【正文】 必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場調(diào)查活動的可信度。 調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。 資料分析還可以使用計(jì)算 相關(guān)系數(shù)的方法，分析車子的價(jià)格與購買率之間的相關(guān)性，從而為定價(jià)決策提供科學(xué)依據(jù)。例如，購買山地車的原因分析如下 : 另外，經(jīng)常使用的還有雙向交叉表。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 21 頁 如凱迪牌山地車的調(diào)查問卷才不足 100份，所以采用了手工統(tǒng)計(jì)；而對于大大泡泡糖的市場調(diào)查，因其規(guī)模數(shù)量大，必須用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。應(yīng)把重點(diǎn)放在一手資料的收集和整理上。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報(bào)紙所提供的信息資料。這是本文論述的重點(diǎn)。 (三 )質(zhì)量控制 由于進(jìn)行實(shí)地調(diào)查經(jīng)常都是由調(diào)查員獨(dú)自一人進(jìn)行某一 區(qū)域調(diào)查。對于訪問時(shí)間的把握和抽樣方法的執(zhí)行給予專門指導(dǎo)。 凱迪牌山地車在進(jìn)行消費(fèi) 者問卷調(diào)查時(shí)，贈送受訪者凱迪車優(yōu)惠券一張，效果更好些。 因此，消費(fèi)品市場調(diào)查更多趨向于面對面的訪問來獲得原始的第一手資料。 問卷設(shè)計(jì)至此可暫告小結(jié)，總體來說，就是從被調(diào)查者的心理感受出發(fā)，斟酌問題的提出方法，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確、真實(shí)，其次注意問題的設(shè)計(jì)要便于統(tǒng)計(jì)。 如： “您為什么要買 牌山地車 ?” “您是怎樣知道 牌山地車的 ?它最吸引你的一點(diǎn)是什么 ”，前后兩個(gè)句子比較，后者較易回答。但開頭都應(yīng)簡潔明快，很快進(jìn)入正題。 經(jīng)過修改，改為 “你們是否愿意同我所 (西安菲倫市場信息研究所 )建立長期友好往來 ?”如此，語氣委婉，使受訪者回答問題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。 例：您買山地車是因?yàn)椋? A．經(jīng)濟(jì)條件允許 B．自己騎著玩、個(gè)人娛樂 C．送給朋友 D．上下班騎，代步工具 E．氣派，趕時(shí)髦 F．周圍鄰居或熟人有用的 G．為了旅游、鍛煉身體 H．其它 (具體寫出 ) 程度尺度法 研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用 “很好 ”、 “較好 ”、 “一般 ”、 “較差 ”、 “差 ”一類的回答來表述，舉例如下： ① 請問您是否想買一部空調(diào)器 ? A．很想買 B．想買 C 不一定 D．不想買 E．很不想買 ②又，請問您覺得空調(diào)器的價(jià)格如何 ? A．很貴 C．適中 E．便宜 兩個(gè)問題的結(jié)果 (舉例 )為 ：(見下表 ) 項(xiàng) 目 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買 合計(jì) 次數(shù) 100 100 100 100 100 500 百分百 20% 20% 20% 20% 20% 100% 項(xiàng)目 很貴 貴 適中 便宜 合計(jì) 次數(shù) 125 125 125 125 500 百分百 25% 25% 25% 25% 100% 很想買 想買 不一定 不想買 很不想買 合計(jì) 很貴 00 00 15 30 80 125 貴 00 20 35 50 20 125 公道 20 50 35 20 00 125 便宜 80 30 15 00 00 125 合計(jì) 100 100 100 100 100 500 這兩個(gè)表的結(jié)果，單純看來，次數(shù)差距小，問題表現(xiàn)得不很鮮明。如果只 是坐在辦公室里來設(shè)計(jì)問卷，無異于閉門造車，不可能制作出完美的問卷。我們在對客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。帕林要想辦 法反駁對方的觀點(diǎn)。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。 1998 年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動“三十八位諾貝爾獎獲得者 和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。由此可見，當(dāng)時(shí)的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 21 頁 美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。 本世紀(jì) 40 年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。 記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等?！? 被訪者：“味道好，顏色也好看。訪問員要通過培訓(xùn)中的 RolePlay（角色扮演） 實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。 理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。訪問員的驚奇表情、對某個(gè)回答的贊同態(tài)度 ，這些都會影響到被訪者。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者 ，并實(shí)施有效訪問。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為好。最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號，如： A甄別部分、 B 品牌認(rèn)知、C 消費(fèi)行為、 D 媒體習(xí)慣、 E 背景材料等。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。 。有的被訪者會以“電動”或“機(jī)械”作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作 必要的交叉表，思考將要對數(shù)據(jù)做哪些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。 幾 組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研如觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？ 六、紙上談什么？ 問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。這樣首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的上作。以我們?yōu)?MP（韓國人投資的比薩店）做的座談會提綱為例： 座談會提綱 1．預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（ 10 分鐘） （ 35 分鐘）一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行 、消費(fèi)行為（ 15 分鐘）（具體問題略，下同） 、消費(fèi)行為（ 15 分鐘） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 21 頁 、消費(fèi)行為（ 20 分鐘） 針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： （ 20 分鐘） （ 10 分鐘） （ 10 分鐘） 針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： （ 30 分鐘） （ 10 分鐘） （ 10 分鐘） （出示概念板， 10 分鐘） （出示概念板， 10 分鐘） 11．謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報(bào)酬。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動因，按重要性排序是：報(bào)酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時(shí)間、對調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會。 參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過多占用發(fā)言時(shí)問，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。 焦點(diǎn)小組座談的參與者一般都要經(jīng)過甄別。為了及時(shí)解決現(xiàn)場抽樣中可能會碰到的問題，一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要做好準(zhǔn)備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的。調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。 現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。”明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替， 如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。當(dāng)時(shí)，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取 2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取 3 個(gè)居委會，每個(gè)居委會又隨機(jī)抽取 3 個(gè)居民小區(qū)，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取 15 戶家庭進(jìn)行訪問。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。 把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細(xì)地說明遇到各種 特殊情況時(shí)的處理辦法，這就是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場抽樣的材料。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易的事，需要很多條件。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。如我們?yōu)?東方龍家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見，每組只有 4 個(gè)參與者，而座談持續(xù) 3 小時(shí)以上。 3．靈活應(yīng)變 很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。 對于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施 一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。問卷的整體構(gòu)成要研究人員做一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量、詢問內(nèi)容、詢問措詞、回答格式、詢問順序、問卷排版和預(yù)訪問并修正。 訪問方法 如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢間也可以復(fù)雜些，詢問 形式也可以多種多樣。我們故意讓被訪者同時(shí)評價(jià)納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的 信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。為此，問句的措詞要做到： ，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。另外要先一般，再細(xì)節(jié)。 預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對應(yīng)的問句 旁邊記下。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。 一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時(shí)必 須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識。” 重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會兒問家庭，一會兒問工作。 如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。 對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣?？傊?，對訪問員的培訓(xùn)