【正文】 ；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。這樣首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的上作。主持人在焦點(diǎn)小 組座談中的工作職責(zé)包括： ； ； 靈活變通； ，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論； ，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見，我們對(duì) MP 的兩個(gè)概念測試都聽到了差不 多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。 幾 組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研如觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？ 六、紙上談什么？ 問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研入員必須掌握的基本功。一份好的問卷 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。下面分別簡要說明： 要編輯一份實(shí)際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ 所需信息 一個(gè)錯(cuò)誤的詢問所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價(jià)值也不高。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作 必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問卷問題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的聯(lián)系。 總的說來，問卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。如果是電話訪問，問卷只能短一些，簡單一點(diǎn)。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。 研究人員要保證問卷的每個(gè)詢問都是有用的，同時(shí)也是有效的。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì) Ly 香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為 Ly 作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無意地給 Ly 很多好的評(píng)價(jià)。 詢問是否能充分收集到信息 設(shè)計(jì)的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械”作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。如：請(qǐng)問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個(gè)月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 21 頁 被訪者是否愿意真實(shí)回答 問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。如先問：你的收入在家中排第幾位？然后再問：你的月收入屬于下面哪一類？ 假借被訪對(duì)象：你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？這個(gè)詢問很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿如實(shí)回答，不如問：你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？ 詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問的理解是一致的。 ，不要用程度副詞等不明確的詞語。 。 實(shí)際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。 問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮： 第一個(gè)問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。還有就是前后邏輯問題。最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如： A甄別部分、 B 品牌認(rèn)知、C 消費(fèi)行為、 D 媒體習(xí)慣、 E 背景材料等。還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。 預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為好。同時(shí)預(yù)訪問的對(duì)象必須是符合正式訪問設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對(duì)訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者 ，并實(shí)施有效訪問。 能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。如： （ 訪問員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要。 通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度 ，這些都會(huì)影響到被訪者。即使對(duì)方提問，訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。但即使對(duì)小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。 理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會(huì)受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧?！? 訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。 不要以為，一次訪問有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。這時(shí)，如果訪問 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 21 頁 員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。訪問員要通過培訓(xùn)中的 RolePlay（角色扮演） 實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。 有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。下面是一例： 訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？” 被訪者：“這種面包挺好的” 這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問?！? 被訪者：“味道好，顏色也好看。 訪問員：“你說的味道好是指 ？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。 應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪 問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。 記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則， 警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。 八、調(diào)研的創(chuàng)造性 我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。 本世紀(jì) 40 年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。由此可見，當(dāng)時(shí)的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 21 頁 美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。 謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。 1998 年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者 和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。 市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。 1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。 1998 年底，我們?yōu)?SK 車載儀器作消費(fèi) 者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。 創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。 創(chuàng)造性調(diào)研的特 點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 21 頁 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的湯料則是高收入家庭購買為主。帕林要想辦 法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場再測試，效率很高。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天