【導(dǎo)讀】之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場(chǎng)有足夠的潛量。相信沒有人會(huì)感興趣。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進(jìn)行普查。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足。在正在考慮購(gòu)買木地板的消費(fèi)者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“6個(gè)月以來，每。周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。很容易明確的問題。這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如。理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。焦點(diǎn)小組座談的參與者一般都要經(jīng)過甄別。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員找到足

　　

【正文】 口味 ”。 對(duì)沒有特別要求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是 “回想法 ”運(yùn)用時(shí)，誘導(dǎo)和提示都會(huì)影響效果； 為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費(fèi)允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈(zèng)送小禮物給受訪者。 如大大泡泡糖在對(duì)兒童訪問時(shí)贈(zèng)送泡泡糖；對(duì)家庭訪問時(shí)，贈(zèng)送帶禮品盒的大大泡泡糖。 凱迪牌山地車在進(jìn)行消費(fèi) 者問卷調(diào)查時(shí)，贈(zèng)送受訪者凱迪車優(yōu)惠券一張，效果更好些。 (二 )調(diào)查員的選派 調(diào)查人員之良莠，左右調(diào)查的成敗。 即使有同樣設(shè)計(jì)完善的問卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認(rèn)真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會(huì)有很大差異。 專業(yè)市場(chǎng)研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。挑選調(diào)查人員，一般要求高中畢業(yè)以上，性格開朗，樂于和陌生人交談，頭腦靈活、能夠隨機(jī)應(yīng)變，但為人要忠誠(chéng)可靠，肯吃苦耐勞。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對(duì)于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂于連續(xù)聘用。調(diào)查員一般按件計(jì)算工 資。 調(diào)查員培訓(xùn)，首先介紹調(diào)查背景，講解問卷中存在的各種問題。對(duì)于訪問時(shí)間的把握和抽樣方法的執(zhí)行給予專門指導(dǎo)。同時(shí)，解答受訓(xùn)人員疑難問題，接受咨詢。 其訓(xùn)練內(nèi)容，主要有兩項(xiàng)： 指導(dǎo)教師詳細(xì)講述在調(diào)查過程中受訪者可能反應(yīng)的種種心態(tài)，以及如何達(dá)到能夠進(jìn)入交談狀態(tài)并使受訪者產(chǎn)生信任，吐露心聲，這一系列過程中微妙的人際關(guān)系。 進(jìn)行模擬訓(xùn)練。常用試調(diào)查作為主要內(nèi)容之一。通過親自調(diào)查，會(huì)使受訓(xùn)者真切體驗(yàn)到調(diào)查工作的困難，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同時(shí)，為以后的調(diào)查作好心理上的準(zhǔn)備 ，增加解決問題的經(jīng)驗(yàn)和能力。 一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 21 頁(yè) ① 使被訪問者對(duì)問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對(duì)問題癥結(jié)具有充分的認(rèn)識(shí)，并能促使 (但非誘導(dǎo) )被訪問者說出心中想說的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動(dòng)機(jī)的能力； ⑤ 依照試驗(yàn)性訪問調(diào)查 (試調(diào)查 )所得的資料，能正確地說明調(diào)查的重點(diǎn)及問題； ⑥ 對(duì)該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。 (三 )質(zhì)量控制 由于進(jìn)行實(shí)地調(diào)查經(jīng)常都是由調(diào)查員獨(dú)自一人進(jìn)行某一 區(qū)域調(diào)查。因此，為了確保調(diào)查人員真正按抽樣方法和調(diào)查步驟去作，一般調(diào)查機(jī)構(gòu)均設(shè)置了專門的質(zhì)量控制人員或部門作為對(duì)調(diào)查工作的監(jiān)督。 質(zhì)量控制，采取的措施一般有如下幾條： 1．抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況； (這種方法只用于系統(tǒng)抽樣法 ) 2．檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救； 3．每天或定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。 五、資料的收集、整理、分析 市場(chǎng)調(diào)研的 資料分兩類。一類為文獻(xiàn)資料，又稱第二手資料。主要通過收集一些公開的出版物、報(bào)紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。這些資料的整理分析，有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息，對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)的整體情況幫助很大。 第二類資料是通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料調(diào)研。這是本文論述的重點(diǎn)。 實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)論。兩者在市場(chǎng)調(diào)研過程中缺一不可，相互補(bǔ)充。 (一 )第二手資料的收集整理 第二手資料通過以下渠道獲得： 1．國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料。國(guó)家公開的一些規(guī)劃，計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)報(bào)告，統(tǒng)計(jì)年鑒。 2．行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常公布發(fā)表一些行業(yè)銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況及專題報(bào)告。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 21 頁(yè) 3．圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報(bào)紙所提供的信息資料。 4．計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。從國(guó)際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。 5．國(guó)際組織，國(guó)際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場(chǎng)信息資料。如聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計(jì)指南》，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織發(fā)行的《 OECD 外貿(mào)、統(tǒng)計(jì) C 類：商品貿(mào)易，市場(chǎng)概述》。