【正文】 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 21 頁 有些問題為了使被調(diào)查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。 順序法 這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。 因為被調(diào)查者對研究所大都不十分的了解，或者，對于自己需要委托進行的市場調(diào)查沒有考慮好要哪個單位搞，再或就根本沒有考慮過，所以很少有受訪者選擇 “是 ”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。 從理論上講，問卷設(shè)計中問題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來。 問卷的 正式內(nèi)容開頭幾個問題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。 ④ 問題的提出應(yīng)注意語氣，把握措詞的程度，如前面 “傾向偏差詢問法 ”的例子。 ⑥ 為使回答盡量客觀，問題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。 如 “促銷效果 ”、 “分銷渠道 ”、 “消費時間特征 ”等術(shù)語，對于某些消費者，不易接受。 而美國的調(diào)查機構(gòu)，一般限制訪問時間為 15 分鐘。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒有經(jīng)驗的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對實際調(diào)查工作有一個初步的準備 (包括心理上的 )，有一個熟悉的過程。 黃河房間空調(diào)器的市場調(diào)查曾采用信函詢問法，發(fā)出函件 30 份，回收只有 3 份， 10％的回收率，效果很差。 在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準確性，調(diào)查員應(yīng)作到如下要求： 語氣和藹，態(tài)度誠懇； 問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)，如：訪問兒童應(yīng)以淺近的詞句、親切的語氣，對工程師則可使用工程方面的術(shù)語； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 21 頁 作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法； 準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。 如大大泡泡糖在對兒童訪問時贈送泡泡糖；對家庭訪問時，贈送帶禮品盒的大大泡泡糖。 專業(yè)市場研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。 調(diào)查員培訓(xùn)，首先介紹調(diào)查背景，講解問卷中存在的各種問題。 進行模擬訓(xùn)練。 一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 ① 使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對問題癥結(jié)具有充分的認識，并能促使 (但非誘導(dǎo) )被訪問者說出心中想說的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力； ⑤ 依照試驗性訪問調(diào)查 (試調(diào)查 )所得的資料，能正確地說明調(diào)查的重點及問題； ⑥ 對該項調(diào)查具有充分的經(jīng)驗和知識。 五、資料的收集、整理、分析 市場調(diào)研的 資料分兩類。 第二類資料是通過實際市場調(diào)研，對企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料調(diào)研。 (一 )第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： 1．國家統(tǒng)計資料。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 3．圖書資料。 5．國際組織，國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。 二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢，收集較省力、整理較方便。 1．校驗 調(diào)查表回收后，可先進行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。但是由于使用這一設(shè)備的費 用較高，需要高度規(guī)范化的問卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國內(nèi)還未有人使用。另外，對數(shù)據(jù)頗數(shù)分布 (即各選擇項出現(xiàn)次數(shù) )使用平均值、眾數(shù)、方差進行描述分析也很有意義，因為這些集中趨勢計量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體 特征。調(diào)查研究人員須先選擇分析方法，才能對調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費者對車子的外觀設(shè)計最為重視 ”這種結(jié)論是否存在，可運用統(tǒng)計學(xué)中 K—Q 檢驗，比較預(yù)期值與觀察值的頻數(shù)來確定結(jié)果是否與提出的結(jié)論取得一致，從而判斷并確定消費者對車子的外觀設(shè)計比其它因素更為看重。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。 6．附件 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。 5．結(jié)論和建議 應(yīng)根 據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 2．目錄表 3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。 1．題頁。 統(tǒng)計分析的方法多種多樣，尤其是多變量分析，技術(shù)性強，統(tǒng)計方法繁瑣復(fù)雜，這里就不一一介紹了。調(diào)查研究人員就需要斷判消費者從何種渠道容易獲得信息。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關(guān)系。 最簡單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計各組的問卷答案選擇項的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計百分比兩項。 將原始數(shù)據(jù)輸入計算機，目前使用最多的是鍵盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對一人。 對于有遺漏的資料，如果遺漏項太多或漏選關(guān)鍵項太多，可作廢處理；還可用時，一般將漏項用空白表示或以其它代號表示：對含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個問題的 回答來判斷。 (二 )實際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 4．計算機信息網(wǎng)絡(luò)。 2．行業(yè)協(xié)會信息資料。 實際的市場調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調(diào)研的總結(jié)論。主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息。因此，為了確保調(diào)查人員真正按抽樣方法和調(diào)查步驟去作，一般調(diào)查機構(gòu)均設(shè)置了專門的質(zhì)量控制人員或部門作為對調(diào)查工作的監(jiān)督。通過親自調(diào)查，會使受訓(xùn)者真切體驗到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同時，解答受訓(xùn)人員疑難問題，接受咨詢。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂于連續(xù)聘用。 (二 )調(diào)查員的選派 調(diào)查人員之良莠，左右調(diào)查的成敗。 如：對 “牌自行車外型感覺如何 ?” 教授、商人可能均回答 “很時髦 ”，但前者的真正意思可能是 “虛有其表，不切實際 ”，而后者的意思則有可能是 “樣式新潮，適合口味 ”。 (一 )調(diào)查的注意事項 入戶訪問在我國尚不能為許多人接受，許多家庭對調(diào)查員表示懷疑或拒絕回答問題甚至拒絕人戶、交談。這是因為我國目前電訊業(yè)還不發(fā)達，電話尚未在廣大消費者、家庭中普及，因此排除電話詢問法。 (四 )試調(diào)查 問卷設(shè)計的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗。 ⑨ 問卷以簡短為佳。 再如： “您在所有雜志中，喜歡什么雜志 ?”“請問您 這一周，買過什么雜志 ?” 這兩種問法，仍以后者為佳。例： 您喜歡什么形狀的車把 (山地自行車 )? A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它 如果幾個選擇項提示順序相同，位于前面的項占優(yōu)勢，使回答者容易先人為主，因此需要準備幾種項不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實。 在問卷設(shè)計中，我感到有以下一些問題應(yīng)引起注意： ① 問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考； ② 關(guān)于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經(jīng)濟收入，家中耐用消費品數(shù)量等； ③ 如果所調(diào)查的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)查的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者 的反應(yīng)，在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠脾是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。 (三 )問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 21 頁 一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。 回想法 在問卷設(shè)計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到消費者對于牌名的印 象、記憶程度；二是了解消費者對此行業(yè)的知曉范圍。 例： (《市場信息行業(yè)調(diào)查問卷 C17，最后一個問題 ) 西安菲倫市場信息研究所是西北地區(qū)最具實力的市場信息調(diào)查機構(gòu)，他們近三年來已為很多企業(yè)提供了良好的市場信息服務(wù)，請問您是否愿意求助于他們： ① 是 ② 否 這個問題是采用傾向偏差詢問法的一個典型例子。 然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價格的認可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個非常高度的相關(guān)。 尤其是答案的設(shè)計方法，主要以問題需要、統(tǒng)計方便為準則，常用的有以下幾種： 二項選擇法 (又稱是否法／ 真?zhèn)畏?) 它的回答項目非此即彼，簡單明了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 21 頁 因此，在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場上進行訪問調(diào)查，這一步驟作為市場調(diào)查準備工作的一部分，已在計劃建議書中介紹過。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 市場調(diào)查操作方法（下） 《銷售與市場》 1997 年第四期， 2