【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 永遠要遵守科學的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗 積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這時研究人員最好制作 必要的交叉表，思考將要對數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計問卷時使信息收集更完整。 總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機排列本來應(yīng)該隨機排列的問題和選項，從而使問卷設(shè)計少了許多麻煩。但是，有時調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費者對 Ly 香皂的品牌認知和評價，當然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為 Ly 作調(diào)研，否則他們可能會有意無意地給 Ly 很多好的評價。有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。如先問：你的收入在家中排第幾位？然后再問：你的月收入屬于下面哪一類？ 假借被訪對象：你的業(yè)余時間主要如何安排？這個詢問很多被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，不如問：你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？ 詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。 。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。一般又可分為多項選擇題、是非題、量表題等多種形式。 問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮： 第一個問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。最好能把問卷分成若干部分，并分別標上編號，如： A甄別部分、 B 品牌認知、C 消費行為、 D 媒體習慣、 E 背景材料等。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為好。 在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者 ，并實施有效訪問。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。 如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度 ，這些都會影響到被訪者。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。 理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。 不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。訪問員要通過培訓中的 RolePlay（角色扮演） 實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。 有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用?！? 被訪者：“味道好，顏色也好看。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。 記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。培訓完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務(wù)必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則， 警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果。 本世紀 40 年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。由此可見，當時的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 21 頁 美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。 1998 年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者 和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。 市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓”。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。帕林要想辦 法反駁對方的觀點。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。我們在對客戶進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。如果只 是坐在辦公室里來設(shè)計問卷，無異于閉門造車，不可能制作出完美的問卷。 (二 )問卷設(shè)計的方法。 例：您買山地車是因為： A．經(jīng)濟條件允許 B．自己騎著玩、個人娛樂 C．送給朋友 D．上下班騎，代步工具 E．氣派，趕時髦 F．周圍鄰居或熟人有用的 G．為了旅游、鍛煉身體 H．其它 (具體寫出 ) 程度尺度法 研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用 “很好 ”、 “較好 ”、 “一般 ”、 “較差 ”、 “差 ”一類的回答來表述，舉例如下： ① 請問您是否想買一部空調(diào)器 ? A．很想買 B．想買 C 不一定 D．不想買 E．很不想買 ②又，請問您覺得空調(diào)器的價格如何 ? A．很貴 C．適中 E．便宜 兩個問題的結(jié)果 (舉例 )為 ：(見下表 ) 項 目 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買 合計 次數(shù) 100 100 100 100 100 500 百分百 20% 20% 20% 20% 20% 100% 項目 很貴 貴 適中 便宜 合計 次數(shù) 125 125 125 125 500 百分百 25% 25% 25% 25% 100% 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買 合計 很貴 00 00 15 30 80 125 貴 00 20 35 50 20 125 公道 20 50 35 20 00 125 便宜 80 30 15 00 00 125 合計 100 100 100 100 100 500 這兩個表的結(jié)果，單純看來，次數(shù)差距小，問題表現(xiàn)得不很鮮明。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 21 頁 例：請問您所知道的山地車牌子有哪些 ? A．中華牌 B．斯普瑞克 C．三槍 D．凱迪 E．其它 ——— 您最喜歡哪兩種 ? A．第一次提及 ——— B．第二次提及 5．傾向偏差詢問法 這種方法常運用在調(diào)查意見、態(tài)度的程度時，舉一個不是進行消費品調(diào)查的例子，但很具代表性，能說明傾向偏差詢問法。 經(jīng)過修改，改為 “你們是否愿意同我所 (西安菲倫市場信息研究所 )建立長期友好往來 ?”如此，語氣委婉，使受訪者回答問題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。我們要在獨立進行問卷設(shè)計的實踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問題的需要創(chuàng)造更多好辦法。但開頭都應(yīng)簡潔明快，很快進入正題。 ⑤ 使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。 如： “您為什么要買 牌山地車 ?” “您是怎樣知道 牌山地車的 ?它最吸引你的一點是什么 ”，前后兩個句子比較，后者較易回答。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 21 頁 ⑧ 用間接詢問法進行某些不宜直接詢問的問題。 問卷設(shè)計至此可暫告小結(jié)，總體來說，就是從被調(diào)查者的心理感受出發(fā)，斟酌問題的提出方法，保證調(diào)查結(jié)果的準確、真實，其次注意問題的設(shè)計要便于統(tǒng)計。 四、實地調(diào)查與質(zhì)量控制 消費品市場調(diào)查一般采取封閉式問卷的入戶訪問形式。 因此，消費品市場調(diào)查更多趨向于面對面的訪問來獲得原始的第一手資料。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含 有不同的價值觀念。 凱迪牌山地車在進行消費 者問卷調(diào)查時，贈送受訪者凱迪車優(yōu)惠券一張，效果更好些。挑選調(diào)查人員，一般要求高中畢業(yè)以上，性格開朗，樂于和陌生人交談，頭腦靈活、能夠隨機應(yīng)變，但為人要忠誠可靠，肯吃苦耐勞。對于訪問時間的把握和抽樣方法的執(zhí)行給予專門指導。常用試調(diào)查作為主要內(nèi)容之一。 (三 )質(zhì)量控制 由于進行實地調(diào)查經(jīng)常都是由調(diào)查員獨自一人進行某一 區(qū)域調(diào)查。一類為文獻資料，又稱第二手資料。這是本文論述的重點。國家公開的一些規(guī)劃，計劃，統(tǒng)計報告，統(tǒng)計年鑒。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報紙所提供的信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計指南》，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織發(fā)行的《 OECD 外貿(mào)、統(tǒng)計 C 類：商品貿(mào)易，市場概述》。應(yīng)把重點放在一手資料的收集和整理上。這是第一道程序，具體包括三項內(nèi)容： ① 檢驗所有的問卷的完整性； ② 檢驗訪問工作的質(zhì)量； ③ 檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達到的比例。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 如凱迪牌山地車的調(diào)查問卷才不足 100份，所以采用了手工統(tǒng)計；而對于大大泡泡糖的市場調(diào)查，因其規(guī)模數(shù)量大，必須用計算機進行統(tǒng)計。 3．制表 數(shù)據(jù)輸入計算機后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計并表達出來，便于研究人員的分析。例如，購買山地車的原因分析如下 : 另外，經(jīng)常使用的還有雙向交叉表。 例如：凱迪車行想要根據(jù)調(diào) 查結(jié)果判斷采取何種促銷手段，來增強凱迪山地車的知名度和美譽度。 資料分析還可以使用計算 相關(guān)系數(shù)的方法，分析車子的價格與購買率之間的相關(guān)性，從而為定價決策提供科學依據(jù)。 因此，認真撰寫調(diào)查報告，準確分析調(diào)查 結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告撰寫者的責任。 調(diào)查報告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。 4．本文 (主體部分 ) 包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。 請參考以上兩個設(shè)置說明， 用專業(yè)下載軟件：影音傳送帶 (Net Transport) 軟件下載地址： or or or 影片地址獲取方法： RealOne Playe