【正文】 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 21 頁(yè) 有些問(wèn)題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。 順序法 這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 因?yàn)楸徽{(diào)查者對(duì)研究所大都不十分的了解，或者，對(duì)于自己需要委托進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有考慮好要哪個(gè)單位搞，再或就根本沒(méi)有考慮過(guò)，所以很少有受訪者選擇 “是 ”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。 從理論上講，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中問(wèn)題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見(jiàn)的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來(lái)。 問(wèn)卷的 正式內(nèi)容開(kāi)頭幾個(gè)問(wèn)題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對(duì)象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。 ④ 問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度，如前面 “傾向偏差詢問(wèn)法 ”的例子。 ⑥ 為使回答盡量客觀，問(wèn)題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。 如 “促銷效果 ”、 “分銷渠道 ”、 “消費(fèi)時(shí)間特征 ”等術(shù)語(yǔ)，對(duì)于某些消費(fèi)者，不易接受。 而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問(wèn)時(shí)間為 15 分鐘。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對(duì)實(shí)際調(diào)查工作有一個(gè)初步的準(zhǔn)備 (包括心理上的 )，有一個(gè)熟悉的過(guò)程。 黃河房間空調(diào)器的市場(chǎng)調(diào)查曾采用信函詢問(wèn)法，發(fā)出函件 30 份，回收只有 3 份， 10％的回收率，效果很差。 在與受訪者交談的過(guò)程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查員應(yīng)作到如下要求： 語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇； 問(wèn)話的語(yǔ)氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)，如：訪問(wèn)兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語(yǔ)氣，對(duì)工程師則可使用工程方面的術(shù)語(yǔ)； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 21 頁(yè) 作好遭到對(duì)方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備，事先要對(duì)受訪者的心理及社會(huì)環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法； 準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。 如大大泡泡糖在對(duì)兒童訪問(wèn)時(shí)贈(zèng)送泡泡糖；對(duì)家庭訪問(wèn)時(shí)，贈(zèng)送帶禮品盒的大大泡泡糖。 專業(yè)市場(chǎng)研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。 調(diào)查員培訓(xùn)，首先介紹調(diào)查背景，講解問(wèn)卷中存在的各種問(wèn)題。 進(jìn)行模擬訓(xùn)練。 一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 21 頁(yè) ① 使被訪問(wèn)者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對(duì)問(wèn)題癥結(jié)具有充分的認(rèn)識(shí)，并能促使 (但非誘導(dǎo) )被訪問(wèn)者說(shuō)出心中想說(shuō)的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問(wèn)者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動(dòng)機(jī)的能力； ⑤ 依照試驗(yàn)性訪問(wèn)調(diào)查 (試調(diào)查 )所得的資料，能正確地說(shuō)明調(diào)查的重點(diǎn)及問(wèn)題； ⑥ 對(duì)該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。 五、資料的收集、整理、分析 市場(chǎng)調(diào)研的 資料分兩類。 第二類資料是通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)及顧客的詢問(wèn)調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料調(diào)研。 (一 )第二手資料的收集整理 第二手資料通過(guò)以下渠道獲得： 1．國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 21 頁(yè) 3．圖書資料。 5．國(guó)際組織，國(guó)際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場(chǎng)信息資料。 二手資料的收集著重用來(lái)分析宏觀形勢(shì)，收集較省力、整理較方便。 1．校驗(yàn) 調(diào)查表回收后，可先進(jìn)行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。但是由于使用這一設(shè)備的費(fèi) 用較高，需要高度規(guī)范化的問(wèn)卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國(guó)內(nèi)還未有人使用。另外，對(duì)數(shù)據(jù)頗數(shù)分布 (即各選擇項(xiàng)出現(xiàn)次數(shù) )使用平均值、眾數(shù)、方差進(jìn)行描述分析也很有意義，因?yàn)檫@些集中趨勢(shì)計(jì)量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體 特征。調(diào)查研究人員須先選擇分析方法，才能對(duì)調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費(fèi)者對(duì)車子的外觀設(shè)計(jì)最為重視 ”這種結(jié)論是否存在，可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中 K—Q 檢驗(yàn)，比較預(yù)期值與觀察值的頻數(shù)來(lái)確定結(jié)果是否與提出的結(jié)論取得一致，從而判斷并確定消費(fèi)者對(duì)車子的外觀設(shè)計(jì)比其它因素更為看重。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。 6．附件 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 21 頁(yè) 附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。 5．結(jié)論和建議 應(yīng)根 據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 2．