市場(chǎng)調(diào)查講義(doc12)-市場(chǎng)調(diào)研-預(yù)覽頁
【正文】 習(xí)慣和行為等等。市場(chǎng)調(diào)查的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對(duì)某問題的具體政策或策略，提供參考依據(jù)。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 10 頁 市場(chǎng)調(diào)查要確定說 明問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評(píng)估其效果。利用市場(chǎng)調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團(tuán)體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個(gè)人。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視 事實(shí)，接受調(diào)查的結(jié)果。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。其結(jié)果本身不是一種目的。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個(gè)例子。而且，“溫和”的阿斯匹林會(huì)使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。當(dāng)然這是有一定限定的。 (2)市場(chǎng)調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的?？傊?，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要與客戶的需要和財(cái)力相適應(yīng)。調(diào)查地點(diǎn)可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場(chǎng)所，甚至在他們娛樂的地方。簡單的調(diào)查可以設(shè)計(jì)得只需幾頁記錄紙和一個(gè)可裝在口袋里的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁報(bào)告。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬 人。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該得到也常常可以得到比投入的費(fèi)用高幾倍價(jià)值的信息。 (7)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯(cuò)誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對(duì)調(diào)查信息有什么影響。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。對(duì)調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對(duì)問題的感性認(rèn)識(shí)是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時(shí)需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。但是，無論哪種情況，推銷也只是一種單向的傳播，即從“傳送者”向“接受者”傳播某種“信號(hào)”。但是大多人都愿意接受這種表達(dá)自己的意愿的機(jī)會(huì)，他們也希望自己的看法和意見能起到一些作用。策劃市場(chǎng)調(diào)查就是為了得到?jīng)Q策這些問題時(shí)所需的信息依據(jù)。與（ 1）和（ 2）不同，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果不是用于實(shí)際問題或行動(dòng)，而是尋求信息用于回答理論研究中的問題，以及用 于檢驗(yàn)有關(guān)人們的傾向、愛好等方面的理論假設(shè)。 （ 3）值得做這個(gè)調(diào)查研究嗎？ 這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的價(jià)值是否高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費(fèi)，即做預(yù)測(cè)分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。只有問題定義清楚了，才能進(jìn)一步去設(shè)計(jì)和執(zhí)行。 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系 在研究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問題，并將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題。 調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分引起的，并希望通過調(diào)查以獲取對(duì)這個(gè)問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn)和評(píng) 價(jià)一組備選的細(xì)分市場(chǎng)問題。例如，被調(diào)查者給出的是中性的回答（例如還未決定），但調(diào)查員錯(cuò)誤地翻譯成了肯定的回答（要買這種新品牌）。被調(diào)查者提供不準(zhǔn)確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來、問題的格式不好、問題的內(nèi)容不清楚、以及其他一些因素。例如，為了給調(diào)查員一個(gè)深刻的印象，某被調(diào)查者故意說自己閱讀過“銷售市場(chǎng)”雜志。在這種情況下，課題組將面臨十分被動(dòng)的局面。 市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目進(jìn)度安排包括哪些步驟 在總體方案的設(shè)計(jì)或策劃過程中，要制定整個(gè)調(diào)研工作完成的期限、以及各個(gè)階段的進(jìn)程，即必須有詳細(xì)的進(jìn)度計(jì)劃安排，以便督促或檢查各個(gè)階段的工作，保證按時(shí)完成調(diào)研工作。 考慮費(fèi)用的同時(shí)還必須考慮時(shí)間。 因此，費(fèi)用――效益分析的結(jié)果或是得出設(shè)計(jì)方案在經(jīng)費(fèi)預(yù)算上是合算的，或是認(rèn)為不合算而應(yīng)當(dāng)中止調(diào)研項(xiàng)目。它不但起到總結(jié)調(diào)研項(xiàng)目的作用，還有以下一些功能。 （ 2）在爭(zhēng)取項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，或是在與其他調(diào)研機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)某個(gè)項(xiàng)目，或是在投標(biāo)說服招標(biāo)者時(shí)，報(bào)告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項(xiàng)目能否被批準(zhǔn)或能否中標(biāo)。 （ 3）調(diào)研內(nèi)容和范圍：說明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)查問答題和有關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對(duì)象。計(jì)劃要稍稍留有余地，但也不能把時(shí)間拖得太長。課題組成員的水平和經(jīng)歷對(duì)獲得項(xiàng)目的批準(zhǔn)有時(shí)是很起作用的。 撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告是十分重要的一步。 什么是探索性研究 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 10 頁 探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問題。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。但是應(yīng)當(dāng)注意，從哲學(xué)科學(xué)的角度來看的話，沒有什么是可 以被證明的，沒有什么是結(jié)論性的。組織描述性調(diào)研主要有如下內(nèi)容： （ 1）描述有關(guān)群體的特證。 （ 3）確定產(chǎn)品特征的概念。 （ 5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。 抽樣調(diào)查法的缺點(diǎn)有： 首先，被調(diào)查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息。 其次，封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受損失，例如 關(guān)于信仰和感情方面的數(shù)據(jù)。 什么是定性研究 定性研究是探索性研究的另一主要方法。因此，掌握定性研究的基本方法對(duì)調(diào)研者來說是很必要的。
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