【導讀】之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻?，F(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務，在開發(fā)時就應該考慮到市場有足夠的潛量。相信沒有人會感興趣。所以，除了極個別的市場調研，對絕大多數(shù)商業(yè)調研而言是無法進行普查。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機、足。在正在考慮購買木地板的消費者”。紅星電熨斗小組座談調研案的調研對象是：“6個月以來，每。周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。很容易明確的問題。這些，調研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調研對象應該出現(xiàn)一次，而。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，但大部分情況下，調研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如。理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。焦點小組座談的參與者一般都要經(jīng)過甄別。先由研究人員定下標準，讓訪問員找到足

　　

【正文】 口味 ”。 對沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導，尤其是 “回想法 ”運用時，誘導和提示都會影響效果； 為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。 如大大泡泡糖在對兒童訪問時贈送泡泡糖；對家庭訪問時，贈送帶禮品盒的大大泡泡糖。 凱迪牌山地車在進行消費 者問卷調查時，贈送受訪者凱迪車優(yōu)惠券一張，效果更好些。 (二 )調查員的選派 調查人員之良莠，左右調查的成敗。 即使有同樣設計完善的問卷，由于調查人員素質高低不同，調查的認真程度不同，調查結果也會有很大差異。 專業(yè)市場研究公司，十分重視調查員的挑選與培訓。挑選調查人員，一般要求高中畢業(yè)以上，性格開朗，樂于和陌生人交談，頭腦靈活、能夠隨機應變，但為人要忠誠可靠，肯吃苦耐勞。 調查人員一般從學生中挑選，少有專職的，但對于其中好的業(yè)余調查員，公司當然樂于連續(xù)聘用。調查員一般按件計算工 資。 調查員培訓，首先介紹調查背景，講解問卷中存在的各種問題。對于訪問時間的把握和抽樣方法的執(zhí)行給予專門指導。同時，解答受訓人員疑難問題，接受咨詢。 其訓練內(nèi)容，主要有兩項： 指導教師詳細講述在調查過程中受訪者可能反應的種種心態(tài)，以及如何達到能夠進入交談狀態(tài)并使受訪者產(chǎn)生信任，吐露心聲，這一系列過程中微妙的人際關系。 進行模擬訓練。常用試調查作為主要內(nèi)容之一。通過親自調查，會使受訓者真切體驗到調查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同時，為以后的調查作好心理上的準備 ，增加解決問題的經(jīng)驗和能力。 一名精干的調查員，應具備以下素質： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 ① 使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對問題癥結具有充分的認識，并能促使 (但非誘導 )被訪問者說出心中想說的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力； ⑤ 依照試驗性訪問調查 (試調查 )所得的資料，能正確地說明調查的重點及問題； ⑥ 對該項調查具有充分的經(jīng)驗和知識。 (三 )質量控制 由于進行實地調查經(jīng)常都是由調查員獨自一人進行某一 區(qū)域調查。因此，為了確保調查人員真正按抽樣方法和調查步驟去作，一般調查機構均設置了專門的質量控制人員或部門作為對調查工作的監(jiān)督。 質量控制，采取的措施一般有如下幾條： 1．抽查某一調查區(qū)域的抽樣和調查情況，詢問受訪者，了解調查員的調查情況； (這種方法只用于系統(tǒng)抽樣法 ) 2．檢驗調查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救； 3．每天或定期定時開碰頭會，了解調查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調查進度和進行情況，予以指導。 五、資料的收集、整理、分析 市場調研的 資料分兩類。一類為文獻資料，又稱第二手資料。主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關產(chǎn)品及市場信息。這些資料的整理分析，有助于了解整個市場的宏觀信息，對企業(yè)了解市場的整體情況幫助很大。 第二類資料是通過實際市場調研，對企業(yè)及顧客的詢問調查得到的信息資料，又稱第一手資料調研。這是本文論述的重點。 實際的市場調研工作是將上述兩類資料結合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調研的總結論。兩者在市場調研過程中缺一不可，相互補充。 (一 )第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： 1．國家統(tǒng)計資料。國家公開的一些規(guī)劃，計劃，統(tǒng)計報告，統(tǒng)計年鑒。 2．行業(yè)協(xié)會信息資料。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些行業(yè)銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題報告。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 3．圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報紙所提供的信息資料。 4．計算機信息網(wǎng)絡。從國際聯(lián)機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關數(shù)據(jù)。 5．國際組織，國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計指南》，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織發(fā)行的《 OECD 外貿(mào)、統(tǒng)計 C 類：商品貿(mào)易，市場概述》。 收集有關上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 二手資料的收集需要注意的幾個問題是： 1．所搜集的資料與所調查的內(nèi)容要有很大的相關性； 2．二手資料要注意時間性，不能用過時的資料充代； 3．充分搞清這些資料所載信息之來源和可靠程度。 二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢，收集較省力、整理較方便。