【正文】 越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。 為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。 有趣的是，在 1970 年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交 臂，抓住它們，并深入挖掘它們。整個調(diào)研可謂超額完成原來計劃，令客戶十分滿意。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加 快捷。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 市場調(diào)查操作方法（下） 《銷售與市場》 1997 年第四期， 20xx0704， 作者 : 劉西民 ， 訪問人數(shù) : 13752 問卷設(shè)計及試調(diào)查 實地調(diào)查與質(zhì)量控制 資料的收集、整理、分析 市場調(diào)研報告的完成 三、問卷設(shè)計及試調(diào)查 問卷的完美設(shè)計，是做好市場調(diào)查的要件之一。 尤其是答案的設(shè)計方法，主要以問題需要、統(tǒng)計方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種： 二項選擇法 (又稱是否法／ 真?zhèn)畏?) 它的回答項目非此即彼，簡單明了。 例： (《市場信息行業(yè)調(diào)查問卷 C17，最后一個問題 ) 西安菲倫市場信息研究所是西北地區(qū)最具實力的市場信息調(diào)查機構(gòu)，他們近三年來已為很多企業(yè)提供了良好的市場信息服務(wù)，請問您是否愿意求助于他們： ① 是 ② 否 這個問題是采用傾向偏差詢問法的一個典型例子。 (三 )問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 21 頁 一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。例： 您喜歡什么形狀的車把 (山地自行車 )? A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它 如果幾個選擇項提示順序相同，位于前面的項占優(yōu)勢，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實。 ⑨ 問卷以簡短為佳。這是因為我國目前電訊業(yè)還不發(fā)達，電話尚未在廣大消費者、家庭中普及，因此排除電話詢問法。 如：對 “牌自行車外型感覺如何 ?” 教授、商人可能均回答 “很時髦 ”，但前者的真正意思可能是 “虛有其表，不切實際 ”，而后者的意思則有可能是 “樣式新潮，適合口味 ”。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂于連續(xù)聘用。通過親自調(diào)查，會使受訓(xùn)者真切體驗到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息。 2．行業(yè)協(xié)會信息資料。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 對于有遺漏的資料，如果遺漏項太多或漏選關(guān)鍵項太多，可作廢處理；還可用時，一般將漏項用空白表示或以其它代號表示：對含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個問題的 回答來判斷。 最簡單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計各組的問卷答案選擇項的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計百分比兩項。調(diào)查研究人員就需要斷判消費者從何種渠道容易獲得信息。 1．題頁。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 6．附件 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。調(diào)查研究人員須先選擇分析方法，才能對調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。但是由于使用這一設(shè)備的費 用較高，需要高度規(guī)范化的問卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國內(nèi)還未有人使用。 1．校驗 調(diào)查表回收后，可先進行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。 5．國際組織，國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。 (一 )第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： 1．國家統(tǒng)計資料。 五、資料的收集、整理、分析 市場調(diào)研的 資料分兩類。 進行模擬訓(xùn)練。 專業(yè)市場研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。 在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查員應(yīng)作到如下要求： 語氣和藹，態(tài)度誠懇； 問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)，如：訪問兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語氣，對工程師則可使用工程方面的術(shù)語； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 21 頁 作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法； 準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒有經(jīng)驗的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對實際調(diào)查工作有一個初步的準(zhǔn)備 (包括心理上的 )，有一個熟悉的過程。 如 “促銷效果 ”、 “分銷渠道 ”、 “消費時間特征 ”等術(shù)語，對于某些消費者，不易接受。 ④ 問題的提出應(yīng)注意語氣，把握措詞的程度，如前面 “傾向偏差詢問法 ”的例子。 從理論上講，問卷設(shè)計中問題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來。 順序法 這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。 準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問題方式提出，例如：進行口香糖的消費者調(diào) 查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問題獲得答案： 請問您最近買過什么牌子的口香糖 ? 您多長時間買一回 ? 請說出您知道的口香糖牌子 ? 您喜歡什么味道的口香糖 ? 您是否看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么 ? …… 通過諸如此類的問題的自由訪問調(diào)查，問卷設(shè)計者對消費者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進行下一步問卷設(shè)計了。 調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?38 位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳 速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。 調(diào) 研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求?！? 追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。提問速度的掌握也很重要。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要 主動提出更方便的時間 ，如傍晚 6 點，而不是問 被訪者“什么時間合適”。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強人意。 如何實施有效的市場調(diào)研（下） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 21 頁 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。 問卷排好版以后，先打印十份左右進行預(yù)訪問。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、回答格式也是頗費心思的事。 詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以下作法會有幫助： 不過分具體詢問，而給出幾個檔次如： 請問你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進式構(gòu)造問句。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必須就這個詢問做出以下回答 ： ？ ？ ？ ？ 詢問是否需要 詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。 問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對待。 座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請一人退出。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時間。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計者頭痛。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。攔截時進行樣本甄別是必須的，而甄別時進行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。可惜，這么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者”。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 21 頁 市場調(diào)查技巧