【正文】 0xx0704， 作者 : 劉西民 ， 訪問人數(shù) : 13752 問卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制 資料的收集、整理、分析 市場調(diào)研報(bào)告的完成 三、問卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 問卷的完美設(shè)計(jì)，是做好市場調(diào)查的要件之一。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。 科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加 快捷。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來計(jì)劃，令客戶十分滿意。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交 臂，抓住它們，并深入挖掘它們。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。 有趣的是，在 1970 年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。 為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究?？傊?，對訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。 當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣?！? 這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。 對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。 如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。 如果訪問時(shí)，有其他人插 話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點(diǎn)很對，我希望待會兒請教你，但此時(shí)，我只對被訪者的觀點(diǎn)感興趣。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會兒問家庭，一會兒問工作。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。” 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見面后的語言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。 一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時(shí)必 須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。 由于市場調(diào)研往往在全國幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給予 4 個(gè)以上課時(shí) 的培訓(xùn)，其中 2 課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)， 2 課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。 設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實(shí)踐。 預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對應(yīng)的問句 旁邊記下。 對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。另外要先一般，再細(xì)節(jié)。顯然，結(jié)構(gòu)化問句的問答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數(shù)據(jù)處理提供了方便。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。這些假設(shè)是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。為此，問句的措詞要做到： ，盡量少用專業(yè)術(shù)語。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問： 11 你用的剃須刀是： ①電動(dòng)②機(jī)械③其它 12 你用的剃須刀的品牌是 被訪者能不能回答這個(gè)詢問 要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是 否記得住、是否表達(dá)得出來。我們故意讓被訪者同時(shí)評價(jià)納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的 信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。 總之，訪問方法的不同要求對問卷設(shè)計(jì)有很大影響。 訪問方法 如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢間也可以復(fù)雜些，詢問 形式也可以多種多樣。 被訪者是誰 被訪者的特點(diǎn)對問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。問卷的整體構(gòu)成要研究人員做一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量、詢問內(nèi)容、詢問措詞、回答格式、詢問順序、問卷排版和預(yù)訪問并修正。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。 現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。 座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。 對于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施 一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。 3．靈活應(yīng)變 很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持入首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組 情況都應(yīng)該了如指掌。如我們?yōu)?東方龍家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見，每組只有 4 個(gè)參與者，而座談持續(xù) 3 小時(shí)以上。另外，曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員 找到足夠的符合條件的候選人。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易的事，需要很多條件。 五、圓桌邊的真心話 焦點(diǎn)小組 座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國家十分流行。 把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細(xì)地說明遇到各種 特殊情況時(shí)的處理辦法，這就是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場抽樣的材料。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。再進(jìn)行正式訪問。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海做香型測試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū) 攔截訪問調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取 2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取 3 個(gè)居委會，每個(gè)居委會又隨機(jī)抽取 3 個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取 15 戶家庭進(jìn)行訪問。然后，經(jīng)過編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡單隨機(jī)抽樣。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替， 如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。例如，入戶訪問時(shí)，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定?！泵鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。比如，當(dāng)我們對調(diào)研對象（如零售店主）進(jìn)行研究時(shí)，必 須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。 現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。 市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是：“ 6 個(gè)月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。 例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時(shí)，就無法獲 取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機(jī)抽樣是行不通的。調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。這可以大大降低訪問的難度，節(jié)省費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的。 “樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個(gè)命題是對的，但往往被很多人誤解。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。對這個(gè)問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或獲知解決問題的信息，那就應(yīng)該說，這是我們希望的最低限度樣本量。為了及時(shí)解決現(xiàn)場抽樣中可能會碰到的問題，一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要做好準(zhǔn)備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。 這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國的調(diào)研實(shí)踐中也越來越多地被應(yīng)用。 焦點(diǎn)小組座談的參與者一般都要經(jīng)過甄別?！白罱?6 個(gè)月一直正常開車，并每天收聽交通臺 30分鐘以上”，分組按公車、私家車、出租車各一組分。 參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過多占用發(fā)言時(shí)問，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。 每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為 8~12 人是合適的，但這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時(shí)間、對調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會。 2．認(rèn)真投入 首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。以我們?yōu)?MP（韓國人投資的比薩店）做的座談會提綱為例： 座談會提綱 1．預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（ 10 分鐘） （ 35 分鐘）一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行 、消費(fèi)行為（ 15 分鐘）（具體問題略，下同） 、消費(fèi)行為（ 15 分鐘） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 21 頁 、消費(fèi)行為（ 20 分鐘） 針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： （ 20 分鐘） （ 10 分鐘） （ 10 分鐘） 針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： （ 30 分鐘） （ 10 分鐘） （ 10 分鐘） （出示概念板， 10 分鐘） （出示概念板， 10 分鐘） 11．謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報(bào)酬。在我國，這類焦點(diǎn)座談場所還屈指可數(shù)，因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用場所設(shè)備、要么讓調(diào)研更“簡易”一些。這樣首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的上作。我們在產(chǎn)品的概念測試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對我們設(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對意見，我們對 MP 的兩個(gè)概念測試都聽到了差不 多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。 幾 組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研如觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？ 六、紙上談什么？ 問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。一份好的問卷