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。 二手資料的收集需要注意的幾個(gè)問題是： 1．所搜集的資料與所調(diào)查的內(nèi)容要有很大的相關(guān)性； 2．二手資料要注意時(shí)間性，不能用過時(shí)的資料充代； 3．充分搞清這些資料所載信息之來源和可靠程度。 二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢(shì)，收集較省力、整理較方便。應(yīng)把重點(diǎn)放在一手資料的收集和整理上。 (二 )實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實(shí)地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。具體的 收集過程，在前面第三、四部分已介紹過，下面要講的就是如何將一大堆原始數(shù)據(jù)變成有條理的信息。 1．校驗(yàn) 調(diào)查表回收后，可先進(jìn)行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項(xiàng)內(nèi)容： ① 檢驗(yàn)所有的問卷的完整性； ② 檢驗(yàn)訪問工作的質(zhì)量； ③ 檢驗(yàn)有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。 對(duì)于有遺漏的資料，如果遺漏項(xiàng)太多或漏選關(guān)鍵項(xiàng)太多，可作廢處理；還可用時(shí)，一般將漏項(xiàng)用空白表示或以其它代號(hào)表示：對(duì)含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個(gè)問題的 回答來判斷。 2．輸入 校檢后，就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)了。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 21 頁(yè) 如凱迪牌山地車的調(diào)查問卷才不足 100份，所以采用了手工統(tǒng)計(jì)；而對(duì)于大大泡泡糖的市場(chǎng)調(diào)查，因其規(guī)模數(shù)量大，必須用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 將原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，目前使用最多的是鍵盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對(duì)一人。 目前，在國(guó)外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯(cuò)誤發(fā)生率。但是由于使用這一設(shè)備的費(fèi) 用較高，需要高度規(guī)范化的問卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國(guó)內(nèi)還未有人使用。 3．制表 數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計(jì)并表達(dá)出來，便于研究人員的分析。 最簡(jiǎn)單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計(jì)各組的問卷答案選擇項(xiàng)的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計(jì)百分比兩項(xiàng)。 因?yàn)榘俜直鹊姆植紶顩r對(duì)于分析測(cè)試總體特征組成很有幫助。另外，對(duì)數(shù)據(jù)頗數(shù)分布 (即各選擇項(xiàng)出現(xiàn)次數(shù) )使用平均值、眾數(shù)、方差進(jìn)行描述分析也很有意義，因?yàn)檫@些集中趨勢(shì)計(jì)量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體 特征。例如，購(gòu)買山地車的原因分析如下 : 另外，經(jīng)常使用的還有雙向交叉表。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關(guān)系。 例，在購(gòu)買山地車時(shí)，調(diào)查得到受訪者的月收入與可接受價(jià)格之間相關(guān)性的分析，可用一個(gè)雙重交叉表來表示： (三 )數(shù)據(jù)分析 進(jìn)行資料分析，可以使用的方法很多，從現(xiàn)有的分析方法來看，數(shù)據(jù)分布的領(lǐng)域是寬廣的。調(diào)查研究人員須先選擇分析方法，才能對(duì)調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。 例如：凱迪車行想要根據(jù)調(diào) 查結(jié)果判斷采取何種促銷手段，來增強(qiáng)凱迪山地車的知名度和美譽(yù)度。調(diào)查研究人員就需要斷判消費(fèi)者從何種渠道容易獲得信息。而當(dāng)他們得出有 20％以上的人是通過電視獲取信息這一結(jié)果時(shí)，就可以根據(jù)這一結(jié)果運(yùn)用零假設(shè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來判斷出在電視上作廣告的風(fēng)險(xiǎn)程度和錯(cuò)誤度。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費(fèi)者對(duì)車子的外觀設(shè)計(jì)最為重視 ”這種結(jié)論是否存在，可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中 K—Q 檢驗(yàn)，比較預(yù)期值與觀察值的頻數(shù)來確定結(jié)果是否與提出的結(jié)論取得一致，從而判斷并確定消費(fèi)者對(duì)車子的外觀設(shè)計(jì)比其它因素更為看重。 資料分析還可以使用計(jì)算 相關(guān)系數(shù)的方法，分析車子的價(jià)格與購(gòu)買率之間的相關(guān)性，從而為定價(jià)決策提供科學(xué)依據(jù)。 統(tǒng)計(jì)分析的方法多種多樣，尤其是多變量分析，技術(shù)性強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)方法繁瑣復(fù)雜，這里就不一一介紹了。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 21 頁(yè) 六、完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。 因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查 結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。 1．題頁(yè)。 題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。 調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。 2．目錄表 3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。 有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 4．本文 (主體部分 ) 包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。 在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。 5．結(jié)論和建議 應(yīng)根 據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。 對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。 6．附件 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 21 頁(yè) 附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。 請(qǐng)參考以上兩個(gè)設(shè)置說明， 用專業(yè)下載軟件：影音傳送帶 (Net Transport) 軟件下載地址： or or or 影片地址獲取方法： RealOne Playe