 是 ② 否 這個(gè)問(wèn)題是采用傾向偏差詢問(wèn)法的一個(gè)典型例子。 (三 )問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 21 頁(yè) 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的開(kāi)頭都要向受訪者簡(jiǎn)要介紹問(wèn)卷的背景。例： 您喜歡什么形狀的車把 (山地自行車 )? A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它 如果幾個(gè)選擇項(xiàng)提示順序相同，位于前面的項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項(xiàng)不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實(shí)。 ⑨ 問(wèn)卷以簡(jiǎn)短為佳。這是因?yàn)槲覈?guó)目前電訊業(yè)還不發(fā)達(dá)，電話尚未在廣大消費(fèi)者、家庭中普及，因此排除電話詢問(wèn)法。 如：對(duì) “牌自行車外型感覺(jué)如何 ?” 教授、商人可能均回答 “很時(shí)髦 ”，但前者的真正意思可能是 “虛有其表，不切實(shí)際 ”，而后者的意思則有可能是 “樣式新潮，適合口味 ”。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對(duì)于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂(lè)于連續(xù)聘用。通過(guò)親自調(diào)查，會(huì)使受訓(xùn)者真切體驗(yàn)到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。主要通過(guò)收集一些公開(kāi)的出版物、報(bào)紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。 2．行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 對(duì)于有遺漏的資料，如果遺漏項(xiàng)太多或漏選關(guān)鍵項(xiàng)太多，可作廢處理；還可用時(shí)，一般將漏項(xiàng)用空白表示或以其它代號(hào)表示：對(duì)含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問(wèn)卷，要么參考前后幾個(gè)問(wèn)題的 回答來(lái)判斷。 最簡(jiǎn)單也最常見(jiàn)的是單向表，用來(lái)統(tǒng)計(jì)各組的問(wèn)卷答案選擇項(xiàng)的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計(jì)百分比兩項(xiàng)。調(diào)查研究人員就需要斷判消費(fèi)者從何種渠道容易獲得信息。 1．題頁(yè)。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 6．附件 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 21 頁(yè) 附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。調(diào)查研究人員須先選擇分析方法，才能對(duì)調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。但是由于使用這一設(shè)備的費(fèi) 用較高，需要高度規(guī)范化的問(wèn)卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國(guó)內(nèi)還未有人使用。 1．校驗(yàn) 調(diào)查表回收后，可先進(jìn)行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。 5．國(guó)際組織，國(guó)際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場(chǎng)信息資料。 (一 )第二手資料的收集整理 第二手資料通過(guò)以下渠道獲得： 1．國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料。 五、資料的收集、整理、分析 市場(chǎng)調(diào)研的 資料分兩類。 進(jìn)行模擬訓(xùn)練。 專業(yè)市場(chǎng)研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。 在與受訪者交談的過(guò)程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查員應(yīng)作到如下要求： 語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇； 問(wèn)話的語(yǔ)氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)，如：訪問(wèn)兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語(yǔ)氣，對(duì)工程師則可使用工程方面的術(shù)語(yǔ)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 21 頁(yè) 作好遭到對(duì)方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對(duì)受訪者的心理及社會(huì)環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法； 準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對(duì)實(shí)際調(diào)查工作有一個(gè)初步的準(zhǔn)備 (包括心理上的 )，有一個(gè)熟悉的過(guò)程。 如 “促銷效果 ”、 “分銷渠道 ”、 “消費(fèi)時(shí)間特征 ”等術(shù)語(yǔ)，對(duì)于某些消費(fèi)者，不易接受。 ④ 問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度，如前面 “傾向偏差詢問(wèn)法 ”的例子。 從理論上講，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中問(wèn)題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見(jiàn)的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來(lái)。 順序法 這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問(wèn)題方式提出，例如：進(jìn)行口香糖的消費(fèi)者調(diào) 查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問(wèn)題獲得答案： 請(qǐng)問(wèn)您最近買過(guò)什么牌子的口香糖 ? 您多長(zhǎng)時(shí)間買一回 ? 請(qǐng)說(shuō)出您知道的口香糖牌子 ? 您喜歡什么味道的口香糖 ? 您是否看過(guò)口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么 ? …… 通過(guò)諸如此類的問(wèn)題的自由訪問(wèn)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問(wèn)卷設(shè)計(jì)了。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?38 位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳 速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。 調(diào) 研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問(wèn)要求?！? 追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。提問(wèn)速度的掌握也很重要。如果訪問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問(wèn)員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問(wèn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。如果被訪者以“沒(méi)有時(shí)間”拒訪，訪問(wèn)員要 主動(dòng)提出更方便的時(shí)間 ，如傍晚 6 點(diǎn)，而不是問(wèn) 被訪者“什么時(shí)間合適”。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪問(wèn)員，其水平也是差強(qiáng)人意。 如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（下） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 21 頁(yè) 在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。 問(wèn)卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問(wèn)。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、回答格式也是頗費(fèi)心思的事。 詢問(wèn)問(wèn)句分為結(jié)構(gòu)化問(wèn)句和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助： 不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次如： 請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。為此，在擬定每個(gè)詢問(wèn)時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問(wèn)做出以下回答 ： ？ ？ ？ ？ 詢問(wèn)是否需要 詢問(wèn)所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題沒(méi)有幫助，應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)詢問(wèn)。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒(méi)意見(jiàn)”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對(duì)待。 座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽(tīng)取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時(shí)間。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例?？上?，這么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買木地板的消費(fèi)者”。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 21 頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)查技巧