市場調(diào)查講義(doc12)-市場調(diào)研-免費閱讀
【正文】 因此，掌握定性研究的基本方法對調(diào)研者來說是很必要的。 其次，封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受損失，例如 關(guān)于信仰和感情方面的數(shù)據(jù)。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。 （ 3）確定產(chǎn)品特征的概念。但是應(yīng)當(dāng)注意，從哲學(xué)科學(xué)的角度來看的話，沒有什么是可 以被證明的，沒有什么是結(jié)論性的。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。 撰寫總體方案設(shè)計報告是十分重要的一步。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。 （ 2）在爭取項目經(jīng)費，或是在與其他調(diào)研機構(gòu)競爭某個項目，或是在投標(biāo)說服招標(biāo)者時，報告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項目能否被批準(zhǔn)或能否中標(biāo)。 因此，費用――效益分析的結(jié)果或是得出設(shè)計方案在經(jīng)費預(yù)算上是合算的，或是認(rèn)為不合算而應(yīng)當(dāng)中止調(diào)研項目。 市場調(diào)查的項目進度安排包括哪些步驟 在總體方案的設(shè)計或策劃過程中，要制定整個調(diào)研工作完成的期限、以及各個階段的進程，即必須有詳細(xì)的進度計劃安排，以便督促或檢查各個階段的工作，保證按時完成調(diào)研工作。例如，為了給調(diào)查員一個深刻的印象，某被調(diào)查者故意說自己閱讀過“銷售市場”雜志。例如，被調(diào)查者給出的是中性的回答（例如還未決定），但調(diào)查員錯誤地翻譯成了肯定的回答（要買這種新品牌）。 調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。只有問題定義清楚了，才能進一步去設(shè)計和執(zhí)行。與（ 1）和（ 2）不同，市場調(diào)查的結(jié)果不是用于實際問題或行動，而是尋求信息用于回答理論研究中的問題，以及用 于檢驗有關(guān)人們的傾向、愛好等方面的理論假設(shè)。但是大多人都愿意接受這種表達(dá)自己的意愿的機會，他們也希望自己的看法和意見能起到一些作用。對調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對問題的感性認(rèn)識是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時需作進一步的調(diào)研和分析。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)查信息有什么影響。市場調(diào)查應(yīng)該得到也常常可以得到比投入的費用高幾倍價值的信息。簡單的調(diào)查可以設(shè)計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結(jié)果也就是幾頁報告?？傊椖康脑O(shè)計要與客戶的需要和財力相適應(yīng)。當(dāng)然這是有一定限定的。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個例子。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料?？梢允菑V泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。 市場調(diào)查的任務(wù) 市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導(dǎo)致了錯誤的決策。在對一項調(diào)查進行設(shè)計時，首先想到的三個問題是：這項調(diào)查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準(zhǔn)確地 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 10 頁 回答，需要具體問題具體分析，因為調(diào)查研究的不同項目情況可能是不相同的。被訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一 個小時。很好的設(shè)計和組織對保證調(diào)查研究的效率十分重要。就象任何其它工作那樣，市場調(diào)查也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。那么廣大“接受者”即“受眾”的反應(yīng)如何呢？這些“信號”是否有效 ?有無受到阻擋？“受眾”理解這些“信號”嗎？這些“信號”是“受眾”所需要的信息嗎？它們有無觸動到“受眾”的某根“神經(jīng)”而產(chǎn)生負(fù)作用？等，如何接 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 10 頁 收受眾 對信號的反應(yīng)呢？當(dāng)“信號”的目標(biāo)是一個很大的“受眾”體時，市場調(diào)查就擔(dān)負(fù)了聯(lián)結(jié)對話另一半的作用，使得“信號”傳送者和接受者之間有了雙向的傳遞和交流。這種調(diào)查通常是既有益于“廠家”又有益于“消費者”的。 （ 4）如何設(shè)計方 案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)？ 這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查還是用實驗法，以及采用何種方法來收集數(shù)據(jù)？等等。管理決策問題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。 由調(diào)查員的差錯造成的誤差有哪些？ 由調(diào)查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面： （ 1）問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進一步詢問而產(chǎn)生的誤差。例如，一個被調(diào)查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。當(dāng)然，沒有必要的費用就不要列上，必要的費用也應(yīng)該認(rèn)真核算作出一個合理的估計，切不可隨意多報亂報。一個調(diào)研項目有時需要六個月或者更長的時間才能完成。 （ 1）它是調(diào)研項目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。 （ 4）調(diào)研方針與方法：用簡潔的文字表達(dá)調(diào)研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達(dá)到的精度；采取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問卷的形式及設(shè)計方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等等。 抽樣方案的技術(shù)說明及細(xì)節(jié)說明。常常用于在一種更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問題定義得更準(zhǔn)確些、幫助確定相關(guān)的行動路線或獲取更多的有關(guān)資料。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。例如，給出某些名牌商
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