市場調(diào)查講義(doc12)-市場調(diào)研-全文預(yù)覽
【正文】 （ 1）摘要：是整個報告書的一個簡短小結(jié)。 （ 1）它是調(diào)研項目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。通常情況下一般并不中止調(diào)研，而是 修改設(shè)計方案以減少費用：或者改用較小的樣本，或者用郵寄調(diào)查代替面訪調(diào)查等等。一個調(diào)研項目有時需要六個月或者更長的時間才能完成。進度安排一般包括如下幾個方面： （ 1）總體方案的論證、設(shè)計 （ 2）抽樣方案的設(shè)計，調(diào)查實施的各種具體細(xì)節(jié)的制定 （ 3）問卷的設(shè)計、測試、問卷的修改和最后的定稿 （ 4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn) （ 5）調(diào)查實施 （ 6）調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析 （ 7）調(diào)研報告的撰寫 （ 8）鑒定、論證、新聞發(fā)布會 （ 9）調(diào)研成果的出版 最后兩個方面的內(nèi)容并不是每項調(diào)研都必須進行的，但前 7個部分的內(nèi)容是一般抽樣問卷調(diào)查所必不可少的。當(dāng)然，沒有必要的費用就不要列上，必要的費用也應(yīng)該認(rèn)真核算作出一個合理的估計，切不可隨意多報亂報。 市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算包括哪些方面 在進行經(jīng)費預(yù)算時，一般需要考慮如下幾個方面： （ 1）總體方案策劃費或設(shè)計費 （ 2）抽樣方案設(shè)計費（或?qū)嶒灧桨冈O(shè)計） （ 3）調(diào)查問卷設(shè)計費（包括測試費） （ 4）調(diào)查問卷印刷費 （ 5）調(diào)查實施費（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務(wù)費，管理督導(dǎo)人員勞務(wù)費 ，禮品或謝金費，復(fù)查費等等） （ 6）數(shù)據(jù)錄入費（包括編碼、錄入、查錯等） （ 7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等） （ 8）調(diào)研報告撰寫費 （ 9）資料費、復(fù)印費、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費用 （ 10）專家咨詢費 （ 11）勞務(wù)費（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費等） （ 12）上交管理費或稅金 （ 13）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等。例如，一個被調(diào)查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。 （ 3）欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案 而造成的。 由調(diào)查員的差錯造成的誤差有哪些？ 由調(diào)查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面： （ 1）問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產(chǎn)生的誤差。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信息。管理決策問題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。如果對問題沒有正確理解或定義有毛病，那么所有的努力 、包括花費的人力和物力，都未用在真正需要解決的問題上，這將會是很大的浪費。 （ 4）如何設(shè)計方 案以達到所要求的調(diào)研目標(biāo)？ 這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查還是用實驗法，以及采用何種方法來收集數(shù)據(jù)？等等。 需要事先解決的幾個基本問題 （ 1）我們?yōu)槭裁匆稣{(diào)查研究？ 這個問題確立了調(diào)研的目的，也是管理決策部門將要利用的結(jié)果。這種調(diào)查通常是既有益于“廠家”又有益于“消費者”的。 （ 2）他們想要為某特定民眾群體創(chuàng)造或修改某些產(chǎn)品。那么廣大“接受者”即“受眾”的反應(yīng)如何呢？這些“信號”是否有效 ?有無受到阻擋？“受眾”理解這些“信號”嗎？這些“信號”是“受眾”所需要的信息嗎？它們有無觸動到“受眾”的某根“神經(jīng)”而產(chǎn)生負(fù)作用？等，如何接 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 10 頁 收受眾 對信號的反應(yīng)呢？當(dāng)“信號”的目標(biāo)是一個很大的“受眾”體時，市場調(diào)查就擔(dān)負(fù)了聯(lián)結(jié)對話另一半的作用，使得“信號”傳送者和接受者之間有了雙向的傳遞和交流。調(diào)查結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策答案。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。僅僅因為一些細(xì)小的錯誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。就象任何其它工作那樣，市場調(diào)查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。但調(diào)查除了需要時間和費用外，還需要智力和努力，特別是在設(shè)計和每一步方案的實施時對智力和努力的要求更高，對于一項調(diào)查，必須有一個人負(fù)全責(zé)。很好的設(shè)計和組織對保證調(diào)查研究的效率十分重要。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級的計算機和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一 個小時。例如，對經(jīng)費少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查方法，提供較為定性的數(shù)據(jù)等等。在對一項調(diào)查進行設(shè)計時，首先想到的三個問題是：這項調(diào)查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準(zhǔn)確地 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 10 頁 回答，需要具體問題具體分析，因為調(diào)查研究的不同項目情況可能是不相同的。有些問題被調(diào)查者就可能不會回答，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱 有關(guān)的事情（如性行為、吸毒等）。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯誤的決策。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。 市場調(diào)查的任務(wù) 市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。 市場調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。 市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對商品品牌的喜好；購物的
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