【正文】 那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。 傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。 調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問(wèn)題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。 3．靈活應(yīng)變 很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問(wèn)題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持入首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組 情況都應(yīng)該了如指掌。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。如我們?yōu)?東方龍家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見(jiàn)，每組只有 4 個(gè)參與者，而座談持續(xù) 3 小時(shí)以上。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。另外，曾經(jīng)參加過(guò)焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過(guò)高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最需要，完全靠研究入員根據(jù)自己調(diào)研 的目的來(lái)決定。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問(wèn)員 找到足夠的符合條件的候選人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)（如測(cè)戰(zhàn)態(tài)度的量表技術(shù)），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易的事，需要很多條件。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)； 提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 快速，節(jié)省大量時(shí)間。 五、圓桌邊的真心話 焦點(diǎn)小組 座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問(wèn)，還要把抽樣的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來(lái)，保證訪問(wèn)員能方便地找到、聯(lián)系到。 把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細(xì)地說(shuō)明遇到各種 特殊情況時(shí)的處理辦法，這就是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)抽樣的材料。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。例如，要研究愛(ài)斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。再進(jìn)行正式訪問(wèn)。讓訪問(wèn)員對(duì)路過(guò)的行人每隔 10 人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。比如，我們?yōu)閴?mèng)鄉(xiāng)香皂在上海做香型測(cè)試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū) 攔截訪問(wèn)調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單調(diào)研的訪問(wèn)法。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 21 頁(yè) 由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來(lái)越高。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取 2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取 3 個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取 3 個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取 15 戶家庭進(jìn)行訪問(wèn)。可惜，這么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。然后，經(jīng)過(guò)編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 抽樣設(shè)計(jì)作為調(diào)研設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。但大部分情況下，調(diào)研人員無(wú)法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替， 如黃頁(yè)簿、工商局企業(yè)登記庫(kù)、行業(yè)年鑒等。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。例如，入戶訪問(wèn)時(shí)，不能規(guī)定必須訪問(wèn)開門的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_門，那么應(yīng)該訪問(wèn)哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。不要以為這是個(gè)很容易明確的問(wèn)題。”明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點(diǎn)訪問(wèn)調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買木地板的消費(fèi)者”。比如，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象（如零售店主）進(jìn)行研究時(shí)，必 須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無(wú)法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。 現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場(chǎng)有足夠的潛量。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 21 頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)查技巧 、把湯攪勻了再嘗味道 想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。 市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣。潛量過(guò)小的市場(chǎng)，我們相信沒(méi)有人會(huì)感興趣。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)： l．調(diào)研總體 2．樣本單位 3．抽樣框 4．抽樣方法 5．樣本量 6．抽樣實(shí)施計(jì)劃 7．抽樣實(shí)施 調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對(duì)象。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“ 6 個(gè)月以來(lái)，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。 樣本單位就是這樣的基本單 元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。 抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見(jiàn)面。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過(guò)保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內(nèi)。例如，我們?cè)鵀楣ど蹄y行研究?jī)?chǔ)戶對(duì)銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲(chǔ)戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，作為相當(dāng)完整的抽樣框。這當(dāng)然是最理想的抽樣。 例如，我們?cè)谖錆h、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無(wú)法獲 取城市居民數(shù)據(jù)庫(kù)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。調(diào)研的頻度也越來(lái)越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是 18— 35 歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。這可以大大降低訪問(wèn)的難度，節(jié)省費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè) 點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問(wèn)其中一人。 “樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個(gè)命題是對(duì)的，但往往被很多人誤解。而對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用 ，而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加，實(shí)在是不合算。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。 樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或獲知解決問(wèn)題的信息，那就應(yīng)該說(shuō)，這是我們希望的最低限度樣本量。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒(méi)有“把湯攪得足夠均勻”？ 抽樣員在實(shí)施抽樣過(guò)程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。為了及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)抽樣中可能會(huì)碰到的問(wèn)題，一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要做好準(zhǔn)備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問(wèn)題。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)點(diǎn)：比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。 這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來(lái)越多地被應(yīng)用。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟： 1．明確座談目的 2．甄別參與者 3．確定主持人 4．準(zhǔn)備調(diào)研提綱 5．現(xiàn)場(chǎng)布置 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 21 頁(yè) 6．實(shí)施座談 7．分析資料和數(shù)據(jù) 8．總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告 焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。 焦點(diǎn)小組座談的參與者一般都要經(jīng)過(guò)甄別。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。“最近 6 個(gè)月一直正常開車，并每天收聽(tīng)交通臺(tái) 30分鐘以上”，分組按公車、私家車、出租車各一組分。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步進(jìn)行同質(zhì)化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。 參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒(méi)有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過(guò)多占用發(fā)言時(shí)問(wèn)，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。 參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。 每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來(lái)認(rèn)為 8~12 人是合適的，但這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。 找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問(wèn)題。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒(méi)有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。 2．認(rèn)真投入 首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺(jué)到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。 4．敏感不同 的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。以我們?yōu)?MP（韓國(guó)人投資的比薩店）做的座談會(huì)提綱為例： 座談會(huì)提綱 1．預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（ 10 分鐘） （ 35 分鐘）一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行 、消費(fèi)行為（ 15 分鐘）（具體問(wèn)題略，下同） 、消費(fèi)行為（ 15 分鐘） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 21 頁(yè) 、消費(fèi)行為（ 20 分鐘） 針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： （ 20 分鐘） （ 10 分鐘） （ 10 分鐘） 針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： （ 30 分鐘） （ 10 分鐘） （ 10 分鐘） （出示概念板， 10 分鐘） （出示概念板， 10 分鐘） 11．謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。在我國(guó)，這類焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用場(chǎng)所設(shè)備、要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易”一些。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板