應把重點放在一手資料的收集和整理上。 (二 )實際調查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實地調查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。具體的 收集過程，在前面第三、四部分已介紹過，下面要講的就是如何將一大堆原始數(shù)據(jù)變成有條理的信息。 1．校驗 調查表回收后，可先進行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項內(nèi)容： ① 檢驗所有的問卷的完整性； ② 檢驗訪問工作的質量； ③ 檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調研方案要求達到的比例。 對于有遺漏的資料，如果遺漏項太多或漏選關鍵項太多，可作廢處理；還可用時，一般將漏項用空白表示或以其它代號表示：對含義模糊的答復，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個問題的 回答來判斷。 2．輸入 校檢后，就可以進行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計了。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 如凱迪牌山地車的調查問卷才不足 100份，所以采用了手工統(tǒng)計；而對于大大泡泡糖的市場調查，因其規(guī)模數(shù)量大，必須用計算機進行統(tǒng)計。 將原始數(shù)據(jù)輸入計算機，目前使用最多的是鍵盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對一人。 目前，在國外有一種用光學掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯誤發(fā)生率。但是由于使用這一設備的費 用較高，需要高度規(guī)范化的問卷，及適合于光學掃描的特殊紙張等等，這一技術在國內(nèi)還未有人使用。 3．制表 數(shù)據(jù)輸入計算機后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計并表達出來，便于研究人員的分析。 最簡單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計各組的問卷答案選擇項的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計百分比兩項。 因為百分比的分布狀況對于分析測試總體特征組成很有幫助。另外，對數(shù)據(jù)頗數(shù)分布 (即各選擇項出現(xiàn)次數(shù) )使用平均值、眾數(shù)、方差進行描述分析也很有意義，因為這些集中趨勢計量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體 特征。例如，購買山地車的原因分析如下 : 另外，經(jīng)常使用的還有雙向交叉表。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關系。 例，在購買山地車時，調查得到受訪者的月收入與可接受價格之間相關性的分析，可用一個雙重交叉表來表示： (三 )數(shù)據(jù)分析 進行資料分析，可以使用的方法很多，從現(xiàn)有的分析方法來看，數(shù)據(jù)分布的領域是寬廣的。調查研究人員須先選擇分析方法，才能對調查結果作出正確的分析和解釋。 例如：凱迪車行想要根據(jù)調 查結果判斷采取何種促銷手段，來增強凱迪山地車的知名度和美譽度。調查研究人員就需要斷判消費者從何種渠道容易獲得信息。而當他們得出有 20％以上的人是通過電視獲取信息這一結果時，就可以根據(jù)這一結果運用零假設的統(tǒng)計學方法來判斷出在電視上作廣告的風險程度和錯誤度。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費者對車子的外觀設計最為重視 ”這種結論是否存在，可運用統(tǒng)計學中 K—Q 檢驗，比較預期值與觀察值的頻數(shù)來確定結果是否與提出的結論取得一致，從而判斷并確定消費者對車子的外觀設計比其它因素更為看重。 資料分析還可以使用計算 相關系數(shù)的方法，分析車子的價格與購買率之間的相關性，從而為定價決策提供科學依據(jù)。 統(tǒng)計分析的方法多種多樣，尤其是多變量分析，技術性強，統(tǒng)計方法繁瑣復雜，這里就不一一介紹了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 六、完成市場調研報告 調查報告是整個調查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結，是調查研究人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的最重要的書面結果之一。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調查結果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。 因此，認真撰寫調查報告，準確分析調查 結果，明確給出調查結論，是報告撰寫者的責任。 1．題頁。 題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。 調查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調查項目的性質。 2．目錄表 3．調查結果和有關建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。 有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 4．本文 (主體部分 ) 包括整個市場調查的詳細內(nèi)容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。對調查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 在本文中相當一部分內(nèi)容應是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調查活動的可信度。 5．結論和建議 應根 據(jù)調查結果總結結論，并結合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。 對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。 6．附件 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 附件內(nèi)容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。 請參考以上兩個設置說明， 用專業(yè)下載軟件：影音傳送帶 (Net Transport) 軟件下載地址： or or or 影片地址獲取方法： RealOne Playe