【正文】 由訪問調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)者對消費(fèi)者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問卷設(shè)計(jì)了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 21 頁 因此，在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場上進(jìn)行訪問調(diào)查，這一步驟作為市場調(diào)查準(zhǔn)備工作的一部分，已在計(jì)劃建議書中介紹過。對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，對有關(guān)該消費(fèi)品的背景、市場行情等有一定的了解。 于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！” 市場調(diào)查操作方法（下） 《銷售與市場》 1997 年第四期， 20xx0704， 作者 : 劉西民 ， 訪問人數(shù) : 13752 問卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制 資料的收集、整理、分析 市場調(diào)研報告的完成 三、問卷設(shè)計(jì)及試調(diào)查 問卷的完美設(shè)計(jì)，是做好市場調(diào)查的要件之一。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會，有時是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對企業(yè)的評價和期望；有時裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。 當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。 科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會，電話、電腦、有錢電視，以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測試也更加 快捷。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯料。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell 湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。這一點(diǎn)，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。整個調(diào)研可謂超額完成原來計(jì)劃，令客戶十分滿意。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時學(xué)校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交 臂，抓住它們，并深入挖掘它們。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?38 位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對廣告主題的良好反響。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。 有趣的是，在 1970 年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳 速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃； 而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。 為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。 調(diào) 研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研?？傊瑢υL問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。 當(dāng)然，如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱柧硪?jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣?！? 追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體?！? 這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。 對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。提問速度的掌握也很重要。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。 有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知 道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。 如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。 如果訪問時，有其他人插 話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點(diǎn)很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點(diǎn)感興趣。實(shí)際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會兒問家庭，一會兒問工作。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。 沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立?！? 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要 主動提出更方便的時間 ，如傍晚 6 點(diǎn)，而不是問 被訪者“什么時間合適”。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪等。 訪問員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。 一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時必 須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。 由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予 4 個以上課時 的培訓(xùn)，其中 2 課時基礎(chǔ)培訓(xùn)， 2 課時項(xiàng)目培訓(xùn)。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實(shí)踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。 如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（下） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 21 頁 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。 設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實(shí)踐。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以 Pass。 預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對應(yīng)的問句 旁邊記下。 問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。 對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。 問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問卷， 更要充分考慮到各種可能。另外要先一般，再細(xì)節(jié)。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、回答格式也是頗費(fèi)心思的事。顯然，結(jié)構(gòu)化問句的問答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數(shù)據(jù)處理提供了方便。 結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者 選擇。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。 詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。這些假設(shè)是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。 性的、偏激的詞語。為此，問句的措詞要做到： ，盡量少用專業(yè)術(shù)語。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會有幫助： 不過分具體詢問，而給出幾個檔次如： 請問你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問句。因此，應(yīng)該分成兩個詢問： 11 你用的剃須刀是： ①電動②機(jī)械③其它 12 你用的剃須刀的品牌是 被訪者能不能回答這個詢問 要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是 否記得住、是否表達(dá)得出來?！澳媚囊活愄觏毜?？”是個有毛病的詢問。我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的 信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必須就這個詢問做出以下回答 ： ？ ？ ？ ？ 詢問是否需要 詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問。 總之，訪問方法的不同要求對問卷設(shè)計(jì)有很大影響。如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因?yàn)榇藭r被訪者失去了訪問員的幫助。 訪問方法 如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢間也可以復(fù)雜些，詢問 形式也可以多種多樣。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。 被訪者是誰 被訪者的特點(diǎn)對問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。問卷的整體構(gòu)成要研究人員做一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量、詢問內(nèi)容、詢問措詞、回答格式、詢問順序、問卷排版和預(yù)訪問并修正。 問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研入員必須認(rèn)真對待。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。 現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。 座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。 座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。 另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。 對于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施 一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。單向鏡的