目錄表 3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。 1．題頁(yè)。 統(tǒng)計(jì)分析的方法多種多樣，尤其是多變量分析，技術(shù)性強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)方法繁瑣復(fù)雜，這里就不一一介紹了。調(diào)查研究人員就需要斷判消費(fèi)者從何種渠道容易獲得信息。雙向交叉表就是通過(guò)表格分類來(lái)顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關(guān)系。 最簡(jiǎn)單也最常見(jiàn)的是單向表，用來(lái)統(tǒng)計(jì)各組的問(wèn)卷答案選擇項(xiàng)的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計(jì)百分比兩項(xiàng)。 將原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，目前使用最多的是鍵盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對(duì)一人。 對(duì)于有遺漏的資料，如果遺漏項(xiàng)太多或漏選關(guān)鍵項(xiàng)太多，可作廢處理；還可用時(shí)，一般將漏項(xiàng)用空白表示或以其它代號(hào)表示：對(duì)含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問(wèn)卷，要么參考前后幾個(gè)問(wèn)題的 回答來(lái)判斷。 (二 )實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 4．計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。 2．行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料。 實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)論。主要通過(guò)收集一些公開(kāi)的出版物、報(bào)紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。因此，為了確保調(diào)查人員真正按抽樣方法和調(diào)查步驟去作，一般調(diào)查機(jī)構(gòu)均設(shè)置了專門的質(zhì)量控制人員或部門作為對(duì)調(diào)查工作的監(jiān)督。通過(guò)親自調(diào)查，會(huì)使受訓(xùn)者真切體驗(yàn)到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同時(shí)，解答受訓(xùn)人員疑難問(wèn)題，接受咨詢。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對(duì)于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂(lè)于連續(xù)聘用。 (二 )調(diào)查員的選派 調(diào)查人員之良莠，左右調(diào)查的成敗。 如：對(duì) “牌自行車外型感覺(jué)如何 ?” 教授、商人可能均回答 “很時(shí)髦 ”，但前者的真正意思可能是 “虛有其表，不切實(shí)際 ”，而后者的意思則有可能是 “樣式新潮，適合口味 ”。 (一 )調(diào)查的注意事項(xiàng) 入戶訪問(wèn)在我國(guó)尚不能為許多人接受，許多家庭對(duì)調(diào)查員表示懷疑或拒絕回答問(wèn)題甚至拒絕人戶、交談。這是因?yàn)槲覈?guó)目前電訊業(yè)還不發(fā)達(dá)，電話尚未在廣大消費(fèi)者、家庭中普及，因此排除電話詢問(wèn)法。 (四 )試調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。 ⑨ 問(wèn)卷以簡(jiǎn)短為佳。 再如： “您在所有雜志中，喜歡什么雜志 ?”“請(qǐng)問(wèn)您 這一周，買過(guò)什么雜志 ?” 這兩種問(wèn)法，仍以后者為佳。例： 您喜歡什么形狀的車把 (山地自行車 )? A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它 如果幾個(gè)選擇項(xiàng)提示順序相同，位于前面的項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項(xiàng)不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實(shí)。 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我感到有以下一些問(wèn)題應(yīng)引起注意： ① 問(wèn)題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺(jué)到深層思考； ② 關(guān)于受訪者本身的問(wèn)題，不宜放在問(wèn)卷開(kāi)頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費(fèi)品數(shù)量等； ③ 如果所調(diào)查的是某類消費(fèi)品的市場(chǎng)情況以及被調(diào)查的廠牌在整個(gè)市場(chǎng)中的地位，為了避免影響受訪者 的反應(yīng)，在開(kāi)始詢問(wèn)時(shí)應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠脾是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。 (三 )問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 21 頁(yè) 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的開(kāi)頭都要向受訪者簡(jiǎn)要介紹問(wèn)卷的背景。 回想法 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到消費(fèi)者對(duì)于牌名的印 象、記憶程度；二是了解消費(fèi)者對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。 例： (《市場(chǎng)信息行業(yè)調(diào)查問(wèn)卷 C17，最后一個(gè)問(wèn)題 ) 西安菲倫市場(chǎng)信息研究所是西北地區(qū)最具實(shí)力的市場(chǎng)信息調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們近三年來(lái)已為很多企業(yè)提供了良好的市場(chǎng)信息服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您是否愿意求助于他們： ① 是 ② 否 這個(gè)問(wèn)題是采用傾向偏差詢問(wèn)法的一個(gè)典型例子。 然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價(jià)格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個(gè)非常高度的相關(guān)。 尤其是答案的設(shè)計(jì)方法，主要以問(wèn)題需要、統(tǒng)計(jì)方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種： 二項(xiàng)選擇法 (又稱是否法／ 真?zhèn)畏?) 它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 21 頁(yè) 因此，在制作問(wèn)卷之前，一般都要事先親自到市場(chǎng)上進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，這一步驟作為市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作的一部分，已在計(jì)劃建議書中介紹過(guò)。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 市場(chǎng)調(diào)查操作方法（下） 《銷售與市場(chǎng)》 1997 年第四期， 2