【正文】 對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。 在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。 題頁點明報告的主題。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 六、完成市場調(diào)研報告 調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。而當(dāng)他們得出有 20％以上的人是通過電視獲取信息這一結(jié)果時，就可以根據(jù)這一結(jié)果運用零假設(shè)的統(tǒng)計學(xué)方法來判斷出在電視上作廣告的風(fēng)險程度和錯誤度。 例，在購買山地車時，調(diào)查得到受訪者的月收入與可接受價格之間相關(guān)性的分析，可用一個雙重交叉表來表示： (三 )數(shù)據(jù)分析 進(jìn)行資料分析，可以使用的方法很多，從現(xiàn)有的分析方法來看，數(shù)據(jù)分布的領(lǐng)域是寬廣的。 因為百分比的分布狀況對于分析測試總體特征組成很有幫助。 目前，在國外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯誤發(fā)生率。 2．輸入 校檢后，就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計了。具體的 收集過程，在前面第三、四部分已介紹過，下面要講的就是如何將一大堆原始數(shù)據(jù)變成有條理的信息。 二手資料的收集需要注意的幾個問題是： 1．所搜集的資料與所調(diào)查的內(nèi)容要有很大的相關(guān)性； 2．二手資料要注意時間性，不能用過時的資料充代； 3．充分搞清這些資料所載信息之來源和可靠程度。從國際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些行業(yè)銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題報告。兩者在市場調(diào)研過程中缺一不可，相互補充。這些資料的整理分析，有助于了解整個市場的宏觀信息，對企業(yè)了解市場的整體情況幫助很大。 質(zhì)量控制，采取的措施一般有如下幾條： 1．抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況； (這種方法只用于系統(tǒng)抽樣法 ) 2．檢驗調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救； 3．每天或定期定時開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。同時，為以后的調(diào)查作好心理上的準(zhǔn)備 ，增加解決問題的經(jīng)驗和能力。 其訓(xùn)練內(nèi)容，主要有兩項： 指導(dǎo)教師詳細(xì)講述在調(diào)查過程中受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)，以及如何達(dá)到能夠進(jìn)入交談狀態(tài)并使受訪者產(chǎn)生信任，吐露心聲，這一系列過程中微妙的人際關(guān)系。調(diào)查員一般按件計算工 資。 即使有同樣設(shè)計完善的問卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認(rèn)真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會有很大差異。 對沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是 “回想法 ”運用時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果； 為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。為使受訪者產(chǎn)生信任感，調(diào)查員應(yīng)帶 上正式的介紹信或文件或者求助于當(dāng)?shù)鼐游瘯椭鉀Q好這個問題。信函訪問法，由于回收率低也極少采用。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來檢驗問卷設(shè)計中始料末及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。 問卷的長短，可以因受訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過 30 個問題為宜。 ⑦ 不用模棱兩可，含混不清的問句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問句。 另外，需注意，此種問題選擇項座盡量給出全部可能的回答。 例如，在進(jìn)行凱迪山地車經(jīng)銷商的問卷調(diào)查中，考慮到金花路一帶車行集中，對經(jīng)銷商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機(jī)密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠懇。例： 請說出您所知道的口香糖牌子 ? 運用這種方法，可以比較廣告活動前后消費者對牌名的回憶差異，以反映廣告效果。 但是，由于設(shè)計時對語 氣把握得不好，在調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)這個問題的回答很不理想。這種意義只有在交叉表中才能得到。這種問題的形式一般如下： 您是否購買過空調(diào) ? a、是 b、否 這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到 “是 ”與 “否 ”的比例，由于回答項 “是 ”與 “否 ”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。 (一 )問卷設(shè)計的程序 一般來說，問卷設(shè)計過程如下： 首先，抓住委托調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進(jìn)行訪問調(diào)查，詢問一些有關(guān)問題，開始擬訂問卷方案，再進(jìn)行試調(diào)查，經(jīng)修改并同客戶討論后確定正式問卷。設(shè)計一份問卷，應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信 息，對我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。我們在為企業(yè)設(shè)計卡通形象時，就讓設(shè)計人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費者意見立即修改設(shè)計，并當(dāng)場再測試，效率很高。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 21 頁 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的湯料則是高收入家庭購買為主。 創(chuàng)造性調(diào)研的特 點之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實存在。 1998 年底，我們?yōu)?SK 車載儀器作消費 者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。 1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。 速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。 謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 八、調(diào)研的創(chuàng)造性 我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項目培訓(xùn)。 應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪 問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。 訪問員：“你說的味道好是指 ？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。下面是一例： 訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。這時，如果訪問 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 21 頁 員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。” 訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。 通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。如： （ 訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。 能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。同時預(yù)訪問的對象必須是符合正式訪問設(shè)計要求的合格被訪對象。 預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。還有就是前后邏輯問題。但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。 實際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。 ，不要用程度副詞等不明確的詞語。如：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 21 頁 被訪者是否愿意真實回答 問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。 詢問是否能充分收集到信息 設(shè)計的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。 研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的，同時也是有效的。如果是電話訪問，問卷只能短一些，簡單一點。我們的經(jīng)驗表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的聯(lián)系。下面分別簡要說明： 要編輯一份實際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ 所需信息 一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。問卷的設(shè)計技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研入員必須掌握的基本功。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報告，然后集中到調(diào)研人員手中。主持人在焦點小 組座談中的工作職責(zé)包括： ； ； 靈活變通； ，激勵他們圍繞主題熱烈討論； ，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。不同的調(diào)研項目會需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。 4．敏感不同 的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會心理學(xué)的造詣。 找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會發(fā)生參與者不夠用的問題。 參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步進(jìn)行同質(zhì)化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否