市場(chǎng)調(diào)查講義(doc12)-市場(chǎng)調(diào)研(文件)
【正文】 目的：說明提出該項(xiàng)目的背景，要研究的問題和備選的各種可能決策，該調(diào)研結(jié)果可能帶來(lái)的社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益，或是在理論研究方 面的重大意義。 （ 5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算：詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù) 以及起始中止時(shí)間。說明每人的專業(yè)特長(zhǎng)以及在該項(xiàng)目中的主要分工。 數(shù)據(jù)處理方法，所用軟件等方面的說明。 客戶在市場(chǎng)調(diào)查過程中提供的支持有哪些 （ 1）提供充分的有關(guān)背景材料； （ 2）說明是什么問題促使他們考慮要調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； （ 3）說明所需信息的類型， 即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)； （ 4）說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； （ 5）在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值； （ 6）說明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。例如，向行業(yè) 專家咨詢就是一種探索性的研究。 什么是結(jié)論性研究 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。 什么是描述性研究 描述性的調(diào)查研究是結(jié)論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結(jié)果，就是要描述某些事物――通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場(chǎng)的特征或功能。例如，估算既是某些名牌商店的“ 重型使用者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。例如，在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。因此，所需的信息是很清楚地定義了的。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè) W分別是： （ 1）誰(shuí)――誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的主顧？供選擇的可能是： 進(jìn)入商店任何人，不管她（他）是否買了什么東西 在商店買了東西的任何人 家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買的人 （ 2）什么――應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？許多方面的信 息都可能得到，包括： 對(duì)于具體的各種商品類，到不同商店去購(gòu)物的頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)商店 對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息 心理和生活方式、媒介接觸行為、以及人口狀況 （ 3）何時(shí)――應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中獲取信息？可能選擇的范圍： 購(gòu)物之前 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 10 頁(yè) 購(gòu)物之中 購(gòu)物之后立刻調(diào)查 購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，然后調(diào)查 （ 4）何地――應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸以獲取所需的信息？供選擇的可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中 在停車場(chǎng)或汽車站 （ 5）為什么 ――我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息？為什么要搞這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查？一些可能的理由為： 改進(jìn)商店的形象 提高顧客惠顧率和市場(chǎng)占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動(dòng) 確定新商店的地點(diǎn) （ 6）什么方式――我們以什么方式從被調(diào)查者中去獲取信息？可能的方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查 調(diào)查法的主要優(yōu)缺點(diǎn)有哪些 調(diào)抽樣問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有： 首先，問卷易于操作； 其次，所收集的數(shù)據(jù)比較可靠，因?yàn)閱栴}都是封閉式的（有固定的選擇答案），這就 可以大大地減少可能由調(diào)查員的差異引起的變差； 最后，數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘?，可以?duì)總體的情況作較為合理的判斷。如果問題涉及個(gè)人隱私或很敏感，被調(diào)查者可能也不愿意回答。在我國(guó)，各種各樣的民意調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查基本上都是問卷調(diào)查。 有時(shí)候定性研究和二手資料分析可以構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目的主要部分。 有時(shí)候定性研究也用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 10 頁(yè) 什么是定量研究 定量研究是要尋求將數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用一些統(tǒng)計(jì)分析的形式。 調(diào)研者利用定性研究來(lái)定義問題或?qū)ふ姨幚韱栴}的途徑。 最后，問題的措詞也很不容易，要設(shè)計(jì)一份好的問卷難度是較大的。例如關(guān)于態(tài)度或動(dòng)機(jī)的問題，有時(shí)候被調(diào)查者可能不是十分明確地意識(shí)到?jīng)Q定其動(dòng)機(jī)（例如選擇某種商品、作出某種決定）的因子是哪些。正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來(lái)源的方法，以及從這些來(lái)源收集數(shù)據(jù)的方法。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會(huì)是多少？ 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問題有許多相關(guān)的知識(shí)。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的。例如，給出某些名牌商店的“重型使用者”（經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓。結(jié)論性的研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。常常用于在一種更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問題定義得更準(zhǔn)確些、幫助確定相關(guān)的行動(dòng)路線或獲取更多的有關(guān)資料。它確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時(shí)的 而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項(xiàng)目，并且項(xiàng)目的費(fèi)用并不高于所得信息的價(jià)值。 抽樣方案的技術(shù)說明及細(xì)節(jié)說明。詳細(xì)在列出每一項(xiàng)所需的費(fèi)用，通過認(rèn)真的估算實(shí)事求是地給出每項(xiàng)的預(yù)算和總預(yù)算。 （ 4）調(diào)研方針與方法：用簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)調(diào)研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長(zhǎng)處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達(dá)到的精度；采取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問卷的形式及設(shè)計(jì)方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等等。 總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍是隨具體情況而有所變化的，不過一般都要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
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